Фирменный стиль

Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. В качестве товарных знаков и знаков обслуживания могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения и их комбинации.

Графический товарный знак - это любое изображение, отвечающее критериям новизны и охраноспособности в отношении определенного перечня товаров и услуг и зарегистрированное в установленном порядке в качестве товарного знака на имя конкретного владельца (или коллектива).

Цветовая гамма. Цвет является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля (приложение). Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ [3].

Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать возможности типографий при печати: газеты, например, передают только основные цвета, либо использовать два варианта: цветной (со сложной гаммой цветов) и черно-белый.

Фирменный шрифт. Для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт.

Фирменный блок может включать товарный знак, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. В фирменный блок могут входить все перечисленные элементы или только некоторые из них. Фирменный блок удобно использовать во многих случаях: от оформления фирменных бланков до оформления упаковки продукции.

Схема верстки может включать определенную компоновку всей 
печатной продукции. Особенно важно для фирмы иметь схему верстки печатных объявлений. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений намного повышает узнаваемость и запоминаемость рекламных объявлений.

Формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.

Слоган - короткая фраза, девиз фирмы или товара. Это словесный рекламный символ фирмы. В отличие от изобраительного рекламного символа фирмы, слоган представляет собой и визуальный и аудио- образ, что придает ему исключительную значимость как элемента имиджа или рекламного средства.

Рекламный символ фирмы - определенный персонаж или образ, выступающий от имени фирмы при рекламных и других (например ПР) мероприятиях. Это может быть представитель флоры, фауны или Homo Capiens в забавном изображении. (Пример - рекламный символ смстемы торговли - золотой бык) [4].

Логотип компании – это графическое изображение полного или неполного названия компании, фирмы, общества и тд. Логотип необходим для быстрого запоминания компании, фирменного товарного знака, знака имиджа компании и тд.

Логотип необходим для присутствия его на документации, товаре, рекламе и на многом др.

Если у фирмы запоминающийся логотип, то ее легко узнать в любой ситуации, будь-то известность на рынке товаров и услуг, или просто популярность логотипа или торговой марки среди населения. 
Логотип отображает саму суть компании это: качество рекламы, маркетинга, направленность деятельности и др.

1.3. Основные элементы фирменного стиля

Основные элементы фирменного стиля:

• товарный знак;
• фирменная шрифтовая надпись (логотип);
• фирменный блок;
• фирменный лозунг (слоган);
• фирменный цвет (цвета);
• фирменный комплект шрифтов;
• корпоративный герой;
• постоянный коммуникант (лицо фирмы);
• другие фирменные константы.

       Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ. - trade mark) является центральным элементом фирменного стиля.  
        Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объёмные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства [5].

       Типы товарных знаков: 
а) словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип); 
б) изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему компании; 
в) объемный ― зарегистрированный знак в трехмерном измерении;  
г) звуковой товарный знак;  
д) комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов.  
       Фирменная шрифтовая надпись (логотип) ― оригинальное начертание или сокращенного наименования компании, товарной группы, производимой данной компанией, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа. 
       Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего ― это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип. 
Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает и фирменный лозунг. 
       Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки [6]. 
       К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

• слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;
• слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка компании, быть понятным и близким этой аудитории;
• краткость: слоган должен хорошо запоминаться;
• оригинальность;
• интенсивная эмоциональная окраска;
• слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся на момент времени его использования.

        Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете товарный знак будет защищен. При регистрации же его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете. 
       Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматьс я как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжёлый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т.п.  
       Задача разработчиков фирменного стиля ― найти «свой» шрифт, который бы вписывался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д. 
       Корпоративный герой (фирменный персонаж) ― важная часть формируемого имиджа компании.  
Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией. 
Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж.  
Корпоративный герой может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя.  
       Постоянный коммуникант, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в её коммуникациях с адресатом.  
Более распространены такие определения этого понятия, как «лицо фирмы», «икона фирмы», «бренд-имидж». Причём привлечение постоянного коммуниканта к процессу коммуникаций носит неэпизодический характер. В качестве коммуниканта он выступает достаточно продолжительный период времени. 
       Иногда компания использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. В некоторых случаях компанию-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. В этом случае его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля.  
       Другие фирменные константы. Их перечень постоянно растёт, включая такие элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда (фирменная байка) и другие.  
       Некоторые элементы деятельности компании, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании имиджа компании, что также могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. 
       К указанным константам могут быть отнесены различные эмблемы компании, не получившие в силу каких-либо причин правовой защиты и не являющиеся товарным знаком. 
      Элементами фирменного стиля можно назвать также фирменные особенности дизайна.  
       Компания может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы ― абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменных предприятиях розничной торговли). 
       Элементами фирменного стиля компаний с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стандарты (Кодекс корпоративной этики).

2. Правила разработки  и проектирования фирменного стиля

2.1. Правила  разработки фирменного стиля.

В каждом печатном средстве массовой информации отдел  рекламы, как правило, имеет своего дизайнера, который работает в собственном, присущем только ему стиле. Вследствие этого, проводя рекламную кампанию и заказывая рекламные объявления в нескольких изданиях, рекламодатель будет иметь набор самых разных по стилю объявлений. Ведь задача дизайнера в каждом из этих изданий - прежде всего, поддерживать стиль самого издания. Можно улучшить ситуацию, снабдив дизайнера рекламного отдела всеми материалами по фирменному стилю. Если среди этих материалов есть и схема верстки газетных объявлений, то можно рассчитывать на положительный результат: читатели разных изданий увидят не просто информацию, но и запоминающийся образ фирмы. Но, все-таки наиболее надежный вариант - давать в рекламный отдел готовый файл или оригинал-макет объявления.

При проведении рекламной кампании рекламодатель  размещает рекламные объявления в нескольких периодических изданиях. У каждого из них своя схема верстки, свой рекламный модуль. Поэтому задача дизайнера при разработке блока рекламных объявлений - создать минимальный набор оригинал-макетов, подходящих для публикации во всех изданиях, намеченных для использования в рекламной кампании [7].

При разработке такого набора важно учесть следующее:

• набор должен содержать определенную гамму типоразмеров рекламных блоков - от максимального до минимального;
• все рекламные блоки в этом наборе должны быть подогнаны под схемы верстки изданий, в которых их предполагается публиковать, т.е. соответствовать по длине и ширине колонкам верстки рекламных изданий (это одна из самых трудных задач, но практика показывает, что она разрешима);
• надо стремиться максимально разнообразить пропорции рекламных блоков, т.е. включить в набор как вертикально, так и горизонтально-ориентированные, а также квадратные блоки;

Использование показанного выше набора рекламных  модулей позволяет повысить эффективность публикации рекламных объявлений в периодических изданиях.

Многие из тех, к кому обращено рекламное объявление просматривает не одну, а несколько  газет. Поэтому, мы поступим правильно, если в один день в разных газетах  дадим разные по формату объявления из одного рекламного набора. Даже увиденное многократно в разных изданиях, такое объявление будет сохранять определенную новизну и при этом все они, если выполнены в едином стиле, будут узнаваемыми и участвуют в формировании образа фирмы. При следующей публикации нужно произвести некое подобие ротации: в каждом издании необходимо дать не то же объявление, что и в прошлый раз, а другое, но из того же набора. Таким образом, один и тот же набор рекламных объявлений работает каждый раз, но одновременно в разных газетах публикуются разные объявления. Поскольку весь набор объявлений разработан в едином стиле и формирует устойчивый образ фирмы через разные издания, нет необходимости нести лишние расходы, постоянно давая объявления большого формата. Объявление минимального формата будет воспринято как часть единого рекламного обращения от фирмы с известным лицом.

Вполне вероятно, что фирма, только начавшая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С  другой стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, фирма упустит необходимое время, откладывая "на потом" формирование у потребителя образа фирмы. Более того, определенный "рекламный базис", накопленный фирмой, будет утрачен, так как впоследствии, обретя, наконец, стиль, на рынке возникнет как бы совсем другая фирма с другим "лицом". Итак, с чего начать фирме, только-только заявляющей о себе на рынке?

Разработка  хорошего фирменного стиля начинается с брифа.

Бриф - это исходные данные для разработки фирменного стиля. Обычно в брифе представлена информация о компании (наименование, направления деятельности, миссия, история, контактная информация), ситуации на рынке (основные конкуренты, позиции компании на рынке, конкурентные преимущества, маркетинговое позиционирование), даются рекомендации и пожелания. То есть бриф должен содержать все те данные, которые станут отправной точкой для разработки фирменного стиля компании. Зачем заполнять бриф, если все и так понятно? Все довольно просто, это поможет разработать и создать именно тот элемент фирменного стиля или фирменный стиль в целом, который поможет данному бизнесу, и, что вполне вероятно, будет сопровождать компанию не один десяток лет.

Фирменный стиль  является совокупностью графических  элементов, используемых в визитках, бланках, рекламных материалах. Фирменный стиль сильнейшим образом влияет на восприятие клиентом вашей продукции, услуги, является важным шагом в построении брэнда. Элементы фирменного стиля компании должны ассоциироваться именно с вашей компанией. Фирменный стиль может состоять из сколь угодно большого количества элементов.

Начинающей  фирме вряд ли очень необходимы папки  с фирменным стилем, можно обойтись обычными скоросшивателями. А вот  товарный знак (графическое или словесное  начертание) с обязательной регистрацией, скорее всего, необходимы, если фирма собирается, так сказать, в долгое плавание по бурному морю рынка товаров и услуг. Товарный знак или логотип это исходная точка для разработки всего остального. Помеченные фирменным товарным знаком ваши деловые предложения не останутся безликими. Так что следующий шаг -это бланк делового письма и схема верстки ваших рекламных объявлений (с товарным знаком). Если потом вы смените схему верстки рекламного объявления или фирменные цвета - все равно ваш товарный знак останется, и будет напоминать покупателям и партнерам о вашей фирме.

При формировании фирменного стиля можно придерживаться следующих принципов. Вначале - выделить главное, создать определенный образ путем разработки стилеобразующих, а затем (по мере необходимости) разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготавливать те или иные его . Самое главное в поэтапном заказе или изготовлении элементов и носителей фирменного стиля - это все-таки выдержать единый стиль, который работал бы на выбранный образ фирмы. Для разработки тех или иных носителей фирменного стиля лучше пользоваться услугами одного и того же дизайнера или рекламного агентства. Это наиболее верный способ добиться единства в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля [8].