Основные принципы Интернет-маркетинга

-   Учебный Web-сайт исследования компании — Company Research Instructional Web Site(http://iws.ohiolink.edu/companies/indexindustryresearch.htm).

-    Информация в науке, промышленности и бизнесе — Information in   science, industry and business (http://www.nypl.org/research/sibl/index.html/).

Большая часть информации, относящейся к отраслевому анализу, —  платная. Однако краткие обзоры специфических отраслей и некоторые   данные относительно тенденций и перспектив их развития доступны на   www.

в) Данные торговли:

-       Всемирная  торговая организация — World trade organization   (http://www.wto.org). На сайте представлена информация о странах происхождения отдельных товаров, санитарных и фитосанитарных нормах, гарантийных сроках и обслуживании, субсидиях и компенсациях, антидемпинговых соглашениях, предложениях по торговому содействию, а также информация о соглашениях по торговле услугами и интеллектуальной собственностью;

-       Биржевая торговля — Imex Exchange (http://www.imex.com/). В разрезе отдельных стран представлена информация о торговых  ассоциациях, рыночных лидерах, продаваемых товарах, услугах, глобальных рынках и др.;

-       Маркетинговые страницы международных торговых связей Дельфина Dolphin Marketing International Trade Links Page                    (http://www.merkury.saic.com/dolphin/tradelink.html/);

-       Доступ на рынки в разрезе секторов и база данных торговых барьеров          Market Access Sectoral and Trade Barriers Database             (http://mkaccdb.eu.int/).

Поиск информации об общей  характеристике торговой политики можно  проводить в разрезе отдельных  стран, секторов и экономических             показателей. Отдельно выделена информация по барьерам тарифным таможенным тарифам, таможенным пошлинам, квотам) и нетарифным             (регистрации, документации, о налогах и сборах, лицензиях на импорт,     запрещениях на импорт, стандартах и других технических требованиях и  т.д.).

г) Информация о компаниях:

-       Галерея ежегодных отчетов о стратегических партнерах — Strategic   Partners of Annual Report Gallery (http://www.reportgallery.com/). На данном сайте можно познакомиться с ежегодными отчетами известных  фирм Японии, Кореи, Великобритании, Южной Африки;

-       Путеводитель по исследованию компаний — Company research guide  (http://iws.ohiolink.edu/companies/indexcompanyresearch.htm). Поиск компании возможен, если известна следующая информация:                   соответствующее полное название компании; адрес штаб-квартиры компании/корпорации; форма собственности компании.

д) Международный маркетинг:

-    Международные ресурсы бизнеса на WWW — International Business     Resources on the WWW (http://ciber.bus.Msu.edu/busres.htm/). Сайт поддерживается Мичиганским государственным университетом. Вся             информация классифицируется по типу информации и региону, в             частности выделена общая и специфическая информация по странам             Европы, Северной Америки, Центральной и Южной Америки, Африки, Азии и Океании. Другой полезной характеристикой сайта является поиск             нужной информации по ключевому слову;

-       Глобальная маркетинговая информационная система экспорта — the    Global Export Marketing Information System             (http://lcweb2.loc.gov:8081/glinэЭкспортеров – Internet Resources for Exporters  (www.exportusa.com/resources.html/). Два указанных сайта предлагают для фирм, ранее не занимавшихся экспортом, возможность сделать первые шаги в процессе интернационализации, связанные с выбором наиболее приемлемых рынков для конкретных продуктов. Скорее эти сайты можно отнести к учебным;

-       Евро-монитор — Euromonitor (www.euromonitor.com/). Евро-монитор, главное управление которого находится в Лондоне, является важным источником данных о международных рынках, сфокусированных главным образом на потребительских рынках. Вся информация об общем потреблении и потреблении на душу населения опубликована в двух плоскостях: одна — по европейскому рынку, другая — по всем остальным странам мира.

е) Маркетинговые фирмы:

В данном разделе представлены адреса некоторых фирм-лидеров в             области маркетинговых исследований, которые предлагают на своих             сайтах полезную платную и бесплатную информацию из проведенных ими             обследований рынка; также можно заказать обследование интересующих   вас рынков:

-    Группа Gather (http://www.gather.com/). На сайте представлена информация о компании, производимых ею продуктах и оказываемых услугах, а также поисковая система в разрезе маркетинговых исследований, проводившихся фирмой ранее;

-       Консультационная служба по международному бизнесу — SVP (Global Business Advisory Services) (http://www.findsvp.com/). Здесь осуществляется прием заказов на специальные исследования,             поиск необходимой информации (информационный каталог содержит более 200 публикаций), приведен перечень клиентов фирмы, краткий обзор рынков отдельных стран, а также обзор (с возможностью покупки)   аналитических данных об отраслевых рынках;

-       Фирма Nielsen (http://www.nielsen.com/). Все маркетинговые исследования на этом сайте делятся на две группы: глобальные исследования и исследования средств массовой информации. В первой группе перечисляются страны, в которых работает фирма A. C. Nielsen, а также основные направления проводившихся ею ранее             исследований: оценки розничной и оптовой торговли, потребительские панели, исследования поведения потребителей, поддержка  управленческих решений, моделирование и анализ. Во второй группе перечислены основные средства массовой     информации, обследования которых можно заказать: телевидение, независимые радиостанции, кабельная система, рекламные агентства. Все сайты обеспечивают доступ к очень большому количеству отчетов о научно-исследовательской работе внешнего рынка и других услуг, полезных для предприятия, — достаточно только знать адреса интересующих вас Web-страниц. Однако без знания адресов нужных сайтов могут возникнуть определенные проблемы, так как современные поисковые серверы еще далеко не совершенны. Сейчас уже появились фирмы, предоставляющие в Сети услуги по комплектованию подборок материалов, причем поиск интересующих клиента статей также ведется в онлайне. Клиент говорит, что ему нужно, и ему высылаются результаты ежедневных поисков на его электронный почтовый ящик. Это могут быть материалы о самом предприятии, о его клиентах, возможных потребителях, конкурентах, а также информация общего характера. Конечно, в Интернете можно найти не всю интересующую вас информацию, однако это мизерная доля по сравнению с тем объемом информации, которую найти можно. Главное достоинство сбора вторичной информации в онлайне состоит в удобстве и оперативности доступа к ней, что обусловлено самой сутью Интернета.      

 Необходимо также остановиться  на Интернет-исследованиях,          базирующихся на первичной информации. В настоящее время сложилось два основных вида проведения таких исследований в Интернете: имплицитный и эксплицитный. Первый подход, называемый также фильтрацией через наблюдение, базируется на технологии нейронных сетей. Некоторое время изучается, какие страницы сервера просматривает конкретный посетитель, какие кнопки чаще всего выбирает (например, пользователь в каждый визит выбирает определенный жанр музыки или литературы, чаще всего покупает определенный тип товаров и т.п.), и на основе этого делаются выводы об интересах пользователей. Это наблюдение осуществляется имплицитно, потребители могут либо знать, либо не знать о проводящихся исследованиях.  Примером использования имплицитного подхода может служить книжный магазин «Озон» (www.o3.ru), где специальная программа отслеживает все действия  посетителей. В конечном итоге вы, заказывая книгу, увидите на   странице ссылки на те книги, которые чаще всего покупаются   посетителями сайта в комплекте с интересующей вас книгой.       

 Фильтрация через сотрудничество  составляет сущность второго  подхода. Пользователи по заданию  исследований указывают на свои  предпочтения, составляют рейтинги  различных частей содержания  сайта, продуктов или услуг.  Впоследствии специальная программа  сравнивает интересы респондентов  и остальных пользователей и  выявляет общие   предпочтения. Все совпадения фиксируются, с тем чтобы использовать  их при работе с другими продуктами.

1.3.   Покупка и продажа через Интернет

Рассматривая Интернет как  средство продаж можно отметить следующее  направление классификации проводимых операций: business-to-business (B2B) и business-to-consumer (B2C). В первом случае мы имеем дело с торговлей промышленными товарами или бизнес-услугами между   предприятиями, а также оптовыми продажами, во втором — с розничными   продажами потребительских товаров конечному потребителю. По оценкам специалистов коммерческий потенциал первого направления    значительно выше, однако, в сфере непосредственных продаж своей   продукции пока более интенсивно и разнообразно развивались            предприятия, специализирующиеся на втором направлении операций.

Сейчас развиваются различные  варианты организации розничных  продаж через Интернет; наиболее популярны  Интернет-магазины и аукционные продажи.         

 Интернет-магазины по  своим характеристикам весьма близки к такой     форме розничной торговли, как посылочная торговля по каталогам,    однако превосходят их по большинству параметров: во-первых, содержат значительно больше информации, чем любой каталог, а сама информация   доступна любому человеку, который захочет с ней ознакомиться; во-вторых, оформить заказ и расплатиться за него потребитель может там же, где он «присмотрел» товар, то есть в онлайне. Причем сделать все это покупатель может, не выходя за порог своей квартиры, что делает Интернет-магазины серьезным конкурентом не только предприятиям, занимающимся продажами по почте, но и вообще всем традиционным предприятиям розничной торговли.

Еще одной интересной и  перспективной формой Интернет-маркетинга             являются Интернет-аукционы. Примерами такого предприятия могут             служить российский сайт (www.molotok.ru) или новый проект Джефа             Безоса (www.sotheby’s.amazon.com/). Особенностью онлайновых            аукционов по сравнению с традиционными является их значительно             большая автоматизированность: весь торг компьютер может провести             самостоятельно. А это означает, что ресурсы виртуального аукциона             значительно выше: одновременно один портал может обслуживать             огромное количество торгов, а покупатель и продавец взаимодействуют    почти без посредников.

В настоящее время появляются и другие своеобразные проекты.             Например, разрабатываются Интернет-супермаркеты. Суть проекта  такова: создается новый коммерческий сайт, место на которым    продается другим фирмам (прежде всего предприятиям реального сектора   экономики); далее сайт, разумеется, необходимо основательно  «раскрутить». Производителям будет выгодно реализовывать свои товары  на популярном сайте, за что они и будут платить его создателям. Перспективным направлением деятельности может стать проведение   виртуальных выставок-продаж. Здесь имеется в виду создание на   определенное время сайта, представляющего продукцию, классифицированную по какому-либо признаку (например, отраслевому  или географическому).

Особо необходимо отметить развитие Интернет-банков, брокерских серверов и платежных систем. Если в 1999 г. объем рынка финансовых услуг  через Сеть в России был близок к нулю, то в новом тысячелетии  ожидается особый успех  этой сферы деятельности.   В 1998—1999 гг. развитие получали в основном информационные и новостные ресурсы Интернета, в 2000 году наибольшее внимание было уделено порталам и сообществам, ориентированным на покупку и продажу товаров и услуг, в том числе аукционную торговлю, а также  потребительские клубы, мега-молы и т.д.

Главной и самой проблематичной частью в продаже и покупке  товаров через Интернет являются электронные платежи. Решение проблем  оплаты товара посредством электронных  платежей является, пожалуй, тем существенным моментом, который определяет будущее Internet.         

 До сих пор общепринятой  была такая схема, при которой  покупатель, в  ответ на сформированный торговцем заказ, сообщает торговцу в зашифрованном виде атрибуты своей карточки. Торговец, в свою очередь,         выставляет счет в банк. Эта достаточно примитивная схема платежей         находится в сильной зависимости, как от порядочности пользователей, так и         от недоброжелателей, пытающихся перехватить и расшифровать информацию о карточке покупателя. Кроме того, данной схемой не обеспечивается гарантированное уведомление банка и наличие требуемой суммы на счету покупателя.       

 Шагом на пути обеспечения  гарантированных платежей явилось  создание торговых серверов (merchant server), связанных с существующими         банковскими платежными системами. Торговый сервер, с одной стороны, предлагает конечному пользователю (естественно в электронном виде) перечень товаров и услуг и сопровождает заказ покупателя, а с другой стороны, - обеспечивает генерацию и прохождение платежных транзакций до банка.

1.4.   Реклама товаров в сети

Интернет предоставляет  множество инструментов для воздействия на   целевую аудиторию рекламодателя. Среди них можно выделить:   размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах,  баннерные сети, e-mail-маркетинг, продвижение с помощью поисковых   систем и каталогов, обмен ссылками, рейтинги, партнерские и   спонсорские программы и др. Естественно, при таком количестве    возможностей и ограниченном рекламном бюджете, составляя медиа-план,  следует тщательно взвесить все «за» и «против». При этом можно  воспользоваться следующими видами Интернет-услуг:

·     услуги общих и специализированных сайтов. Очевидно, что             тематические серверы будут удачным выбором для рекламы,             предназначенной для определенного сегмента Интернет-аудитории.             Моторные масла, например, желательно рекламировать на автомобильных сайтах, а кухонные комбайны — на кулинарных и других «женских» сайтах. При выборе сайтов рекламодателю следует учитывать ряд факторов: популярность ресурса, широта его аудитории, тематика и наличие сайтов-конкурентов; вид рекламы, размер текста и рекламных баннеров; место размещения (раздел на сайте); стоимость, ценовая модель; возможность оперативных изменений; предоставляемая статистика;

·     услуги баннерных сетей. Любой владелец сайта, подключившись к             данной системе, сможет рекламировать его бесплатно. Происходит все следующим образом. Вы размещаете на своих страницах чьи-то баннеры, а ваши, в свою очередь, показываются на других страницах. Каждый посетитель вашей страницы инициирует показ чужого баннера. Сколько вы покажете баннеров на своей странице, столько и ваших будет показано на страницах баннерной системы, за исключением тех 10—20% показов, что забирает себе владелец баннерной сети в качестве «комиссионных» за услугу. Этими процентами он распоряжается по своему усмотрению — обычно продает показы рекламодателям;

·     использование поисковых систем и каталогов, в том числе:           

 а) бесплатная регистрация  сайта во всех значимых серверах. Каждый пользователь поисковой  системы или каталога ищет  информацию, используя ключевые  слова и выражения и их синонимы. Сервер находит сотни соответствующих  запросу страниц, но отображает  их на экране порциями, обычно  по 10—20. Естественно, в первую  очередь отображаются наиболее  релевантные, по мнению системы,  страницы. Задача рекламодателя  — добиться того, чтобы его  страницы стояли в первых рядах  результатов поиска по ключевым  словам, имеющим отношение к его  сайту. Если данный сайт попадет  в список под номером, скажем, 398, то вероятность того, что до  него доберется пользователь, крайне  низка;