Використання мережі інтернет у маркетингу

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Глобализация мировых процессов в экономике, изменения моделей мировой торговли привели к тому, что одним из важнейших инструментальных средств для получения и распространения коммерческой информации является использование услуг Глобальной компьютерной сети Интернет, которая состоит из огромного количества пользователей компьютеров, принадлежащих самым разным структурам, фирмам и частным лицам. Компьютеры объединены в единую сеть посредством различных систем связи – телефонных, радиочастотных и др. Каждый пользователь этой глобальной компьютерной сети имеет уникальную возможность мгновенно получать любую интересующую информацию из любой части земного шара, также легко и оперативно информация может быть отправлена куда угодно. Причем на стоимость отправки и получения не влияют ни таможенные сборы, ни налоги, ни почтовые расценки. Лавинообразное нарастание использования Интернета свидетельствует о наступлении новой эры в истории человечества – эры электронной торговли, позволяющей покупателям и продавцам разных стран мира находить друг друга буквально за считанные секунды[7].

Джордж Фишер исполнительный директор компаний "Истман Кодак", так резюмирует: "Электронная торговля позволяет нам в такой степени удовлетворять потребности и желания наших клиентов, в какой это удавалось лишь во времена коммивояжеров, бродивших со своими товарами из одной квартиры в другую".1 Появление Интернета как новой коммуникационной среды дало ее участникам возможность интерактивного доступа к информации и персонального общения с обратной связью.

Система Интернет позволяет компаниям осуществлять на качественно новом уровне такие направления маркетинговой деятельности, как изучение предполагаемого рынка сбыта, проведение полномасштабных компаний по продвижению продукции и торговой марки, организацию прямых продаж[6].  

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является высокая эффективность представления и усвоения информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей. Поскольку возможности, предоставляемые Интернетом, не ограничиваются только функциями коммуникаций, но включают в себя также возможность заключения сделок; проведения платежей и совершения покупок, что придает Интернету черты глобального электронного рынка, Интернет необходимо рассматривать как неотъемлемый компонент многих областей современного бизнеса [1].

В своем развитии маркетинг и бизнес через Интернет столкнулись с потенциальными возможностями, неопределенностями и внешними воздействиями. Интернет изменил способ общения компаний со своими потребителями. Он предоставляет гораздо больше возможностей для создания торговых марок, введения инноваций, ценообразования, маркетинга и продаж. Он заставляет всех, кто им пользуется, по-новому думать о времени и расстоянии и обнаруживает новые рынки и каналы распределения продукции. На фундаментальном уровне Интернет побуждает каждый вид бизнеса относиться к выгодам, которые он, этот бизнес, предоставляет потребителям, как к одной из приоритетных задач своей деятельности. Сеть побуждает маркетологов думать и творить [12].

Целью реферата является раскрытие возможностей Интернета как современного средства продвижения и продажи товаров. 

 
 
 

 

 

1. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ  ИНТЕРНЕТА В МАРКЕТИНГЕ

 

1.1 Интернет и его роль  в маркетинге.

Важнейшим ресурсом в постиндустриальном обществе становится информация, источником которой служат информационные сети. Одним из основных показателей развития Интернета является количественная динамика пользователей сети. По прогнозам аналитической службы «Видео Интернэшнл» к 2008 году аудитория российского Интернета составит 30% от всего населения (Приложение 1). В Москве этот показатель будет еще более внушительным – более половины ее жителей будут пользоваться Интернетом к 2008 году [10].

В современных условиях фирмы используют Интернет для проведения  
различных торговых операций, маркетинговых исследований, организации рекламной деятельности, руководствуясь такими преимуществами систем электронных сообщений, как скорость совершения операций, обеспечение обратной связи с покупателями и заказчиками в режиме реального времени, доступность информационных ресурсов без территориальных ограничений и политических границ [3].

Стремительно развивающийся рынок Интернет-услуг открыл доступ к решению маркетинговых задач в сети Интернет. Возможности Интернета применительно к маркетингу можно использовать в следующих направлениях: реклама (размещение информации о продукте, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях); стимулирование сбыта (установление деловых связей с возможными торговыми посредниками, использование разнообразных методов стимулирования потребителей); связи с общественностью (публикации в сети пресс-лизов, предоставление текущей информации для акционеров, для общественности и т. д.); продажа товаров через Интернет (электронная

торговля); предоставление послепродажных услуг (консультирование,

информация по запросам); проведение маркетинговых исследований[2].

С помощью Интернета можно повысить объем продаж, используя следующие возможности:

1. Улучшение процесса  продаж путем:

−вовлечения потребителей в процесс разработки новых продуктов;

−лучшего выбора целевых потребителей, которым предлагаются желаемые продукты в требуемое время;

−использования новых возможностей по экономически оправданному достижению и обслуживанию дисперсных рыночных потребителей; 
−лучшего иллюстрирования преимуществ, предоставляемых продуктов; 
−демонстрации потребителям для укрепления их лояльности результатов исследования их мнений.

2. Обогащение покупательского  опыта путем:

−предоставления потребителям информации о продуктах, в наибольшей степени, удовлетворяющей их запросы;

−установления контактов с поставщиками дополнительных продуктов для обеспечения наиболее полного удовлетворения запросов потребителей; 
−оказания помощи потребителям по проектированию своего системного запроса, частью которого является данный продукт.

3. Обогащение опыта потребителя  путем:

−предоставления информации по использованию купленных продуктов; 
−предоставления поддерживающих услуг исходя из запросов потребителей и их практики.

Большим достоинством Интернета является возможность предоставления разнообразных услуг ежедневно и круглосуточно по мере возникновения необходимости решения возникшей проблемы.

Пользуясь Интернетом, сотрудники маркетинговых служб имеют возможность: 
− быстро менять ассортимент, описание продуктов и их цены;

− экономить средства (отсутствуют затраты на создание обеспечения функционирования магазина, на использование обычных методов почтовой рассылки, издание каталогов и т. п.);

− легче осуществлять контакты с потенциальными потребителями, посылая им информацию и получая от них ответы;

− подсчитывать число людей, посетивших сайт организации и отдельные его части [2].

Для целей продвижения и продаж через Интернет, прежде всего используются такие методы и технологии прямой рекламы, как размещение рекламы своего товара на собственном сервере, рассылка электронных писем заинтересованным лицам, участие в сетевых телеконференциях. Непрямая реклама в Интернете использует регистрацию сервера в известных поисковых машинах, включение бесплатных ссылок на свой сервер во все известные Web-каталоги, "желтые страницы", тематические серверы, размещение взаимных ссылок и рекламы на дружественных серверах, размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах, подготовку и публикацию на других серверах интересных тематических материалов со ссылками на свой сервер, включение имени (адреса) сервера в несетевую рекламу (на традиционных носителях).

Эффектную группу методов, действующих в направлении создания долгосрочных партнерских отношений с клиентами, предоставляют методы кастомизации сетевого ресурса – его адаптации к запросам конкретного пользователя, включая предоставление клиенту возможности настраивать ресурс "под себя". В эту группу входят следующие основные методы и технологии:  
- установка на сервере: сведений о его архитектуре, гипертекстовых ссылок на другие серверы, встроенной поисковой системы (по ключевым словам); 
- реализация служб персонального уведомления;

- установка электронных автоответчиков для диалога с каждым

индивидуальным посетителем, включая благодарность за обращение на сервер,

индивидуализированные ответы на стандартные вопросы, сообщение о сроках ответа на нестандартные вопросы;

- создание возможностей для посетителей индивидуально настраивать, оформлять и содержательно наполнять сервер в контакте с корпоративными базами данных.

Развитие технологии WWW (World Wide Web) сыграло важную роль в распространении маркетинговой информации. Эта технология позволила пользователям получить доступ к информационным ресурсам Интернета за счет возможности мгновенного просмотра графической информации, удобного механизма навигации, возможности создания гипертекстовых документов, на базе которых создаются страницы (site) на Web-серверах сети[3].

1.2 Web-сайт как основа  бизнеса в Интернете.

Современным средством информации в маркетинговых коммуникация является Web-сайт. С точки зрения маркетинга, Web-сайт – это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Подключение электронного офиса или автоматизированного рабочего места маркетолога к Интернету и создание Web-страницы позволяет фирме:

- открыть свое представительство в сети;

- организовать действенную рекламу по предложению товаров и услуг;

- выполнять определенные коммерческие операции (в этом случае Web-страница превращается в виртуальный офис фирмы);

- проводить маркетинговые исследования, анализируя статистику посещений сервера или Web-страницы по контингенту потенциальных заказчиков и т. д. [3].

Для того чтобы пользователи узнали о сайте (компании, товарах, услугах) рекламодателя, последний размещает на популярных и тематических сайтах или в рассылках свое рекламное обращение.Web-сайт, обладая большинством преимуществ телевизионной рекламы, во многом избавлен от ее недостатков. Благодаря современным технологиям на сайте могут быть размещены анимационные ролики, а звук и качество изображения любого монитора намного лучше телевизионного, поэтому конечный пользователь увидит более четкую и яркую картинку. При этом владелец сайта не ограничен в объеме предоставляемой информации, в связи с чем может более последовательно и подробно изложить все преимущества и характеристики предлагаемых товаров и услуг, провести на сайте комплексную рекламную акцию по продвижению как фирмы, так и отдельных товарных знаков, товаров, видов услуг. Сайт не ограничен ни по количеству показов, ни по времени суток.

Необходимо отметить, что один посетитель сайта организации для нее более значим, нежели один телезритель, просмотревший телевизионную рекламу, так как посетители сознательно предпринимают определенные действия, чтобы получить нужную им информацию. Для максимального рекламного эффекта крупные корпорации используют комбинированные виды рекламы, например показ рекламного телевизионного ролика с указанием ссылки на сайт фирмы. Это позволяет получить больший охват аудитории потребителей и сэкономить дорогое эфирное время размещением основной информации на сайте [9]. 

На сайте можно реализовать все возможные формы представления информации: текст, графика, звук, видеоизображение, анимация и т. д. Чтобы сайт был качественным, он должен содержать важную и полезную информацию, а также быть удобным. На нем должна соблюдаться четкая логика подачи материалов, ссылок, страниц: главное, свежее – сверху, дополнительное – ниже, дальше. Человек должен получать достаточное, но не излишнее количество информации. Текстовые файлы необходимо разбивать на удобные для чтения куски. Страницы должны весить не более 70 килобайт, иначе они долго загружаются, и потребитель может передумать их читать, перейдет на другой сайт. Особенно внимательно, с точки зрения веса и подачи информации, следует относиться к первой странице сайта. Ведь с нее начинается чтение, и на ней же может закончиться. На сайте обязательно должно быть меню (аналог оглавления), чтобы пользователь легко находил нужные разделы.

В продвижении товара на Интернет-рынке большое значение имеет не только само наличие сайта, но и его название. Желательно, чтобы оно было коротким и легко запоминающимся. Простота имени также играет роль – при наборе названия в адресе сайта делается меньше ошибок, он сразу "

открывается".Важно спозиционировать содержимое страниц сайта для четкой работы поисковых систем (Alta Vista, Excite, Рамблер, Яндекс и т. д.)[8].

Построение Web-сайта включает 4 этапа:

Первый этап – определение целей и путей их достижения, проведение маркетинговых исследований, разработка плана необходимых мероприятий. Этот этап имеет основополагающее значение, поскольку от полученных на нем данных и принятых на этой основе решений будет зависеть эффективность построенной системы и ее жизнеспособность в целом.

Следующим этапом является реализация Web-сайта. На этом этапе должны быть решены такие вопросы, как выбор места размещения сервера, выбор поставщика услуг Интернета, разработан дизайн сервера и его структура, должно быть произведено его первоначальное информационное наполнение, рассмотрены вопросы совмещения с существующей бизнес-системой предприятия, и после предварительного тестирования Web-сервер может быть размещен в Интернете.