Телевизиядағы жарнама рөлі

Тақырыптың өзектілігі:

      Қоғамдағы өмірінің айнасы болып табылатын БАҚ ондағы саяси , әлеуметтік , экономикалық, мәдени,спорт,өнер ,кино ,денсаулық сақтау және білім беру салаларындағы барлық қордаланған проблемаларды жұртшылық назарына ұсынатын да, қандай да бір ғылыми жаңалықтар мен жетістіктерді көпшілікке таныстырып жеткізетін де әмбебаб құрал болғандықтан журналистер қауымын ғаламның ақпараттық бейнесін жасаушылар деп тануға негіз бар. Осы топтың жинау, талдау, саралау, іріктеу сияқты сатылардан өткізіп барып көпшілікке ұсынатын түпкі өнімін медиа-мәтін деп атауға болады. Жалпы Бақ-тың ақпаратты жеткізу формасына қарай үш түрге бөлінетіні белгілі: телевизия, радио және мерзімді баспасөз.

      Еліміз  егемендік алған соңғы он бес  жыл көлемінде қоғам өмірінің  барлық саласында қалыптасқан  стереотиптер ьұзылып , көптеген  өзгерістер орын алғаны мәлім.  Осындай өзгерістер жаңалық жаршысы  болып табылатын бұқаралық ақпарат  құралдарында ерекше көрініс  тапты. Мұның өзі жалпы ақпараттық  кеңістікте көптеген тың ізденістер  мен шығармашылық тәсілдердің  алуан түрде қалыптасуына жол  ашты. Бұған жарты ғасырдан астам  үстемдік еткен Кеңестік цензураның  алынып тасталуы, тәуелсіздікпен  қатар қол жеткізген шығармашылық  еркіндік, нарық жағдайындағы баспасөз  қызментіндегі жаңаша үрдіс, БАҚ  түрлерінің көбеюіне байланысты  ақпараттық кеңестіктегі бәсекенің  күшеюі бір себеп болса, бұқаралық  сананың жаңа деңгейге көтерілуі  , бұрынғы ұсынылған нәрсені оқып  бас шұлғуға мәжбүр болған  тізгінделуі күйден өткен аудиторияның  БАҚ-қа қойылатын талабының арта  түсуі, жалпы оқырман , тындарман,  көрерменнің қабылдаушы ретіндегі  талғамының да өсуі екінші  себеп болды.

    Ақпарат құралдары  кең мағынасындағы бұған жұртшылдыққа  хабар тарататын құралдардың  бәрі-газет , журнал, телевизия және  радио, пресс-релиздер, жарнамалық  мәтіндер, таблоидтер жатады. Қалыптасқан  мағынасында: мерзімді баспасөз,телевизия  және радио, ақпарат агенттіктері, әр түрлі  байланыс жүйелері  енеді.

Баспасөз телевизия және радио тек ақпарат тарататын  құрал ғана емес, олар көпшілдікке  ұсынылатын материялдардын түсіндіреді, бұл материялдарына көркемдік түр  мен сипат береді, сол арқылы көрерменнің , тыңдарманның эстетикалық сұраныс  өтейді. Осы тұрғыда тақырып өзекті саналады.

Курстық жұмыстың нысаны: «Радиодағы жарнама рөлі»

Зерттеудің мақсаты  мен міндеті

    Жұмыстың негізгі  мақсаты жарнаманың өтімділігінің  жедел, қызықты, тартымды болуы.

Зерттеудің дереккөздері

   Зерттеудің дереккөздері  рентінде ғылыми-теориялық еңбектер  мен зерттеулер пайдаланылды. Соның  ішінде, Омашев Н. Қазақ журналистикасы, Т.Бекниязов журналисттің шығармашылық  шеберлігі, З.Тайшыбай Журналистиканың  құқықтық негіздері т.б. ғалымдардың  еңбектері қолданылды. Және де  ғаламтор желісінен көптеген  мәліметтер алынды.

Зерттеудің теориялық және практикалық маңызы

Зерттеу жұмысы жоғарғы оқу  орындарының журналистика мамандығының студенттері мен магистрантарына  көмекші құрал бола алады және зерттеу нәтижесінде жасалған тұжырымдар жалпы журналистика саласының әрі  қарай дамуына септігін тигізеді.

Зерттеу әдістері:

Сипаттама әдісі арқылы жинақталған  материалдар даму жолы тұрғысынан баяндалды. Сонымен бірге , зерттеу барысында  мақсатқа сай баяндау, талдау, салыстырмалы, жүйелеу, топтау әдістері қолданылды.

Қорғауға ұсынылған  тұжырымдар:

   Ақпарат құралдараның  қоғамда атқаратын рөлі. Ақпарат  құралдары хабарларды халық арасына  таратады, қоғамдық пікір қалыптастырып,  саяси жұмыстар жүргізуге және  т.б. мүмкіндік береді.

Курстық жұмысының  құрылымы:

     Бұл жұмыс  4 бөлімнен тұрады: кіріспе, негізгі  бөлім, қорытындыдан және пайдаланылған  әдебиеттер тізімінен тұрады.

Жарнаманың шығу тарихы

         Бүгінгі әлеуметтік, экономикалық тыныс-тіршілігімізді жарнамасыз көзге елестету қиын.Жарнама күнделікті өміріміздің құрамдас бөлігіне, өзіндік заңдылықтары бар қоғамдық құбылысқа айналды. Тұтынушы мен өндіруші арасындағы маңызды дәнекер буын бола отырып, жарнама экономиканың дамуын ынталандыратын, өндірістік үдерістер мен өнім сапасын жетілдіретін маңызды тұтқа ретінде көрінуде. Жарнама сауданы «жүргізетін» тетік қана емес, сондай-ақ тұтыну мәдениетін жаңа биіктерге көтеретін «өркениет үдеткіші» де болып отыр. Өркениетті тіршіліктің негізін құрайтын ұстындардың біріне айналған жарнама төңірегінде зерттеушілер мен практик мамандар тарапынан түрлі пікірталастардың туындағанына көп болды. Зерттеушілердің көбі оны ғылымның арнайы бір саласына жатқызса, практиктер басқару, кәсіпкерлік пен іскерлік өрісінен іздегісі келеді, ал жарнамалық хабарландырулар әзірлеуге қатысы бар мамандар шығармашылық үдерістің өзіндік бір түрі деп санайды. Осы пікірлердің қай-қайсысының да шындыққа қатысы бар болғандықтан келесі тарауларда оларға арнайы тоқталып өтпекпіз. Жарнама нышандары адамзаттың өзін-өзі танып, саналы тіршілікке көшкен уақытында пайда болды деуге негіз бар. Адамдардың алғашқы томаға-тұйық қауымдастықтарында өмірге келген жарнама дами келе мәдени факторға айналып, тіл, діл, дін, әдет-ғұрып сияқты өзге де обьективті алғышарттармен бірге адамзат дамуының өркениеттік ұғым-түсінігін қалыптастырды. Ал, ақпарат алмасу тұрғысынан алғанда өркениет дегеніміз ең биік деңгейдегі мәдени қауымдастықтың, аралас-құраластық пен сан қырлы байланыстың, яғни коммуникацияның жоғары даму сатысы. Жарнама – коммуникация құралы, мәдени және өркениеттік тетіктер–техника мен технология арқылы ол қоғамдық байланыстардың дамуына өз әсерін тигізеді. Әлбетте, адамзат қоғамының тәй-тәй басқан шағында толыққанды жарнама әлі өмірге келмеген-тін, тек жарнама нышандары ғана бой көрсете бастаған-ды. Жарнама нышандарын алғашқы қауымға қауіп-қатер төнгенде дабыл атқарымын орындаған, бір тайпаның адамын келесі тайпаның өкілінен айырмалаған әлеуметтік ақпарат ретінде қарастыруға болады. Тайпа мүшесінің сақал-шаш жіберуінен, киім киісінен, денесінің түрлі бөліктеріне таңба салуынан осындай ақпарат «көзге ұрып тұратын». Бұл кезеңде жарнама нышандарының экономикалық сипатынан әлеуметтік бағыты басым болды, яғни осы арқылы билік тұтқасын ұстаған өкілетті тұлғалар, ауқатты топтар қарапайым халықтан айырмалана алды. Сөйтіп, қоғам дамуының бастапқы сатыларындағы бұл нышандар жарнаманың пайда болуына жол ашқан әлеуметтік және мәдени тірліктің таптық және мүліктік жіктелу сипаты бар элементтері-тін. Жарнаманың даму үдерісін шартты түрде бірнеше кезеңге бөлуге болады: Б.д.д. ІІІ мыңжылдық–б.д. V мыңжылдық – жарнаманың ілкі тарихы (ежелгі дәуір, антикалық кезең және антикадан кейінгі кезең); VІ-VІІ (орта) ғасырлар (феодализм дәуірі, өнеркәсіпті цехтық тәсілмен ұйымдастырудың қалыптасуы); ХVІ-ХVІІ ғасырлар – Ренессанс және ағарту дәуірінің жарнамасы; ХІХ ғ.-ХХ ғ. басы – индустриялық өндірістің және капиталистік экономиканың даму кезеңі. Қазіргі заманғы жарнама әуелі протожарнама түрінде пайда болды. Протожарнама бұқаралық ақпарат құралдары мен бұқаралық коммуникация жүйесі қалыптасқан қазіргі жарнама пайда болар алдындағы ақпараттық-жарнамалық қызметті білдіретін тарихи-мәдени құбылыс саналады. Ежелгі протожарнаманың пайда болуы біздің дәуірімізге дейінгі 3 мыңжылдықпен таңбаланады. [3,432б.]

Ерте дәуірдегі қазақстанда  жарнаманың өмірге келуі. «Жарнама» ұғымының шығу тегі

Сұранысты қалыптастырып және ынталандырып отыратын қызмет түрі ретінде жарнама  Қазақстан аумағында ерте замандарда пайда болған. Қазіргі заманғы  Қазақстан аумағында қалалық  өркениет жедел дамыған ІХ-ХІІІ ғасырларда кент тірлігін ұйымдастырудың өзіндік  жүйесі көрініс тапты. Хорасаннан Жетісуға дейін созылып жатқан ұлан байтақ өңір шаһарлары Шығыс өркениетінің қалыбынан шыққанымен, сондай-ақ оларда Батыс мәдениетінің нышандары да молынан табылатын. Бұған осы  қалалар тізбегінің Ұлы Жібек  Жолының бойында орналасуының зор  әсері болды. Мәселен, кез келген қалаға ортақ шахристанда билік  мекемелері орналасса, рабадта қолөнершілер тұрды. Көне Түркістан, Сайрам мен Отырар, басқа да қалалар туралы тарихи деректерде әмірлер мен хандардың жарлықтарын  орталық майданда (алаңда) жаршылар дауыстап жария ететіні баяндалады, сондай-ақ бұл пәрмендер мешіт  қабырғаларына ілінетіні де атап өтіледі. «Жарнама» терминінің шығу төркіні Қазақстанның оңтүстік өңірінде ислам өркениетінің гүлденген дәуірі–ІХ-ХІІ  ғасырларға барып тірелетіні де сондықтан (мұсылман Ренессансы Еуропаның орта ғасырынан әлдеқайда ерте басталған). «Жар» сөзінің «Қазақ диалектілер  сөздігіндегі» бір мағынасы–қабырға дегенді білдіреді. Ал, «нама»-парсыша «жазу» деген мағынада. Сөйтіп, «жарнама» дегеніміздің ежелгі мәні-«қабырғадағы жазу, жазба» болса керек. Бір таңданарлығы, осы сөз төркінінің жоғарыда келтірілген ортағасырлық Еуропа қала мәдениетіне тікелей ұштасып жатуы. Капитализмге дейінгі кезеңде жарнама саласының анағұрлым жандануы орта ғасырларға тұспа-тұс келеді. Бұл дәуірде қазіргі Қазақстан жері арқылы көптеген сауда жолдары өткен, Жібек Жолы солардың бірі болып табылады. Осы жолдың бүкіл өн бойындағы жоғарыда атап өтілген Түркістан, Жент, Отырар, Сайрам сияқты ірі қалалар Шығыс пен Батыс арасындағы өркениеттік байланыстардың маңызды нүктелері болды. Жәрмеңкелер пайда болып, гүлдене түсті. Қазіргі Алматы облысы Кеген кентінің маңындағы Қарқара, Арқадағы Қоянды жәрмеңкелері күні кешеге дейін түрлі өлкелерден келген сан мыңдаған адамның басы қосылып, сауда-саттық қара күзге дейін толастамауымен әйгілі еді. Көпестер мен кірекештер, алармандар мен сатармандар мидай сапырылысқан сауда алаңдарында жаршылар өз өнімдерін, бар өнерін жан сала жарнамалап жататын. Алармандар негізінен қазақ жұртының өкілдері болғандықтан, түрлі елдердің саудагерлері қазақша тақпақтап сөйлеуге тырысатын. Алайда, бұл жарнама бүгінгі ұғымдағы жарнама ауылынан әлі де алыста еді.  [2,227б.]

Кеңестер одағындағы жарнама

1. Жарнаманың маңызды буыны болып саналатын бұйым безендіру (дизайн) экономикасы дамыған елдерде ғылым мен тәжірибенің тығыз тоғысуынан туындаған өнердің жаңа саласы болып табылады, безендіру стилі белгілі бір кезеңнен кейін, атап айтқанда ұрпақтар ауысатын 10-12 жылдан соң өзгерістерге ұшырап отырады. Мәселен, айқын ерекшеленетін: модернизм (ХХ ғасырдың басы), конструктивизм (20-30 жылдар), романтикалық реализм (40-50 жылдар), сюрреалистік және «ғарыштық» тақырыптар (60-70 жылдар), «компьютерлік» ағым (80-жылдар), «жаңа толқын» авангарды (80-90 жылдар) сияқты безендіру ағымдары бар.

Кеңестік «темір қорған» осы  көркемдік ағымдардың ешқайсысын идеологиялық шекарадан бері асырған жоқ. Тауарларға соғылатын белгілерде кеңестік насихат (орақ пен балға, бес жұлдыз, спутник, т.б.) басым болды. Экономиканың мемлекеттік  монополияға айналдырылуы КСРО-дағы жарнама ісіне де өз әсерін тигізді. Атап айтқанда социалистік тұтыну нарығында  көпшілік қолды тауарлардың зәрулігі жылдан-жылға ұлғайып, «сатушы нарығының» үстем болуын туғызды. Міне, осындай  жағдайда жарнама өнім өткізуге еш әсерін тигізбейтін жанама құралға  айналды, яғни өндірісшілер тарапынан  алармандарды әрекетке итермелейтін қозғау салынбады, өйткені тауар өтпегені былай тұрсын, жетпейтін. Сол кездегі жарнамалық хабарландырулардың үлгілері: «Аэрофлот» ұшақтарымен ұшыңыздар», «Беломорканал» темекілерін сатып алыңыздар», «Жеміс шырыны-денсаулыққа пайдалы», т.б тәріздес болатын. Мұндай жарнама тауарлар мен қызметтердің сапасы жөнінде ешқандай ақпарат бермейтіндіктен, тұтынушыларға ассоциативтік әсер етпейтін. Өйткені, мемлекеттік монополизм жағдайында салаішілік және салааралық бәсеке туындамайтын да, жарнама бәсекелестік құралы ретінде пайдаланылмайтын. Рас, Кеңестер билігі кезінде жарнаманың кәдеге асқан бір саласы болды. Ол - идеологиялық насихат пен үгіт («КПСС ХХҮ сьезінің шешімдерін жүзеге асырайық», «Халық пен партия біртұтас», «Электр қуатын үнемдеңіздер» сияқты) болатын. Сөйтіп, социалистік экономика жағдайында жарнама нарықтық шаруашылық тұсында орындайтын атқарымдарын жүзеге асырған жоқ, өндіріске, тұтынуға өз әсерін тигізе алмады. Бұл тұжырым КСРО-ның ішкі рыноктарына ғана қатысты еді, ал шет елдерде Кеңестің сыртқы сауда өкілдіктері отандық өнімді өткізу үшін өркениетті дүниеде қолданылатын жарнаманың алуан әдістері мен тәсілдерін пайдаланды. Бұрынғы Кеңестер Одағында социалистік экономика негіздеріне қайшы келетін буржуазиялық институт ретінде жарнамаға жағымсыз көзқарас қалыптасқанын атап өтуіміз керек. «Жақсы тауар жарнамасыз-ақ өтеді» деген сыңаржақ пікір салдарынан экономика мен әлеуметтік психологияның осы бір маңызды саласына мән берілмеді, арнайы зерттеу жұмыстары жүргізілмеді. Шынтуайтына келсек, нарық қатынастары қанат жайған қазіргі кездің өзінде бұл тақырыпқа жазылған төлтума іргелі еңбектер жоққа тән.[4,75б.]

Халықаралық жарнама

Халықаралық жарнама өткен  ғасырдың 80-90 жылдарының айшықты белгісі  ретінде қарастырылады, бұған экономиканың жаһандастырылуы, белді фирмалардың  шет елдердегі операцияларының  кең қанат жаюы себеп болды. 90-жылдары  жарнама индустриясы әлемнің  барлық елдерінде дерлік қауырт дамыды. Әсіресе, ұлтаралық корпорациялардың тамыр жаюына орай Шығыс Еуропа, ТМД, Азия-Тынық мұхит аймағы елдерінде  және Латын Америкасында өркендей бастады. Қазіргі таңда ұлтаралық корпорациялар (ҰАК) әлемдік сауданың жартысына  жуығын иеленіп отыр, олардың қолында  орасан зор қаржылық, өндірістік және ғылыми-техникалық әлеует шоғырланған, дамушы елдер экономикасын «уысында ұстап отырған» ҰАК ықпалына қарсы  тұру үшін жергілікті жарнамашылар өз қызметін жандандыруға мәжбүр. Сондай-ақ бәсекенің қызуына әлемнің экономикалық аймақтарға бөлінуі де себепкер болуда. «Үлкен үштіктің»-АҚШ, Жапония мен  Батыс Еуропаның корпорациялары өткізу нарықтары үшін тайталасуда. Жаңа өнеркәсіпті алпауыттар - Оңтүстік Корея, Тайвань, Сингапур, Гонконг, Таиланд, Бразилия, Түркия бұл күресті қыздыра түсуде. Бірлескен Германияның экономикалық күш-қуаты арнасынан асып, қолданыс табар өңір іздеуде. Ұлтаралық корпорациялардың жарнамалық қызметін әлемнің жетекші халықаралық жарнама агенттіктері атқарады. Көпшілікке кеңінен танымал өнімдері-брэндтері бар копрорациялар осы өнімдерін жарнамалау науқанын қатарынан бірнеше жарнама агенттігіне табыс етеді. Бір ғана өнімнің жарнамасымен бірнеше агенттік айналыса алады, мәселен, бір компания брэнд имиджін шығармашылық тұрғыдан дамытса (баспа өнімін шығару, сценарий жазу), келесісі осы брэндтерді бұқаралық ақпарат құралдарында орналастырады. Жаңа ұлттық нарыққа шыққан ұлтаралық корпорациялар өздерінің тұрақты жарнама агенттіктерінің осы елдердегі өкілдіктерімен байланыстарын үзбейді.[5,83б.]

Жарнама саласындағы  зерттеулер

Жарнама экономиканың ғана емес, сонымен қатар қоғамдық өмірдің  де белді бөлшегіне айнала бастаған әлеуметтік құбылыс болғандығы себепті  ғалымдар назарын өзіне аудара бастады. Жарнама мәселелеріне қатысты алғашқы  зерттеулер ХІХ-ХХ ғасырлар тоғысында  өмірге келді. Жарнама туралы арнайы әдебиетті жазған тұңғыш авторлар америкалық психологтар болатын. Олардың ішінде Чикагодағы Солтүстік-Батыс университеттің оқытушысы Уолтер Дилл Скотт бар. Оның қаламынан 1903 жылы «Жарнама теориясы», 1904 жылы «Жарнама психологиясы» атты еңбектер дүниеге келді. 1912 жылы Берлинде доктор Х. Хартунгеннің «Практикалық жарнама  теориясы» атты еңбегі жарық көрді. Жарнаманың даму тарихына қатысты тұңғыш іргелі еңбекті 1874 жылы ағылшын ғалымы Генри Симпсон өмірге әкелді. 1894 жылы П. Датцтың «Жарнаманың ерте дәуірлерден күні бүгінге дейінгі  тарихы» атты еңбегінің бір бөлігі жарияланды (өкінішке қарай, еңбек аяқталмаған). Октав–Густав Жерэннің 1911 жылы жарық  көріп, 1927 жылы қайтадан басылған «Суггестивтік  жарнама, теория мен техника» атты кітабы жарнамашылардың бірнеше ұрпағының  қолдан түсірмейтін кітабына айналды. Парижде жарнама кәсібімен 1904 жылдан бастап айналысқан Жерэн «жарнама бойынша  кеңес беру жөніндегі» алғашқы кабинеттердің  бірін ашады. Жарнамалық және коммерциялық журналдарда мақалаларын жариялай, конференцияларға қатыса жүріп, ол 1916 жылы жарнама бойынша алғашқы оқу курсын жүргізеді. Бұл оның маман ретіндегі танымалдығын арттыра түседі. Осы кезеңде жарнама туралы ғылыми білімдер еселене көбейіп, зерттеушілер ұлттық, сондай-ақ халықаралық жарнама науқандарының тиімділігін арттыруға қатысты проблемалар көтереді. Мәселен, неміс ғалымы доктор Х.Хартунген жарнаманың мәдениетаралық қырларын қарастырады. Сөйтіп, ХХ ғасырдың алғашқы жартысында жарнама туралы ғылыми түсінік қалыптасып, жарнама туралы дербес ілім дами түседі. Жеке пән ретінде жарнама ХХ ғасырдың екінші онжылдығында Америкада, кейіннен Еуропада оқытыла бастады.[2,147б.]

Ақпарат және жарнама

        Теоритектер жарнаманың мәні туралы айтыс-тартысөқа түсіп жатқанда "Ньюс интернэшнл" және Англиядаға " Таймс" газеттері бірлестігінің қожайыны мультимиллионер Руперт Мэрдок "бағалар соғысы" деп аталған атау енгізді. Яғни ол "Таймстың" өзіндік құнын 45 тен 30 пенске түсіріп жіберді.

    Бұл операцияның  мақсаты не болды? Біреулер оны газет нарығындағы бәсекелестіктің дщамуына әкеп тірейді. Бұған 1986 жылы ашылған "Индепендент" газетінің тез қарқынмен дамуы дәлел немесе бұрыңғы "Дейли" телеграфпен бәсеке деп айтуға болады. Бір жағынан "Таймстың" тиражының өсуіне де байланыстырады. Алайда бір уақыттары "Дейли телеграф" басылымының 1994 жылғы тиражының төмендеуі британдықтар үшін күтпеген жағдай болды. Басылым 1 миллион данаға дейін құлдырады. Бұл басылым тарихында кездескен алғашқы оқиға болды.