Маркетинговые инновации

1. Плавная инновация. Не требует специального обучения потребителя и не вызывает заметного изменения его поведения. Пример: авторучки с капиллярным стержнем (инновация по отношению к шариковым авторучкам). Продвижение таких инноваций на рынке может быть начато в момент начала продаж или в период, непосредственно перед началом продаж. Реклама такого продукта обычно фокусируется на его качественных или стоимостных преимуществах.
2. Динамическая инновация. Изменяет обычную процедуру применения, что вызывает необходимость специального обучения потребителя и вызывает существенное изменение его поведения. Пример: появление магнитных носителей информации для компьютеров (инновация по отношению к перфокартам). Продвижение инноваций такого типа начинается, как правило, задолго до начала его продаж и сопровождается активной обучающей рекламной компанией.
3. Скачкообразная инновация. Устанавливает новую потребность. Пример: появление персональных компьютеров.

Продвижение подобных инноваций может быть начато на самой ранней стадии разработки инновационного продукта [7].

Для того чтобы ознакомить потенциальных потребителей с новым продуктом его выставляют на выставках, конкурсах, предоставляют образцы длительного пользования в пробную эксплуатацию на льготных условиях, осуществляют продажу по льготной цене. Эти затраты рассматриваются как инвестиции в освоение сбыта и позволяют провести маркетинговые исследования рынка нового продукта. Продвижение товара на рынке сопровождается рекламой, которая не должна заменять собой предварительное ознакомление потребителей с новым товаром.

В зависимости от назначения нового товара система сбыта инноваций будет разной. Налаживание адекватной системы сбыта инноваций предполагает выбор из следующих альтернатив:

1. Сбыт непосредственно потребителям нового товара по прямым договорам с ними или через собственную розничную торговлю (в том числе через дочерние рознично-торговые или лизинговые фирмы, которым товар не столько продается по его рыночной цене, сколько передается по трансфертным контрактам на реализацию).
2. Продажи оптово-торговым (крупным покупателям, но не потребителям).
3. Сбыт в независимую рознично-торговую сеть (более мелким покупателям, которые также не являются потребителями).
4. Приобретение франшизой лицензии на сбыт с получением от франшизодателя освоенных им сбытовых и закупочных линий, клиентуры, а также технологий (как производства, так и продаж).
5. Любой из первых четырех перечисленных вариантов, но с привлечением посредников (не занимающих собственной позиции на рынке товара, т. е. не осуществляющих с ним операций одновременно от своего имени и за свой счет), в частности брокеров, торговых агентов, комиссионеров и др.

Инновационный маркетинг имеет предметом своей деятельности также и продвижение на рынок новых технологий (продажа лицензий на изобретения, технологии и ноу-хау). Продажа технологий называется еще технологическим трансфертом. Помимо продаж лицензий технологический трансферт может осуществляться в форме командирования специалистов – носителей ноу-хау, оказания консультационных услуг, обучение персонала заказчика навыкам использования новых технологий, стажировки представителей заказчика на действующем предприятии. Продаже технологий должен предшествовать маркетинг продукции, которая будет выпускаться с ее применением. Результаты маркетинговых исследований спроса будут представлять убедительный довод для потенциального покупателя при приобретении новой технологии.

 

3. Маркетинг нано-технологий

3.1. Особенности маркетинга в  наукоемких отраслях

Проблемы инновационной сферы РФ в значительной степени связаны с отсутствием или слабым развитием маркетинга в научно-технических организациях и инновационных фирмах страны. Долгое время маркетинг в России не получал стимулов для своего развития, а затем практиковался лишь в узкой сфере – области внешней торговли. Реальной потребностью маркетинг в РФ стал только после реформ 1992г., хотя проблемы маркетинга исследовались в работах отечественных авторов уже достаточно давно.

Однако нерешенных вопросов в российском маркетинге сегодня остается гораздо больше чем решенных. Особенно малоисследованной областью является маркетинг инноваций, хотя в условиях рынка новые товары, технологии и услуги – главные инструменты в конкурентной борьбе. Как правило, новый товар, технология или услуга являются плодом многолетнего научно-технического поиска, на который фирма затрачивает значительные финансовые средства. Соответственно, одной из важнейших проблем фирмы становится маркетинговое обеспечение вновь разрабатываемых товаров. Это тем более важно, что опыт рынка показывает исключительную степень риска именно в нововведениях – в среднем из пяти новых товаров и услуг, четыре не приносят своим создателям ничего кроме убытков.

Вновь разработанные товары образуют специфический рынок наукоемкой и научно-технической продукции. Особенности его по сравнению с рынком традиционных товаров многообразны и затрагивают все стороны рыночных отношений, складывающиеся между продавцом и покупателем, требуя, соответственно, своего учета в маркетинговой политике. Проблемы продвижения на рынок (как внутренний, так и внешний) новой незнакомой для потребителя продукции, связаны с риском, с непредсказуемостью реакции покупателей. Это характерно для компаний, действующих в любой отрасли, но для производителя наукоемкой продукции, где частота обновления продукции особенно высока, данный фактор играет наибольшую роль. Специфические проблемы возникают для фирмы-новатора в сфере сбыта, так как технически передовой товар может потерпеть фиаско без усилий в области рекламы, подготовки потребителя и эффективной системы сбыта.

К особенностям наукоемкой и научно-технической продукции относятся следующие:

1. Уникальная продукция, свойства которой необходимо разъяснять потребителям;
2. Технически сложная продукция, требующая при своем создании затрат особо квалифицированного научного труда;

Зачастую дорогостоящая продукция, по своей номинальной стоимости превосходящая заменяемый аналог, хотя и более дешевая на единицу полезного эффекта [8].

Особенности рынка инноваций таковы:

- часто новый для организации рынок, на котором она еще не торговала. Фирма имеет дело с незнакомым сегментом рынка в силу новизны товара.

- рынок с малой эластичностью спроса от цены. Ценовая политика оказывает ограниченное влияние на объем сбыта.

- достаточно узкий, в сравнении с другими, рынок. Особенно это касается научно-технической и наукоемкой продукции производственного назначения.

- изначально могут отсутствовать прямые конкуренты (в силу монополии на интеллектуальную собственность).

 

 

3.2. Маркетинг и нано-инновации

В последнее время нано-наука (nanoscience) и нано-технологии (nanotechnology) стали самым быстрорастущим сегментом экономики, основанной на знаниях. США, ЕС, Япония инвестируют миллиарды долларов, евро и йен в фундаментальные и прикладные исследования и разработки в различных секторах экономики. Наиболее значимые сферы применения нано-технологий – военный сектор, медицина, информационные технологии и потребительские товары.

Маркетинговый подход в развитии нано-инноваций предполагает разработку комплекса маркетинговых решений. Это комплекс маркетинга известные – 4П – продукт, цена, место и продвижение. Комплекс маркетинга для сервисного продукта включает кроме указанных 4хП, еще дополнительные 3П: персонал, процесс, физические свидетельства качества.

Все эти маркетинговые решения для нано-инновации определяются в значительной мере ее маркетинговыми особенностями, т.е. особенностями данного нано-продукта с точки зрения его маркетинговой классификации.

Классификация продуктов в маркетинге отличается от отраслевой классификации товаров в РФ, а также и от иностранных отраслевых классификаторов. Отличия обусловлены целями классификации.

Маркетинговая классификация ведется не столько по отраслевой принадлежности продукта (в какой отрасли продукт произведен – электроника, машиностроение, связь, здравоохранение) и не по технологии производства (в т.ч. нано-технологии). Она ориентируется на назначение продукта и на специфику решения потребителя о покупке, что важно для работы с потребителями и клиентами в процессе продвижения и продаж.

Особенностью нано-продуктов в РФ является их инновационность – новизна для производителя и потребителя. Соответственно, в маркетинге нано-продуктов инновационный аспект имеет особую актуальность. В условиях низкой информированности потенциальных потребителей продвижение представляется одним из ключевых маркетинговых решений.

В продвижении нано-инноваций связи с общественностью (далее – ПР, т.е. «паблик-релейшнз) являются одним из наиболее значимых средств. Неосведомленность значительной части россиян о нано-технологиях – барьер для распространения нано-инноваций. Эта работа предполагает выявление целевых аудиторий, постановку целей и разработку коммуникационных программ (идеи, сообщения, каналы) для каждой из групп общественности. Основные направления ПР – работа со СМИ и спецсобытия. Наиболее перспективным каналом продвижения представляется Интернет, как глобальная информационная среда, поскольку интересы маркетинга нано-продуктов РФ имеют международные масштабы [9].

Значение нано-технологий для экономического, политического будущего РФ понимают лишь доли процентов россиян – это узкая группа экспертов. Также невелика доля людей, осознающих реальные возможности вывода РФ на путь нано-технологического прогресса. Поэтому для маркетинга и продвижения нано-продуктов сегодня актуален широкий междисциплинарный экспертный, но при том, публичный дискурс по экономическим, технологическим, социо-культурным, политическим, философским аспектам развития нано-технологий в России. Чем чаще разные аспекты нано-технологий будут звучать, тем больше эти технологии и их роль будут известны в обществе. Показателен пример проекта Клуба инновационного развития, начавшего работу на базе Института Философии РАН. Этот клуб объединил широкий круг исследователей тематики инновационного развития, включая Нано-технологическое общество России, ученых в области математики, психологов

 

 

Заключение

Маркетинг инноваций это деятельность по определению и продвижению товаров и/или технологий, которые обладают, существенно-новыми свойствами (устойчивыми конкурентными преимуществами). Способы достижения конкурентных преимуществ для новых продуктов обусловливаются: уникальностью продукта (лидерство по новизне); минимальным уровнем издержек («фактором цены»); наилучшим мнением потребителей (лидерство торговой марки).

Инновационная маркетинговая деятельность, в современных условиях становится ядром корпоративных конкурентных стратегий. Изменения во внешней среде постоянно создают почву для инноваций, поскольку появляются все новые возможности удовлетворения уже существующих нужд и потребностей.

В маркетинге инновационная деятельность, как правило, осуществляется по всему циклу отношений в цепи «производитель – покупатель».

Решение о начале реализации инновационного проекта, принимается в том случае, если прибыль от проекта превышает затраты на его реализацию, а связанный с ним риск находится в предельно допустимом для предприятия соотношении с потенциальной прибылью.

Продвижение товара на рынке сопровождается рекламой, которая не должна заменять собой предварительное ознакомление потребителей с новым товаром. В зависимости от назначения нового товара система сбыта инноваций будет разной.

Как правило, новый товар, технология или услуга являются плодом многолетнего научно-технического поиска, на который фирма затрачивает значительные финансовые средства. Соответственно, одной из важнейших проблем фирмы становится маркетинговое обеспечение вновь разрабатываемых товаров.

Подводя итог, следует отметить, что задачи, поставленные вначале, выполнены, цель достигнута, ключевые вопросы рассмотрены.

 

 

 

 

Список использованных источников

1. В.Н.Гунин, В.П.Баранчеев, В.АУстинов, С.Ю.Ляпина. Управление инновациями. Модульная программа для менеджеров 7. Москва Инфра-М 2009г.;
2. Б.Н.Кузык, Ю.В.Яковец, Россия-2050: стратегия инновационного прорыва. 2-е изд., М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2010;
3. Маркетинг. Большой толковый словарь, под общей редакцией

А.П. Панкрухина. Омега-Л, 2009;

4. Н.Ф.Пермичев, О.А.Палева, Учебное пособие. Маркетинг инноваций. Нижний Новгород, 2007, 88 с.;
5. Ф.Котлер, Ф.Триас-де-Без; новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. Изд.дом «Нева» СПб 2004г.;
6. Электронные учебники по экономике, раздел Инновации: http://be5.biz/service/map.htm#113 – проверено 25.05.2013;
7. Электронный ресурс: А.Н.Кобышев, Центр менеджмента и маркетинга: http://www.novekolo.info/ru/news/publications/?_m=publications&_t=rec&id=1142 – проверено 25.05.2013;
8. Электронный ресурс: Д.С. Евстафьев, Н.Н. Молчанов, PR/Маркетинг в информационном обществе, - проверено 25.05.2013:

http://exsolver.narod.ru/Books/Marketing/Markinform/c8.html;

9. Электронный ресурс: Алешина И.В., Маркетинг, Паблик Рилейшнз:   http://ialyoshina.narod.ru/Marknan-09.doc - проверено 25.05.2013;

10. Электронный ресурс: А.В.Козлов Центр менеджмента и маркетинга: