Телевизионная реклама

По мнению Шубиной И.Б. телереклама может иметь следующие виды: телеобъявление, рекламная заставка, рекламная передача и рекламный ролик (клип). Автор обращает внимание на то, что рекламный ролик – наиболее распространённый жанр радиорекламы.9

Также в книге «Телерекламный бизнес» рекламная продукция делится в зависимости от формы подачи материала и технического аспекта и технического аспекта изготовления рекламной продукции. Автором называются следующие рекламные жанры10:

• Киноролики – рекламные клипы, отличающиеся высоким качеством. Производятся на киностудиях, т.к. требуют дорогостоящего оборудования;
• Рекламные сериалы (разновидность кинороликов) – демонстрация целой серии логически или эмоционально связанных между собой роликов в рамках одной рекламной кампании;
• Видеоролики – рекламные клипы, снятые на видеокамеру. Различны по качеству и стоимости, в зависимости от производителей;
• Анимационные ролики – рисованные, кукольные или с использованием компьютерной графики.
• Фотофильмы или слайд-фильмы – представляют собой череду стоп-кадров. Как правило, их можно разделить на две группы: одна включает в себя те из них, которые создавались, исходя из специфики данного вида рекламной продукции, используя специально изготовленные фотоматериалы высокого качества; другая – те, которые создавались в значительной мере в целях экономии средств на производство рекламной продукции;
• Прямые дикторские объявления – объявления дикторов со специальным предложением;
• Телетекст – текст с конкретными рекламными предложениями (обычно продажа товаров и услуг с указанием цен и условий реализации);
• Телезаставки – заставки перед началом и после окончания программы с логотипом фирмы-рекламодателя;
• Рекламный репортаж – или скрытая реклама. Подобный материал без упоминания о том, что это реклама, запрещён к демонстрации;
• «Бегущая строка» - текстовая строка внизу кадра, движущаяся, как правило, справа налево и передающая информацию.

Все вышеперечисленные классификации обобщили авторы книги «Реклама: палитра жанров». Они обосновали концепции вертикального (от простых форм к более сложным) и горизонтального (расслоение внутри состоявшихся жанровых вариантов) развития рекламных жанров. Согласно этой концепции структура жанров телевизионной рекламы выглядит, следующим образом.

Отправной точкой в вертикальном расслоении телевизионной рекламы предстают временная протяженность телевизионного рекламного фрагмента, тесно связанная с функциональной направленностью рекламного произведения, его конструкция и определяющие знаковые средства. Вертикальный «рост» логично определять еще и «возрастом» жанр его «генеалогическим древом». По мере увеличения времени пребывания рекламного произведения в эфире мы можем выделить11:

• телевизионное объявление - самый «маленький» жанр телевизионной рекламы (2-3-предложения в течение 2-5 секунд); основная функция которого-информирование, устное сообщение либо телетекст. Жанр почти архаический - телевидение только включило его в свою «обойму», обогатив возможностью движения, и появилась «бегущая строка»;
• рекламный ролик - ведущее знаковое средство - видеоряд, довольно молодой жанр, «родившийся» благодаря кино и телевидению (продолжительность колеблется от 15 секунд до 2-3 минут);
• телеанонс - предварительное объявление о предстоящем в ближайшее время событии, включающее общую информацию о месте проведения события и краткий пересказ его содержания;
• телеафиша – оповещает о социально-значимом событии и указывает точное место и время его проведения, информирует об условиях проведения события и его организаторах;
• рекламный видеофильм - рекламное произведение «крупного» формата детально и подробно представляющее предмет рекламирования, аналогичен развернутому рекламному объявлению;
• рекламная телепередача - также крупноформатный жанр, одна из особенностей которого - конкретное место и время в сетке вещания, как правило, разного рода телемагазины, товары и услуги которых можно побрести, не выходя из дома;
• рекламный видеосюжет – рекламный жанр, находящийся на стыке рекламных и публицистических жанров, представляет собой информационный сюжет, включённый в новостные программы, но обозначенный как рекламная информация;
• спонсорство – это один из видов телевизионной рекламы, имеющий вид логотипа, бегущей строки, заставки и прочих мелких кратковременных элементов. Спонсорство широко применяется в телепередачах, где используются товары или услуги конкретного производителя.

Внутри названных жанров можно отметить дифференциацию в зависимости от используемых способов воздействия, приемов аргументации внутренней структуры и композиции, художественных и технических средств. Это членение горизонтального характера, демонстрирующее поливариантность, многоликость «ведущих» жанров. Среди «горизонтальных» форм телевизионной рекламы можем назвать демонстрацию (товара в действии, до и после применения, в экстремальных условиях применения, в сравнении с другими), свидетельства (знаменитости, специалиста, интервью с покупателем, рассказ потребителя), драматизацию; как формы, эксплуатирующие уникальные технические или выразительные возможности - анимацию, музыкальную рекламу; в зависимости от функций – информировать или напомнить о товаре, возможны и различные по длительности произведения – блиц-ролик, развёрнутый ролик, рекламный сериал.

Для дальнейшего исследования будет использоваться концепция вертикального развития рекламных жанров. Рассмотрим подробнее её составляющие12:

1. Телевизионное объявление

Телевизионное объявление - это устное или отображённое на экране текстовое сообщение о торговой марке, рекламируемых товарах или услугах. Благодаря специфике телевидения объявление использует и устные, и письменные, и изобразительные ресурсы рекламы.

Письменные формы краткого объявления присутствуют на телевидении в виде бегущей строки (чаще всего внизу экрана наложенной на рекламный фильм) либо вкупе с устным (полностью проговаривается диктором). Изобразительными и устными являются спонсорские объявления, состоящие из лаконичного «уведомления» на фоне логотипа спонсора.

2. Рекламный ролик

Наиболее популярным, часто используемым и принимающим «на себя» все претензии к телевизионной рекламе жанром является рекламный ролик.

Рекламный ролик – самостоятельное рекламное произведение, протяжённостью до 3 минут с ярким, запоминающимся видеорядом. Ролики классифицируются:

• по продолжительности:
• блиц-ролик - это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип компании, образ, слоган и изображение товарного знака;
• развернутый ролик - это ролик продолжительностью 30-60 сек., в нем присутствует сюжет (наиболее эффективный);
• рекламный сериал – это серия логически или эмоционально связанных между собой роликов.
• по характеру предоставления информации:
• информационные ролики, которые сопровождаются дикторским текстом;
• видовые ролики, которые демонстрируют образ потребителя, типичные условия потребления товара;
• чувственно-сентиментальные ролики – не имеют сюжета, акцент делается на ощущениях потребителя;
• аттракционные ролики присутствует юмор, они основаны на неожиданном стечении обстоятельств;
• парадоксальные и шоковые – противопоставляют в сюжете неудобство и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им.

3. Телеанонс

Телеанонс – предварительное объявление о предстоящем новом событии, включающее общую информацию о месте проведения событий и краткий пересказ его содержания.

Телевизионные анонсы имеют свою специфику. Во-первых, это всегда визуальное представление преимущественно фрагментов и наиболее интересных участников будущего действа; во-вторых – едва ли не большую часть телевизионных анонсов составляет самореклама «у себя дома» - анонсы фильмов, программ, рекламных передач; в-третьих, исполнителями анансов собственной продукции являются не рекламные агентства, а сами телевизионщики.

4. Телеафиша

Телеафиши отличаются от телеанонса прежде всего более детальной, точной и конкретной информацией о каком-либо событии, не всегда новом, но ожидаемом в конкретное время. Телевизионные афиши, как правило, оповещают о кинопремьерах, о концертах, различного рода фестивалях.

5. Рекламный видеофильм

Рекламный видеофильм представляет собой жанр большей временной протяжённости, чем рекламный ролик, и по сути идентичен развёрнутому объявлению. Действительно, жёсткие временные рамки ролика не всегда позволяют в достаточной мере представить товар или услугу, особенно когда основное преимущество предмета рекламы заключается в многообразии функций, возможностей и предложений, универсальности.

Надо заметить, что в последнее время рекламные видеофильмы – явление достаточно редкое.

6. Рекламная телепередача

Одним из довольно новых, но отчётливо выделяющихся жанров телевизионной рекламы является рекламная телепередача. Рекламная передача – это телевизионная продукция, формально организованная в соответствии с жанрами телевизионной публицистики, но содержательно отвечающая задачам рекламного произведения.

Рекламные передачи занимают чётко обозначенное место в сетке вещания и имеют конкретное время и дни выходов в эфир. Этот факт с точки зрения охвата аудитории можно оценить двояко – с одной стороны, телепередача не «врывается» на ваш экран в самый захватывающий момент интересного фильма, благодаря чему не вызывает такого стойкого раздражения, как рекламные блоки. С другой, - зная, когда передача начнётся и закончится, любой безболезненно оставит её за пределами своего телевизионного интереса, но тем действеннее будет коммуникация с оставшейся аудиторией. Другая характерная особенность рекламных телепередач – в большинстве своём они имеют постоянных ведущих.

 

7. Рекламный видеосюжет

Рекламный видеосюжет – информационный сюжет рекламного характера, включённый в новостные программы.

Телевизионная реклама, как и реклама в других СМИ, активно использует возможности журналистских жанров. Распознать «закамуфлированную» под традиционные жанры телевизионной публицистики рекламу подчас практически невозможно.

8. Спонсорство

Спонсорство – реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определённом лице, как о спонсоре.13 У спонсорской рекламы на телевидении - масса плюсов. Название бренда легче запомнить, когда оно значится спонсором популярной телевизионной программы. У телезрителя - потенциального клиента - возникает позитивная ассоциация между брендом–спонсором и удовольствием, полученным от просмотра развлекательной, или познавательной телепередачи. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Приёмы телевизионной рекламы

При размещении рекламы на телевидении и создании рекламного ролика специалисты учитывают, что средняя продолжительность рекламных роликов всего 30 сек, а за это время бывает трудно создать положительное впечатление о товаре, особенно когда рекламный блок идет в период просмотра кинофильма. Это вызывает лишь раздражение у потребителей, которые либо отходят от телевизора, либо переключают на другой канал. Учитывая этот недостаток, в телерекламе умело используются различные приемы привлечения внимания телезрителей. Эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, создать устойчивые ассоциации.14

На сегодняшний день, не существует единой классификации приёмов, используемых в телевизионной рекламе. Мы возьмём две классификации и на их основе создадим новую, более полную классификацию.

Анашкина Н.А. называет следующие приёмы15:

• Продукт – главный герой. В этом жанре все внимание приковано к продукту, он показывается прямо, крупными планами, без появления демонстратора или пользователя.
• Жизненная ситуация. Такого рода ролик представляет достоинства товара в сцене из обычной повседневной жизни. Потенциальный потребитель может в таком случае идентифицировать показываемую ситуацию со своим собственным повседневным опытом. Ситуация и игра актеров должны быть максимально достоверны, в противном случае ролик может не понравиться зрителю. В эту категорию попадают рекламные ролики чистящих и моющих средств.
• Решение проблемы. В роликах этой категории утверждается: «Наш продукт — решение ваших проблем». Это утверждение может быть проиллюстрировано показом человека, рассказывающего о том, как ему удалось решить его проблемы с помощью данного продукта, или же показом целой истории. Вариантом этого способа является избежание проблемы благодаря использованию товара. В этой категории роликов от степени достоверности демонстрируемой ситуации зависит степень доверия зрителя рекламе. Прием «решения проблемы» часто применяют в рекламе шампуней, дезодорантов и т.п.
• Презентация. В этом случае человек выступает в роли конферансье, представляя и описывая достоинства продукта. В таком ролике конферансье может обладать определенным авторитетом. Для подтверждения излагаемых доводов могут использоваться схемы или диаграммы. В категорию «презентация» входят ролики из серии «Представляем вам...»
• Блок новостей. Эта категория близка к презентации, но в ней модулируется типичная картина телевизионных новостей. Представление продукта осуществляется диктором.
• Рекомендация специалистов и знаменитостей. Это достаточно популярный прием рекламного обращения. Считается, что участие в ролике эксперта добавляет рекламе достоверности. Иногда рекомендации исходят от известного человека. Его узнаваемость и общественный престиж также могут позитивно повлиять на восприятие рекламы зрителем. Сценарист, как правило, придумывает текст, учитывающий личные качества знаменитости, с тем чтобы она выглядела на экране естественно. Одна из проблем при использовании такого способа заключается в том, что очарование «звезды» может заслонить от зрителя само рекламное обращение. Знаменитость, участвующая в рекламе, не должна подавлять товар.
• Демонстрация. Телевидение дает уникальную возможность показать, как используется тот или иной товар, как он функционирует. В роликах этой категории наглядно показывается эффективность использования продукта. Во время демонстрации все внимание уделено тому, как используется товар или какую пользу он принесет покупателю. Сильные стороны товара занимают центральное место. В демонстрации увидеть — значит поверить, поэтому целью демонстрации является убеждение.