Экономическая оценка бренда

Таблица 2

 

Стоимость брендов вузов на 2008 год, тыс. руб.

Вуз	Количество студентов	Средняя стоимость обучения	Доход (2)*(3)	Средняя рекомен-дованная стоимость обучения	Затраты (2)*(5)	Общая прибыль (4)-(6)	Прибыль, полученная за счет бренда	Стоимость бренда (8)*(10-20)
1	2	3	4	5	6	7	8	9
ИНЭКА	10927	40	437080	36	393372	43708	20003,54	200035-400070
НЧФ ИЭУП	6804	24	163296	19,6	133358,4	29937,6	6233,14	62331-124662
НГПИ	4170	24	100080	18	75060	25020	1315,54	13155-26310
ИУ	1173	30	35190	19,6	22990,8	12199,2	*	*
НГТТИ	889	30	26670	19,6	17424,4	9245,6	*	*
НЧФ РМАТ	712	31	22072	19,6	13955,2	8116,8	*	*
НЧФ СГА	446	31	13826	19,6	8741,6	5084,4	*	*
Представительство МЭСИ	468	30	14040	19,6	9172,8	4867,2	*	*
КамГАФК	1620	21	34020	18	29160	4860	*	*
Камский институт	1023	22	22506	19,6	20050,8	2455,2	*	*
НЧФ НГЛУ	434	24	10416	19,6	8506,4	1909,6	*	*
НЧФ МГУКИ	273	18	4914	19,6	5350,8	-436,8	*	*
Представительство МИЭП	386	18	6948	19,6	7565,6	-617,6	*	*
Средняя прибыль						10337,29	*	*
Стандартное отклонение						-(+) 13367,17	*	*

* вузы, получившие прибыль за  счет изменения небрендовых факторов

 

 

Средний уровень прибыли, полученный всеми образовательными учреждениями за год при суммировании с показателем стандартного отклонения, указывает на примерный диапазон прибыли, которая получена образовательным учреждением за счет изменения небрендовых факторов. Прибыль, полученная за счет бренда, вычисляется как разность общей прибыли вуза и прибыли, полученной за счет небрендовых факторов. Стоимость бренда по методу капитализации прибыли образовательного учреждения представляется как произведение прибыли, полученной за счет бренда и коэффициента, значение которого от 10 до 20. Результаты экономической оценки бренда по методу капитализации прибыли показывают, что стоимость бренда ИЭУП на 2008 год колеблется в диапазоне от 62 331-124 662 тыс. руб.

4. Организационно-экономический  механизм формирования бренда  образовательного учреждения

Продвигая на рынок бренд, вуз предоставляет потребителям внешние атрибуты продуктов и  услуг. Данные составные части представляют лишь внешние атрибуты бренда, характеризуя признаки образовательной услуги, технологии их оказания и позиционирование продуктов вуза на рынке. Во внутрикорпоративной среде бренд вуза характеризуется системой внутренней коммуникации, направленной на создание целостности деятельности всех подразделений института по формированию бренда (рис. 1).

Рис. 1. Модель формирования бренда вуза

 

Концепция формирования бренда вуза представлена на рис. 2. Деятельность по формированию бренда улучшает качество рабочих мест преподавателей, влияет на уровень заработной платы сотрудников вуза. Повышение уровня заработной платы и улучшение условий трудовой деятельности сотрудников повышают удовлетворенность работой персонала, что положительно сказывается на желании преподавателей работать в вузе, рекомендовать услуги вуза знакомым, повышает качество их труда (рис. 3).

Рис. 2. Концепция  формирования бренда вуза

 

Рис. 3. Увеличение доходов вуза через деятельность по формированию бренда

 

Желание преподавателей работать в вузе, высокое качество их труда создают привлекательную  ценность образовательных услуг  у студентов, повышают их удовлетворенность получаемым образованием и создают желание студентов и их круга знакомых учиться в вузе. Положительный образ вуза в глазах потребителей повышает число лояльных студентов и абитуриентов бренду, что увеличивает количество студентов и доходы вуза.

При проведении оценки результатов деятельности вуза по продвижению образовательных услуг используется ряд критериев: уровень достижения осведомленности абитуриентов о бренде; уровень лояльности потребителей; уровень воспринимаемого качества бренда; уровень восприятия лидерства и популярности бренда; уровень воспринимаемой ценности бренда; уровень идентификации потребителей с сообществом бренда; доля рынка бренда.

Мероприятия по формированию бренда направлены на позиционирование вуза в двух средах: на рынке и  во внутрикорпоративной среде. Процесс формирования бренда базируется на системе принципов, которыми руководствуются вузы в процессе деятельности при достижении поставленных целей (табл. 3).

Таблица 3

Принципы формирования бренда вуза

Принцип	Содержание
1. Принцип непрерывности деятельности по созданию бренда вуза	Систематический сбор и  обработка поступающей дополнительной информации об изменении характеристик  потребителей, состоянии рынка труда, образа бренда вуза и внесение необходимых  корректировок в программу формирования бренда
2. Принцип адресности  программ формирования бренда	Создание и реализация программ формирования бренда вуза для  строго определенной организации
3. Принцип ориентации программ формирования бренда на потребителей	Обеспечение необходимости проведения исследований рынка образовательных услуг, рынка потребителей на предмет изучения характеристик потребителей, заказчиков и их представлений об образе «идеального вуза»
4. Принцип партнерских отношений с клиентами	Создание системы мероприятий информирования, заботы о студентах и потенциальных потребителях организации
5. Принцип синергизма	Повышение результативности за счет использования взаимосвязи  и взаимоусиления различных мероприятий  маркетинговой деятельности
6. Принцип параллельности организации программ формирования бренда	Проведение работ по формированию бренда вуза во внешней  и внутренней средах организации
7. Принцип адаптивности  программ формирования бренда  вуза	Изучение и использование  факторов внешней и внутренней среды  объекта как системы. Приспособление методов и параметров бренда вуза к различным факторам рынка и к конкретной ситуации

5. Экономико-математическая  модель бренда вуза

Программа формирования бренда вуза подкрепляется различными мероприятиями маркетинговой деятельности, направленными на формирование целостной картины восприятия бренда различными потребителями. Комплекс мероприятий по формированию бренда представлен экономико-математической моделью (5):

  (5)

где – престижность и популярность вуза; – высокий уровень квалификации преподавателей; – востребованность образовательных услуг и выпускников на рынке; – высокое качество образования.

Показатели переменных имеют различный уровень влияния на бренд вуза (табл. 4).

Таблица 4

Показатели  уровня влияния переменной

на бренд вуза

№ п\п	Уровень влияния переменной на бренд	Диапазон переменных
1.	Высокий	0,7-1.0
2.	Средний	0,4-0,7
3.	Низкий	0-0,3

 

Отрицательные значения некоторых показателей, составляющих экономико-математическую модель бренда вуза ( – положительный образ вуза среди учащейся молодежи; – отношение сотрудников и студентов к себе, как частице вуза; – доверительное отношение потребителей) свидетельствуют о понимании респондентами возможности влияния личностного фактора потребителя при оценке вуза и характеризуют особенности рынка образовательных услуг г. Набережные Челны.

Цифровое значение бренда имеет следующий диапазон:

= 0 до 5,04 – слабый бренд, имеющий  низкую степень узнавания, малую  частоту спонтанного припоминания, низкий уровень востребованности услуг вуза;

= 5,05 до 10,71 – средний уровень  бренда, характеризующийся высокой  частотой спонтанного припоминания, средним уровнем востребованности  услуг вуза;

= 10,72 до 15,3 – сильный бренд,  характеризующийся высокой информированностью потребителей о бренде, высоким уровнем лояльности потребителей к бренду, высоким уровнем идентификации с брендом, высоким уровнем востребованности услуг вуза.

Рис. 4. Мероприятия  по повышению экономической эффективности деятельности вуза

Комплекс мероприятий  по повышению бренда вуза (рис.4) направлен на: повышение престижности и популярности вуза; повышение уровня квалификации преподавателей, работающих в вузе; повышение востребованности образовательных услуг и выпускников вуза на рынке; повышение качества образования, предоставляемого вузом, что в свою очередь повысит экономическую эффективность деятельности вуза.

 

Основные выводы и рекомендации

 

1. На основании обобщения  результатов теоретических исследований дано авторское понимание бренда вуза как категории, связывающей вместе продукт, имидж, марку в сознании потребителей, а также видение производителем образа предоставляемой услуги, образа марки вуза и основных характеристик потребителей.

2. Дано теоретическое обоснование экономической оценки бренда как основы достижения успеха образовательного учреждения на рынке, что особенно актуально для социально-ориентированных частных образовательных учреждений. Новизна авторского подхода заключается в том, что бренд образовательного учреждения служит основой для увеличения притока в вуз абитуриентов, что в конечном итоге повышает экономическую эффективность его деятельности.

3. Разработана комплексная  методика оценки бренда. Представленная  методика позволяет: определить образы идеального и реального вуза у групп потребителей; провести оценку степени согласованности мнений потребителей; выявить недостатки формирования бренда реального вуза; выделить существенные характеристики различных целевых групп, которые можно использовать в процессе сегментирования рынка; провести оценку стоимости бренда образовательного учреждения методом капитализации прибыли.

4. Предложен организационно-экономический  механизм формирования бренда  вуза, включающий функциональную  модель бренда, основанную на позиционировании бренда во внутрикорпоративной среде и на рынке. Раскрыты и уточнены принципы деятельности по формированию бренда вуза, включающие принципы: непрерывности деятельности по созданию бренда; адресности программ формирования бренда; ориентации программ формирования бренда на потребителей; партнерских отношений с клиентами; параллельности организации программ формирования бренда; адаптивности программ формирования бренда.

5. Предложена экономико-математическая  модель бренда вуза, зависимая от переменных: престижность и популярность вуза; высокий уровень квалификации преподавателей; востребованность образовательных услуг и выпускников на рынке; качество образования, предоставляемое вузом. Для оценки результатов деятельности вуза по формированию бренда разработана шкала, позволяющая оценить силу бренда. Обоснованы мероприятия по повышению бренда вуза, обеспечивающие целенаправленную деятельность по продвижению образовательных услуг на рынок и формированию бренда в глазах потребителей, заказчиков и производителей, позволяющие повысить эффективность экономической деятельности вуза.

 

Основное содержание диссертационной работы изложено