PR в системе маркетинговых коммуникаций

 

Примерно десять лет назад в России появился новый массовый вид деятельности. О его существовании знают все. Но задумывался ли кто - нибудь над философским вопросом: что такое бизнес - сообщество и является ли оно субъектом развития общественных связей? Заинтересованы ли компании в формировании образа бизнес - сообщества? А ведь каждый согласится с тем, что мнение большинства людей о предпринимателях («кровопийцах» и «душегубах») резко негативно (1, 6). В российском массовом сознании необходимо конвертировать образ предпринимателя-вора, предпринимателя-преступника, предпринимателя-недруга в образ предпринимателя-героя, предпринимателя-победителя, предпринимателя-примера-для-подражания . Это необходимо, прежде всего для формирования позитивного образа предпринимателя, включенного в чистый, цивилизованный бизнес, в глазах общества (16, 21).

 

В российском обществе формированию положительного образа бизнеса мешает одна проблема - наличие стереотипов. И эта болезнь не лечится за десять лет. Существует стереотип, что человек, живущий на зарплату, - это честный человек, а бизнесмен, зарабатывающий деньги и везде ищущий выгоду, - это не очень хороший человек. По мнению Вадима Юрко, этот стереотип идет еще из православия. Бизнес изначально протестантский (теория Макса Вебера). В связи с этим, шансов, что наша страна будет великой бизнес-державой, практически нет. Все-таки в православии заложен архетип общинности, государственности. По отношению к бизнесу мы никогда не догоним Германию или Америку.

 

Нам никогда не грозит стать Германией, потому что мы не сможем просто так работать, никогда наши люди не будут так замотивированы, как немцы, например (23, 39).

 

Что же такое бизнес-сообщества?

 

Бизнес-сообщества возникают как среда совместной деятельности для реализации общих целей и решения необходимых задач. Каждое бизнес-сообщество порождает определенные общественные связи, задает направления общественной деятельности, распространяет некую идеологию, то есть ведет управленческую деятельность, деятельность, определяющую нужные направления движения и наиболее эффективные способы действия по переходу из обстоятельств, которые считаются худшими, к обстоятельствам, которые считаются лучшими (11, 7).

 

Бизнес-сообщества, по мнению Игоря Цыкунова (генеральный директор «Центра социального программирования»), можно разделить на следующие группы: сырьевики, финансисты, производители, торговля.

 

Сырьевики, по существу, самая мощная бизнес-группа в стране. Их целевая аудитория - власть и западные компании, с которыми они работают. Вряд ли для сырьевиков важно формирование своего позитивного образа у населения. Их благосостояние мало зависит от мнения «простой» общественности. Хотя со временем вполне можно представить материалы о героических буднях, скажем, «Газпрома».

 

Финансисты ориентированы на власть - это основная целевая аудитория. Но тем не менее, они учитывают представление о себе в более широких стратах общества, так как некоторым образом зависят от того, что думает население о прочности нашей банковской системы. Отсюда проистекают «пирамидные» PR-акции, где тем или иным образом пропагандируется надежность и стабильность.

 

Производители вряд ли смогут похвалиться своей отстраненностью. Они непосредственно связаны с потребителем и в первую очередь озабочены продвижением собственной торговой марки. Бренд - их Бог.

 

Торговля в еще большей степени завязана на конечного потребителя. Этой группе важен образ помощника, обеспечивающего людям достаток и изобилие. Поэтому им важно позиционировать себя максимально положительно. Впрочем, часто в этой группе не до образов и тонких пиар-ходов, все решает агрессивная реклама.

 

Таким образом, бизнес-сообщество предстает перед нами как сложный объект, состоящий из отдельных подсистем, у каждой из которых своя задача. Отдельные группы бизнес-сообщества работают на свою аудиторию, охватывают интересы разных слоев населения и в итоге могут создать относительно позитивный образ сообщества в целом (19, 22).

 

В последние годы этот образ постепенно трансформируется. Хотя бы по той причине, что вопросы ключевых реформ в стране, касающиеся всего общества, сегодня рассматриваются с учетом мнения промышленников и предпринимателей. …Важно, чтобы эти преобразования улучшали инвестиционный климат в стране, обеспечивали экономический рост, занятость населения и рост его доходов.

 

Предприниматели сейчас в большей степени, чем раньше, ощущают социальную ответственность бизнеса, которая тесно связана с тем, что каждодневно происходит в любой компании. Улучшение имиджа - это честное ведение своего бизнеса, которое ведет и к повышению деловой репутации, и к росту капитализации, прибыли (6, 15).

 

Представителям крупного финансово-промышленного капитала хорошая незапятнанная репутация ощутимо увеличивает акционерную стоимость их собственности. И одновременно служит неплохой защитой от политических рисков, а также от всевозможных демаршей и козней со стороны ближайших соперников. Для менее масштабного бизнеса безупречная репутация является важным фактором неценовой конкуренции, позволяющим сохранить лояльность старых клиентов и расширить свою рыночную нишу.

 

Кроме того, сотрудничество с добросовестными участниками рынка позволяет избежать коммерческих рисков или хотя бы снизить вероятность их возникновения. При соблюдении общепринятых норм партнерских взаимоотношений, порядочному бизнесмену охотно представляют режим наибольшего благоприятствования. Со стороны поставщиков это более выгодные условия по скидкам и формам оплаты. Кредиторы, в свою очередь, могут облагодетельствовать низким банковским процентом по займу и долгосрочными ссудами.

 

Но это идеальные варианты. На практике же подчас наблюдается сильное расхождение в оценке репутации, особенно в российской жизни.

 

Казалось бы, кому, как не представителям крупного и среднего бизнеса, в первую очередь, необходима хорошая репутация. Но нет: здесь ее значение оказывается под большим вопросом. Рецепты благополучия в этой среде не отличаются особой оригинальностью и очень часто основаны скорее на интригах, компромате, шантаже, взятках и антикризисных действиях владельцев собственности, чем на традиционных маркетинговых схемах.

 

Конкуренция и предпринимательские амбиции тоже имеют место быть, но сообразно своим нишевым возможностям. Хорошее впечатление и доброе имя если и важны, то буквально накануне продажи акций. Может, один раз за несколько лет. Для всего остального им, владельцам средней величины компаний, к сожалению, пока вполне достаточно умелых PR-ходов и оперативного манипулирования мнением значимой для данного бизнеса аудиторией.

 

… сейчас надо заниматься не столько самой репутацией, сколько грамотной организацией бизнеса - производством, сбытом, логистикой, удержанием и привлечением клиентуры, а также умелым и метким позиционированием своего товара. Тогда и репутация приложится.

 

Когда компании станет невыгодно прятать доходы и уклоняться от налогов, а общественное мнение и фондовый рынок обретут такое же значение и влияние, как в более благополучных государствах, тогда и наши собственники вплотную займутся совершенствованием своего доброго имени.

 

Кроме того, плавно эволюционируя вместе с окружающей средой, российский бизнес перестанет восприниматься как бесконечно далекий от нужд народа. И та же благотворительность и меценатство станут элементами социальной миссии. В этом качестве они вполне смогут соответствовать ожиданиям своей аудитории. Иными словами, будут выглядеть не оскорбительной подачкой или подчеркиванием собственного превосходства, а одним из логичных инструментов взаимодействия с рынком и формирования полноценной репутации (14, 20 - 22).

 

Ориентация бизнесменов на клиента, на человеческие ресурсы, развитие гуманитарных и социально - экономических технологий порождает новые тенденции в развитии бизнеса, прежде всего появление социального маркетинга и возрождение меценатства. Как объясняет Михаил Гринфельд, бизнес-консультант, «NLP-Тренер»: «В идеологии социального маркетинга акцент делается не на получение прибыли любыми способами, а на финансово эффективном удовлетворении социально полезных потребностей…. В нашей стране, с ее общинными традициями, социальный маркетинг в том или ином виде имеет все шансы на развитие. Вторым следствием общинной традиции является возрождение меценатства. Для очень многих людей, живущих в России и быстро сделавших большие состояния, вдруг оказывается важным потратить какую-то часть своих денег на нечто, что одобряет сообщество. Я думаю, что как в случае социального маркетинга, так и в случае меценатства мы видим осознание какими-то частями бизнес-сообщества своей социальной субъектности и своей социальной ответственности» (22, 16 - 17).

 

Развитие отечественного бизнеса, по мнению Юлии Мишкинене, к.ф.н., заместителя генерального директора ЦКТ «PRОПАГАНДА», наиболее перспективно в следующих направлениях экономической политики, способствующей формированию нового образа России:

 

1. Повышение качества корпоративного  управления. За последние 5 - 6 лет изменился кадровый состав бизнес-управленцев. Это уже не «красные директора», не «технократы-производственники», не «новые русские», о которых говорили в 90-е годы. Это управленцы, умеющие решать сложные задачи, устанавливать эффективный диалог с региональными властями, знающие технологии работы с большими трудовыми коллективами. Переход к новым моделям менеджмента является мощным инструментом привлечения инвесторов.

 

2. Появление «новых героев». До  сих пор круг спикеров, выступающих  от имени крупного российского  бизнеса, был крайне ограничен. В  основном в него входили фигуры, получившие известность в 90-е  годы. За ними прочно закрепился  ярлык «олигархов». За последние  годы набрал вес «второй эшелон», появились новые персонажи - интересные, перспективные , амбициозные, хотя еще и мало известные. К ним относятся, например, С. Яшечкин и М. Абызов («Российские коммунальные системы», С. Недорослев («Каскол»), Г. Фетисов («Альфа-Эко»), А. Лебедев (НРБ), Л. Хасис («Перекресток»). Появление «новых героев» - также имиджевый ресурс всего российского бизнеса.

 

3. Социальные программы и ответственность  бизнеса. Тема борьбы с бедностью  помогает бизнесу налаживать  эффективные отношения с властями  всех уровней. В 90-е годы существовали  две модели социальной политики  бизнеса. Первая предполагала снижение  издержек на социальную сферу. Вторая ограничивалась проведением  мероприятий, направленных на формирование  позитивного имиджа компании - благотворительных  и спонсорских акций. В настоящее  время наиболее перспективными  направлениями здесь являются  социальная отчетность и социальные  инвестиции - участие бизнеса в  инфраструктурных проектах, жилищном  строительстве и т.д.

 

Как отмечают эксперты, сегодня социальная сфера становится ресурсом капитализации бизнеса.

 

В апреле 2004 года НК «Сибнефть» одной из первых российских компаний подготовила социальный отчет. Ожидается, что в ближайшее время подобная практика станет широко распространенной.

 

4. Открытость бизнес-стратегий ФПГ. Россия подходит к такому этапу своего развития, когда необходимо предъявлять долгосрочную бизнес-стратегию, миссию. Это способ стать более понятным и открытым для российских и зарубежных партнеров.

 

5. Партнерство с иностранными  компаниями становится распространенной  практикой: зарубежные специалисты  занимают руководящие посты в  российских компаниях, а те, в  свою очередь, осуществляют совместные  проекты с иностранными. Даже  НК «Сургутнефтегаз», которая крайне осторожно относится к такого рода партнерству, в начале апреля предложила создать совместные предприятия для разработки нефтяных месторождений в России сразу двум иностранным компаниям - Marathon Oil Corp. и Royal Dutch/ Shell Group.

 

В настоящее время идет активный процесс слияния российских ФПГ с зарубежными, создаются совместные компании. Самый яркий пример - корпорация ТНК-ВР. В апреле 2004 года В. Вексельберг подтвердил, что СУАЛ продолжает работать с Fleming Family&Partners и Access Indastries (EURASIA) над созданием международной диверсифицированной компании SUAL INTERNATIONAL.

 

6. Зарубежные проекты российских  компаний. Одним из лидеров в  этом направлении является НК  «Лукойл». В начале апреля 2004 компания  объявила о своей стратегии  по добыче углеводородов за  пределами России на ближайшие  десять лет. К 2013 году доля добычи  НК за рубежом вырастет до 20% от общего объема, и на нее  придется до 35% прибыли. Российские  ФПГ - РУСАЛ, «Норильский никель», РАО  «ЕЭС России» - все чаще позиционируются  как компании международного  масштаба.

 

7. Размещение ценных бумаг (акций, облигаций, GDR и т.д.) российских компаний  на российских и западных фондовых  биржах. Например, в конце марта 2004 года Сбербанк вышел на внешний  фондовый рынок. Теперь иностранные  инвесторы смогут скупать акции  Сбербанка по «белым» схемам, что существенно повышает их  ликвидность. Программа GDR предусматривает  выпуск расписок почти на 20% акций  Сбербанка, что способствует росту  капитализации банка и формированию  российской экономики: ценные бумаги  крупнейшего банка представлены  на мировых биржевых площадках.

 

8. Повышение известности российских  предпринимателей на Западе. Только  на первый взгляд покупка Р. Абрамовичем футбольного клуба  «Челси» или приобретение В. Вексельбергом  коллекции пасхальных яиц Фаберже  выглядят как причуды богатых. За этими действиями скрывается  тщательно спланированная PR-стратегия. Купив «Челси», Р. Абрамович становится не просто миллиардером-олигархом, известным на Западе, он приобрел «входной билет» в лондонский и европейский бомонды. Действия В. Вексельберга также продиктованы не только желанием вернуть в Россию национальные исторические ценности, но и стремлением получить известность и признание среди российской и западной элиты (12, 23-24).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Связи с общественностью являются неотъемлемой частью системы управления любой организованной формой деятельности. При этом философия, общая концепция, стратегия, тактика и методы связей с общественностью остаются достаточно схожими, какая бы конкретная цель ни ставилась.

 

Сфера применения возможностей паблик рилейшнз постоянно расширяется, охватывая все новые сегменты рынка. Так, лишь немногие российские предприятия способны ныне успешно вести бизнес без ПР, без рекламы в том или ином виде. Создание и поддержка имиджа компании, обеспечение сбыта товаров, продвижение на рыке новых товаров и услуг - число конкретных задач, которые может помогать решать специалист по связям с общественностью, настолько велико, что невозможно перечислить их все. Цели же остаются неизменными: популяризация предлагаемых товаров и услуг, приобретение новых клиентов, решение проблем маркетинга, расширение и совершенствование отношений с общественностью.