Инновационные стратегии в деятельности предприятия

На этой стадии  происходит  анализ  реальных возможностей  производства, моделирование себестоимости нового продукта, определяется его экономическая  целесообразность для компании.

По завершении этого  этапа  также принимается  решение  о целесообразности  запуска нового продукта  в серийное производство.

Используемые  методы/инструменты:

-  техническое задание  (ТУ) на продукт – технические  и технологические характеристики, требования к сырью, материалам и оборудованию, ограничения и т. п.;

-  экспертиза образцов  – экспертные оценки, «фокус-группы»,  «кружки качества» и т. п.;

-  расчет себестоимости  – в соответствии с принятыми  нормами и правилами учета;  учет накладных расходов, переменных затрат и т. п.

Дополнительно: «пробные продажи». Иногда для абсолютно новых на рынке продуктов имеет смысл подготовить и провести так называемые «пробные продажи».

Этим способом очень  часто пользуются торговые компании – у них есть такой термин «возьмем для пробы».

При организации «пробных продаж» надо составить точную программу  продаж: что именно мы хотим проверить  посредством этой акции? Ни в коем случае не надо ставить себе целью  продать пробную партию продукта с запланированной прибылью – гораздо важнее проверить точность выбора упаковки, цены, методов продвижения, каналов сбыта.

Используемые  методы/инструменты:

-  программа «пробных  продаж» – задачи, условия, методы, сроки;

-  организация «пробных  продаж» –  логистика, инструктаж  продавцов, сбор информации;

-  анализ результатов  – возможно применение SWOT-анализа в сокращенном объеме.

Блок 3. Уточняющие исследования.

Задачи этого блока  работ: разработка точного технического задания (и технических условий  – ТУ) на параметры и внешнее  оформление продукта с указанием необходимых технических характеристик (цвет, размер, вес и т. п), определение наиболее эффективных каналов сбыта и способов продвижения, уточнение ценового диапазона и получение другой информации, необходимой для составления бизнес-программы (бизнес-плана) вывода и продвижения нового продукта.

На этом этапе ведется  регулярный мониторинг потребностей и  предпочтений клиентов компании, а  также конкурентной обстановки на рынке. Кроме того, исследование в этом блоке может быть менее затратным, если предыдущие действия по методике были отработаны тщательно и успешно.

На этой стадии определяются: название продукта, основные параметры  позиционирования, а также наиболее значимые аспекты стратегии продвижения. При этом следует учесть, что работы данного блока тесно связаны со следующим этапом вывода продукта на рынок.

Используемые  методы/инструменты:

-  запрос на маркетинговое  исследование (техническое задание)  – параметры, критерии, полнота и глубина, ресурсы, сроки;

-  программа маркетингового  исследования –  разработка, реализация:

-  маркетинговое исследование  –  методы подбираются в зависимости от конкретного запроса и продукта: открытые источники, выборочные опросы и т. п.;

-  анализ результатов.

Блок 4. Пробное производство.

Очень важная стадия, по итогам которой становится ясно, насколько  расчеты совпадают с реальностью. В производстве этот этап также известен под названием «опытный образец».

Изготавливаются образцы  продукта, проводится их всесторонняя техническая и технологическая  экспертиза. Проверяются варианты упаковки.

Здесь же уточняется прибыльность (рентабельность) будущего товара.

По завершении данного  этапа уточняются технология производства продукта, ее слабые стороны, возможные  риски.

Блок 5. Программа  вывода (продвижения) продукта.

Результаты третьего и четвертого блоков работ (а иногда и «пробных продаж») дают основания для разработки бизнес-программы (бизнес-плана) вывода и продвижения нового продукта. Детальность и проработанность этой программы зависит от конкретной ситуации: продукта, сегмента рынка, степени его насыщенности и т. п.

Например, программа может состоять из следующих разделов:

-  описание продукта (в том числе его сильные и слабые стороны);

-  позиционирование  продукта;

-  рынки сбыта и целевая аудитория;

-  политика продаж (в том числе описание «идеального»  покупателя);

-  каналы сбыта (имеющиеся, новые);

-  стимулирование сбыта  (применяемые инструменты);

-  отдельные специальные  проекты маркетинга и их реализация (специальные проекты, нацеленные  на продвижение нового продукта, например участие в выставке, «промо-акции» и т. п.);

-  торговые условия (отношения с покупателями) и ценовая политика;

-  реклама и PR;

-  бюджет маркетинга.

При разработке программы  еще раз проверяется вся имеющаяся  информация с рынка и производства, уточняются расчеты. В идеале программа должна пройти экспертизу.

Вполне возможно, что  специалисты обнаружат в ней  существенные изъяны, которые заставят или вернуться на предыдущие уровни, или вообще отказаться от выпуска  нового продукта.

В качестве экспертов  на данном этапе могут быть привлечены наиболее лояльные клиенты, независимые специалисты рынка, партнеры, специалисты и консультанты по управлению и маркетингу.

Используемые  методы/инструменты:

-  структура программы  продвижения – необходимый объем, степень детализации;

-  экспертиза программы  – экспертные оценки, итоги «пробных продаж», опрос покупателей и т. п.;

-  SWOT-анализ –   наличие и содержание выигрышных стратегий продвижения.

Блок 6.  Вывод продукта на рынок.

На основании программы, полученной  в блоке 5,  выстраивается  подробный план работ  с новым  продуктом  для подразделений  маркетинга  и продаж,  соответствующим образом корректируется план производства.

Как считают специалисты, на период от одного до двух лет новый  продукт должен находиться в зоне пристального внимания всех топ-менеджеров. Постоянный мониторинг ситуации позволит вовремя выявить и исправить ошибки и неточности. Тем самым максимально снижается риск потерпеть неудачу с новым продуктом. А ошибки и промахи будут всегда, так как даже самые масштабные и дорогие исследования не дают стопроцентной гарантии успеха.

Эффективным считается  способ выделения отдельного «продукт-менеджера», закрепленного за новым товаром. В зоне его внимания и контроля должна находиться вся «цепочка»  – от закупки сырья до конечных продаж. Задача «продукт-менеджера» – своевременно информировать руководство о любых случаях, когда реальное развитие ситуации отклоняется от намеченных планов и показателей. Логично будет привязать его зарплату к итогам серийных продаж этого продукта.

Используемые  методы/инструменты:

-  структура программы продвижения – необходимый объем, степень детализации;

-  план производства  –  динамический, включая механизм  корректировки;

-  программа корректировки  себестоимости – по итогам фактических трудозатрат;

-  алгоритм и план  запуска продукта  в производство;

-  распределение контрольных  функций – на период  запуска  и вывода на «проектную мощность» нового продукта.

Рассмотрение методик  позволяет  разбить весь проект  по выводу нового продукта на отдельные  этапы, после каждого из которых  принимается решение о придвижении проекта или выходе из него.

Каждый этап имеет  определенную стоимость и конкретный результат. В зависимости от ситуации в компании и на рынке, тот или  иной этап продукта может быть существенно сокращен или вообще пропущен.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВЫВОД

 

В данной работе были рассмотрены основные виды инноваций, процессы разработки инноваций и основные особенности введения нового товара на рынок.

Процесс разработки и  вывода товара на рынок включает этапы  от генерации идей до начала коммерческой реализации товара. В это время фирма создает потенциальные варианты, получает представление потребителей о них, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет на рынке. Экономия на первых этапах может вызвать большие издержки, и даже потери на последующих. Поэтому разумная политика состоит в тщательной проверке концепции товара на ранних этапах.

Изложенная здесь концепция  выхода нового продукта на рынок требует  определенной изобретательности при внедрении ее на практике и внесении реальных улучшений в работу компании над новыми продуктами. Ответы на жизненно важные вопросы «как?», «каким образом?», «какими способами?» не так просто  обобщить. Программа вывода нового продукта, удачная в одном случае, может быть непригодной, а зачастую опасной, в другом. Именно поэтому я акцентировал внимание на принципиальных шагах – этапах проекта по выводу нового продукта на рынок. Представленная схема — это общий алгоритм работы над новым  продуктом. Он учитывает большую часть «заповедей» и позволяет о них помнить. Для сложных ситуаций (инновационный продукт, насыщенный рынок и т. п.) схема может быть детализирована и дополнена другими необходимыми блоками.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Используемые источники:

 

1. Крылов В. Процессы децентрализации и дивизионализации управления в промышленных компаниях США // Проблемы теории и практики управления.  – 1999 - № 4. С. 109-112.; Старобинский Э. Е. Как управлять капиталом / Издание 4-е, перераб. и доп. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1998. – 368 с.

 

2. Крылов В. Процессы децентрализации и дивизионализации управления в промышленных компаниях США // Проблемы теории и практики управления.  – 1999 - № 4. С. 109-112.

 

3. Вахмистров  А.И., Асаул Н.А.  Роль корпоративных  объединений  в системе управления  региональным строительным  комплексом. – Стройиздат СПб. – СПб., 2003.

 

4. Чикишева Н.М. Организация и управление региональным инвестиционно-строительным комплексом: Учеб. пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. – 292 с.

 

5. Простова, Н., Ренард, А.  Вывод нового продукта на рынок // Журнал управление  компанией. – 2005. – № 10 (53).

 

6. Инновационный менеджмент. Учебник. / Под ред. проф. В.А. Швандара, проф. В.Я. Горкинкеля. – М.: Вузовский учебник, 2006. – 382 с.

 

7.  Инновационный менеджмент  / Медынский В.Г.. Учебник. – М.: ИНФА-М, 2007. – 295 с.

 

8. Барютин Е.С., Валдайцев С.В., Васильев А.В. и др. /Основы инновационного менеджмента. Учебник для ВУЗов. 2-е изд. – М.: Издательский дом «Экономика», 2004. -518 с.