Понятие, роль, цели, задачи Инновационного мененджмента

Функциональный бенчмаркинг означает сравнение параметров работы отдельных функций (например, операций, процессов, приемов работ и т. п.) продавца с аналогичными параметрами наиболее успешных предприятий, работающих в похожих условиях.

Для осуществления бенчмаркинга обычно создается специальная рабочая группа.

6.1.5. Брэнд - стратегия инновации

В широком понимании брэнд-стратегия - комплексная проработка имиджа хозяйствующего субъекта на основе продвижения его брэндов  на рынке. В основе брэнд-стратегии лежит разработка и движение брэнда.

Брэнд (англ. brand — клеймо, фабричная марка) - совокупность материальных (вещественных) и нематериальных (неосязаемых) характеристик товара (услуги), которые, соединенные воедино, формируют сознание потребителя и определяют место хозяйствующего субъекта на рынке. Иначе, брэнд — это целостный маркетинговый комплекс по созданию дополнительных конкурентных преимуществ у данного предпринимателя на рынке.

Брэнд-стратегия инноваций - это управление процессом реализации на рынке новых продуктов и операций на основе продвижения брэндов инноваций.

Брэнд инновации - система характерных (материальных и нематериальных) свойств нового продукта или операции, которая формирует сознание потребителя и определяет на рынке место этой инновации, а также ее продуцента или продавца.

Материальные характеристики - это такие характеристики продукта, имеющего форму вещи, как его вес, внешний вид, устройство, сырье, из которого сделан данный продукт, и т. д.

Нематериальные характеристики инновации включают в себя преимущества или удобства, которые дает владельцу пользование данной инновацией, например, продолжительность операции, реклама, цена и т. п.

Брэнд производителя инновации включает в себя только нематериальные характеристики: надежность, удобство, комфорт, сервисное и гарантийное обслуживание, сопутствующие (дополнительные) услуги, товарный знак, знак обслуживания, фирменный стиль, рекламу и т. п.

Брэнд инновации имеет определенные свойства:

-  функциональные и эмоциональные  ассоциации, которые покупатели  присваивают новому продукту или операции;

- Брэнд инновации обладает определенной  индивидуальностью, т.е. его значение для потребителя,  какие-то долгосрочные обещания автора брэнда тем, кто его купит.

Брэнд инновации обладает определенным имиджем в каждый определенный момент времени. Под имиджем брэнда инновации понимается набор тех или иных ассоциаций по новому продукту или операции, которые в данный момент времени находятся в умах потребителей.

За рубежом многие фирмы и  компании имеют в своем штате  брэнд-менеджера. 

Использование предприятием эффективной  брэнд-стратегии дает ему многие конкурентные преимущества:

1. Брэнд предприятия создает естественную преграду на пути конкурентов. Он вынуждает конкурентов к инвестированию капитала в исследование рынка, к проведению маркетинговых исследований, к бенчмаркингу, к разработке рекламных компаний, своего брэнда и т. п.

2. Наличие эффективного бранда облегчает предприятию вывод (даже выброс) на рынок новых продуктов и операций (технологий), захват новых ниш на отечественном рынке, захват зарубежных рынков и т. п.

3. Брэнд дает предприятию дополнительное  время для реинжиниринга, то есть для перестройки его деятельности на рынке в условиях кризиса. Однажды сформированный эффективный брэнд может защитить долю хозяйствующего субъекта на рынке без больших затрат на рекламную кампанию и без резкого снижения цен на продукт.

6.1.6. Ценовой прием управления

Ценовой прием управления  -  способ воздействия механизма цен на реализацию инновации.

Цена инновации — это многосторонняя, многопрофильная экономическая категория,  обусловленная разнохарактерностью самой инновации. Инновация, выступая в качестве рыночного товара, включает в себя имущество (вещь), имущественные права, материализованные услуги, неосязаемые операции. Поэтому цена инновации включает в себя цену вещи, курс валюты или ценной бумаги, процентные ставки по банковским операциям, тарифы различных взносов.

Внешние ценообразующие факторы инновации: оптимальный (наиболее реально реализуемый) спрос покупателей на конкретную инновацию, платежеспособность этих покупателей. Это дает возможность установить максимальный уровень спроса на данную инновацию и учесть его при изменении различных характеристик инновации и др.

Внутренние ценообразующие факторы инновации или ее продавца: себестоимость отдельных видов продукта, имеющих вещную форму, затраты продавца на продажу инновации, объем выручки (или прибыли), который необходимо получить от реализации инновации, и др.

Ценовая политика - система основных принципов и правил, используемых для установления цен. Она играет чрезвычайно важную роль при продвижении и диффузии инновации и определяет цель, которую продуцент или продавец инновации хочет достичь с помощью механизма цен и включает в себя этапы:

• определение цели ценовой политики в отношении конкретной инновации;

• оценку спроса на данную инновацию  в данный период времени и в  перспективе с учетом изменений условий хозяйственной ситуации;

• анализ и оценка производственного и экономического потенциала предприятия;

• изучение работы конкурентов, их цен, характеристик продукта и т. п.

6.1.7. Фронтирование рынка

Фронтирование рынка или фронтинг (от англ. front — выходить на) — это операция по захвату рынка другого хозяйствующего субъекта или зарубежного рынка. Выход на рынок, уже занятый другим хозяйствующим субъектом, или на зарубежный рынок продавец инновации начинает с решения главной задачи: по какой цене продавать данную инновацию? Подход с целью продать эту инновацию на каких угодно условиях, лишь бы ее купили, является наиболее ошибочным. Единственным преимуществом такого подхода может служить то, что продавец заявляет о себе, то есть предоставляет информацию о своем существовании.

Принцип «неважно по какой цене, но лишь бы продать» ведет к крайне невыгодным сделкам и подрывает будущий престиж инвестора-продавца. Возможный покупатель инновации может усомниться в ее качестве. Кроме того, неоправданно низкая цена продукта может иметь характер прецедента. Инвестор-покупатель и в дальнейшем будет пытаться купить у этого продавца любую инновацию по низкой цене.

Второй важной задачей, решаемой при захвате рынка, является анализ будущего рынка своей инновации.

Захват зарубежного рынка следует  начинать с экспортного маркетингового исследования данного бизнеса  — это исследование возможностей реализации своих новых продуктов на зарубежных рынках.

Существуют два метода выхода на рынок:

1) собственное предпринимательство, то есть собственные индивидуальные действия продавца;

2) совместное предпринимательство,  то есть действия продавца  в сотрудничестве с местными продавцами.

В настоящее время фронтирование  широко применяется на международном страховом рынке и на рынке международных банковских услуг.

6.1.9. Мэрджер

Мэрджер (фр. maied, лат. major — старший, большой, более поздний) означает поглощение фирмы более сильной компанией.

Причиной мэрджера на рынке, как правило, является ситуация, когда продукт довольно высокого качества, предлагаемый компанией к реализации, продается медленно из-за противодействий конкурентной фирмы.

Мэрджер проводит поглощающая компания в отношении приобретаемой фирмы и включает в себя действия компании по следующим этапам.

1 этап. Анализ финансовой устойчивости  и платежеспособности фирмы, намеченной к поглощению (то есть приобретаемой фирмы).

2 этап. Оценка перспектив развития  фирмы и ее возможностей на  данном рынке, а также результативности  работы фирмы в выбранной области  деятельности.

3 этап. Оценка финансовых возможностей  компании в отношении данной фирмы.

4 этап. Принятие компанией решения  о поглощении фирмы.

5 этап. Выбор формы мэрджера.

6 этап. Проведение процедуры поглощения  фирмы в соответствии с выбранной формой мэрджера.

Возможны три формы мэрджера.

1. Компания покупает имущество фирмы, то есть ее здания, помещения, другие объекты недвижимости, оборудование, транспорт и другие основные фонды и нематериальные активы.

2. Компания выпускает свои акции  для обмена их на акции фирмы.

3. Компания покупает крупный  пакет акций фирмы, дающий ей право на управление фирмой. Сосредоточив в своих руках контрольный пакет акций фирмы, компания становится для нее материнской (или головной) компанией, а сама фирма превращается в дочернее предприятие. Таким образом, образуется холдинговая компания. Холдинговая компания представляет собой головную компанию, владеющую контрольным пакетом акций других акционерных обществ и специализирующихся на управлении этими обществами (то есть своими дочерними предприятиями).

Первые две формы мэрджера означают поглощение фирмы компанией. Третья форма — это слияние фирмы с компанией в новую компанию.

Цель мэрджера заключается в  синергизме. Синергизм (греч. syner-geia — сотрудничество, содружество) означает явление в деловой практике, когда эффект общего результата превосходит сумму отдельных эффектов, входящих в этот результат. Причинами возникновения синергизма могут быть:

1. Вертикальная интеграция хозяйственного  процесса  означает, что как приобретаемая фирма, так и поглощающая ее компания, находятся на разных уровнях технологической цепочки хозяйственного процесса.

2. Горизонтальная интеграция хозяйственного  процесса означает, что фирма  и компания идентичны по направлению деятельности. У них имеются неиспользованные производственные ресурсы или маркетинговые возможности. Она осуществляется в форме создания холдинга по типу наличия материнской компании и дочернего предприятия и  способствует сокращению производственных издержек, мобильности в распределении финансовых ресурсов.

3. Финансовые возможности приобретаемой фирмы (она может иметь неиспользованные возможности для получения кредита или для осуществления эмиссии ценных бумаг).

4. Диверсификация  — это рассеивание  инвестиционного (а в данном  случае и инновационного) риска,  распределение капитала между различными объектами вложения, которые непосредственно не связаны между собой.  В области инновации диверсификация направлена на снижение степени риска нововведений путем приобретения фирмы, специализирующейся в области деятельности, отличной от  деятельности компании.

5. Недооценка фирмой своей реальной  рыночной стоимости. Это проявляется прежде всего в том, что она не определяет цену своей фирмы, а также не следит за ее динамикой. Такое положение служит, как правило, стимулом для компаний, приобретающих фирмы, и особенно для холдинговых компаний.

6. Избыток (то есть излишек)  денежных средств у поглощающей  компании, которые она хочет использовать через приобретенную фирму.

6.2. Методы инновационного  менеджмента

Для поиска  идеи инновации наибольшей эффективностью обладают:

1. Метод проб и  ошибок: последовательное выдвижение и рассмотрение всевозможных идей решения проблемы. При этом всякий раз неудачная идея отбрасывается и взамен ее выдвигается новая. Правил поиска и оценки верной идеи нет, а есть субъективные критерии оценки, где существенную роль играет профессионализм и квалификация разработчика нового продукта.

2. Метод контрольных  вопросов: - усовершенствованный метод проб и ошибок: по заранее составленному вопроснику задаются вопросы, каждый из них является пробой или серией проб.

3. Метод игр –  моделирование процессов (экономических, технических,  и т.п.) с любым количеством участников, каждый из которых стремится максимизировать некоторую функцию, подчиняясь набору определённых правил.

4. Метод написания сценариев инновации - упорядоченной во времени последовательности эпизодов по выбору инновационной политики, логически связанных между собой: подбирается коллектив для составления сценариев будущего развития процессов и выявления потенциальных последствий, которые могут при этом возникнуть; формируются специальные вопросы в виде таблицы. Сценарий всегда пишется с целью анализа будущей ситуации, который позволяет квалифицированно определить цели и задачи.

5. Метод мозгового  штурма – коллективное генерирование идей (предложен в 1955 г. Американцем Алексом Осборном):

• в решении поставленной задачи участвуют 2 группы людей – генераторы идей и эксперты, но не более 6 чел, штурм – на 20 мин.;
• при генерировании идей никаких ограничений нет;
• самое главное – запрет на критику (это и слабость метода).

Он предполагает следующие этапы:

1 – формирование  группы участников «мозговой  атаки» по численности и составу, наиболее продуктивная группа – 10-15 человек;

2 – составление  проблемной записки группой анализа проблемной ситуации и включает описание метода и проблемной ситуации;

3 -  генерация идей: каждый из участников имеет право выступать много раз. Критика предыдущих выступлений и скептические замечания не допускаются. Продолжительность штурма – не менее 20 минут и не более 1 часа в зависимости от активности участников;