Анализ основных видов рекламы в Интернете

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

КУЛЬТУРЫ И  ИСКУССТВ

 

ИНСТИТУТ МАСС-МЕДИА

 

КАФЕДРА РЕКЛАМЫ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат на тему

Анализ основных видов рекламы  в Интернете

по  дисциплине:

Маркетинговые коммуникации

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

студентка 5 курса

группы 532-з

Дияжева Дарья

 

Проверила:

Профессор Андреева Н.Е.

 

 

 

 

 

 

Москва 2013г.

План:

 

Введение

Глава 1. Средства распространения рекламы в Интернете

1.1 Основные виды рекламы в Интернете

1.2 Почтовые рассылки (E-mail marketing)

1.3 Баннерная реклама (Banner ads)

1.4 Контекстная реклама

Глава 2. Достоинства и недостатки Интернет-рекламы

Заключение

Список используемой литературы

 

 

Введение

До последнего времени Интернет не рассматривался рекламодателями как важная рекламная платформа, хотя многие крупные рекламные кампании имели и имеют весьма существенную Интернет-поддержку. Тем не менее быстрое развитие всемирной сети и некоторые особенности Интернет-рекламы заставляют предположить, что постепенно политика рекламодателей в отношении использования Интернета будет пересматриваться.¹

Данная исследовательская работа посвящена изучению Интернет-рекламы как одному из относительно молодых, но перспективных средств распространения информации и способов продвижения товаров, услуг, торговых марок.

Цель работы состоит в выявлении основных видов и особенностей рекламы в Интернете. Проблематикой же является разработка четкой классификации форм сетевой рекламы, особое внимание будет отводиться на рассмотрение наиболее перспективных и актуальных возможностей. Исследование тематической литературы по проведению рекламных кампаний, медиапланированию в Интернете, специфике онлайн-рекламы и маркетинга, а также изучение веб-ресурсов, в том числе и зарубежных, посвященных этим вопросам. Исследование видов Интернет-рекламы и выделение самых популярных и эффективных на сегодняшний день.

Актуальность выбранной темы заключается в необходимости подробного исследования альтернативной рекламной площадки с целью ее эффективного использования как в сочетании с традиционными средствами распространения рекламы, так и в качестве самостоятельного и довольно мощного канала.

Все больше людей пользуются скоростным широкополосным доступом в Сеть, так что без проблем могут смотреть по Интернету рекламные видеоролики, телепередачи, слушать радио и смотреть кино. Россия является одним из лидеров по темпам роста количества широкополосных линий.

Количество пользователей Интернета в России растет на 20–30% в год. Сейчас аудитория Рунета составляет почти 20% жителей России старше 18 лет. В Москве количество интернетчиков составляет около 40%.

Необходимо подчеркнуть и тот факт, что Интернет значительно расширил возможности продажи товаров путем предоставления практически неограниченной информации для предполагаемого покупателя. Благодаря этому была стерта грань между рекламой как чистым действием в рамках продажи и выступающей в качестве поставщика информации о товаре. Это особенно ценно при совершении дорогих, обоснованных покупок, как, например, автомобилей, услуг туристических агентств, компьютерных систем, а также в сфере финансовых услуг, т. е. там, где потребителям требуется дополнительная информация для принятия обоснованного решения. Даже реклама продуктов питания может содержать подробные рецепты и сведения о питательной ценности продукта. Интернет выходит за рамки обычных продаж, поскольку с помощью него можно оформлять заказ, взимать плату и осуществлять доставку.

Все больше достоверных фактов и разнообразных исследований подтверждает активное распространение всеобщего доступа в Интернет как в мире, так и в нашей стране в частности, что является весомым фактором, когда мы говорим о таком явлении, как информационное общество. Это позволяет вполне аргументировано предположить, что в ближайшем будущем Интернет превратится в одну из мощнейших средств распространения рекламы.

 

 

Глава 1. Средства распространения рекламы в Интернете

 

1.1 Основные виды рекламы в Интернете

 

На сегодняшний день существует множество инструментов воздействия на целевую аудиторию. Прежде чем начинать рекламную кампанию в Интернете, составлять объемные медиа-планы, пытаясь оптимально распределить средства рекламного бюджета, полезно изучить основные из них. Всю рекламу в Сети можно условно разделить на две части: баннерную и небаннерную рекламу. К средствам небанерной рекламы относят почтовые рассылки, ICQ, чаты, рекламные вставки, средства мультимедия и простой текст. По показателям эффективности из всех перечисленных категорий наибольшего внимания заслуживают почтовые рассылки.

 

1.2 Почтовые рассылки (E-mail marketing)

 

Периодически рассылаемый пользователям информационный бюллетень может служить мощным инструментом рекламы, сохранения существующих клиентов и, в некоторых случаях, привлечения новых. Естественно, мы не говорим о спаме, рассылка которого не приветствуется, а во многих случаях наказывается, да и результативность спама сегодня стремительно приближается к нулю.

Основное требование, предъявляемое к почтовой рассылке и значительно повышающее ее эффективность - информативность. Подписываясь на рассылку хозяин почтового ящика рассчитывает на получение интересной и важной для себя информации или новостей, но отнюдь не на получение пустого письма с рекламой.

Есть два формата электронных писем: текстовый и HTML. Объективно HTML может дать большие преимущества по сравнению с обычным текстом, и на письма в гипертекстовом формате рекламодатель получает больше откликов, чем на простой текст.

Существует несколько правил эффективной рассылки:

1) Письма не должны рассылаться слишком часто – максимум один раз в день. В обратном случае, есть вероятность, что подписчик устанет от получения огромного количества корреспонденции и просто заблокирует ваш адрес в настройках почтового клиента.

2) Приемлемый внешний вид писем. Письмо не должно быть перегружено графикой и оптимально соблюдать разумный баланс графики и текста.

3) Лучше, если рекламное предложение не выглядит таковым, а логически и ненавязчиво появляется в контексте.

4) Продуманные ссылки. Как правило, рекламное письмо содержит ссылки на рекламируемый ресурс. Наиболее удачный вариант - вставлять в письмо окно поиска по сайту, предложение почитать другие новости, статьи, связанные с темой письма, либо просто давать анонсы материалов, опубликованных на сайте со ссылкой на страницу.

5) Очень хорошо, если у рассылки есть простой механизм отписки. Человек, которому надоело получать от вас письма, в любом случае найдет возможность не получать их. Однако, если это отнимет у него много времени и сил, можете быть уверены, что он уже никогда не изменит своего решения.

Что касается механизмов оценки эффективности рекламной рассылки, то этот показатель оценить довольно сложно. Если рассылка рекламирует какой-либо офф-лайновый бизнес, то точно оценить количество откликов практически невозможно, особенно если помимо Интернета, рекламная кампания проводится и в традиционных средствах массовой информации. Единственно возможный в этом случае способ оценки – непосредственный опрос новых клиентов.

 

 

1.3 Баннерная реклама (Banner ads)

 

Каждый пользователь Сети, несмотря на то, как долго он пользуется Интернетом, наверняка не раз встречал на самых разных ресурсах различного размера и вида рекламные баннеры.

Очевидно, что несмотря на постоянное появление новых направлений в области Интернет-рекламы, баннерная реклама остается наиболее распространенным способом продвижения ресурсов или товаров в Сети, ее модели и алгоритмы достаточно хорошо отработаны, а возможности по прежнему интересны для рекламодателей.

На сегодняшний день уже сложились неписаные баннерные стандарты. Агентство TNS Media Intelligence опубликовало данные исследования, касающиеся наиболее востребованных форматов баннеров.

Самым ходовым остаётся так называемый классический (468x60), несмотря на потерю 9,3 процента популярности, его предпочитают почти 28 процентов французских рекламодателей.

На втором месте с 10 процентами идет вертикальный баннер (120x600), на третьем с 9 процентами, продемонстрировавший самый впечатляющий за год рост в 5,5 процента – широкий баннер (728x90). Далее в списке расположились: квадрат (250x250) – 8,3 процента, кнопка (28x30) – 6,9 процента, прямоугольник (300x250) – 6,5 процента. Интересно "падение" баннеров - небоскрёбов (160x600) по сравнению с прошлым годом на 0,6 процента. В итоге 2,5 процента популярности у рекламодателей и конец списка.

Что касается отечественного рынка, то для него остаётся характерным большее число форматов и популярность небольших баннеров. Чаще всего отдают предпочтение форматам: 468x60, 100x100 и 88x31. Последние два, к примеру, никак не котируются в Европе. По-прежнему популярны форматы: 125x125, 120x90 и 120x60.

Есть два способа реализации баннерной рекламной кампании в Сети: размещение рекламы непосредственно на тематическом сервере или ресурсе и размещение рекламы в системе обмена баннерами (баннерной сети). Оптимальным выбором будет совмещать эти две возможности, одновременно отслеживая и анализируя эффективность каждого баннера и ресурса.

Использование систем баннерного обмена (Banner Exchange Services) позволяет значительно сэкономить время на организацию рекламной кампании. Подобные системы обеспечивают показ наших баннеров на других ресурсах взамен на показ чужих баннеров у нас, при этом берут за свои услуги определенный процент показов (обычно от 10 до 50%).

Баннерные сети предлагают рекламодателям выбор из множества сайтов, серверов и порталов, на которых могут быть размещены баннеры, обеспечивают их техническое размещение и предоставляют ежедневные отчеты о результатах проводимой кампании. Практически все сети сегодня предоставляют услуги фокусировки рекламы по различным параметрам.

Другой возможностью баннерной рекламы является обмен кнопками, ссылками (reciprocal links) и баннерами с дружественными и сходными по тематике ресурсами.

Если принято решение пойти по этому пути, то придется самостоятельно искать сходные по теме ресурсы, одновременно не являющиеся прямыми конкурентами, и договариваться с ними о сотрудничестве. Лучше всего искать ресурсы из смежных областей деятельности, т.е. студии веб-дизайна логично будет обменяться баннерами с компанией, предоставляющей хостинг для сайтов. К недостаткам подобного обмена можно отнести то, что придется самостоятельно искать подходящие ресурсы, строить отношения с их хозяевами и отслеживать эффективность обмена.

Наиболее простым вариантом баннерной рекламной кампании является платное размещение баннеров в баннерной системе, поисковом сервере, каталоге или популярных ресурсах с высоким уровнем посещаемости. Этот вариант наиболее подходит новым проектам с минимальной посещаемостью, желающим привлечь пользователей на свой ресурс.

В Интернете, как и в традиционном рекламном бизнесе, в цепочке рекламодатель – издатель рекламы присутствует еще одно звено - рекламные агентства. Агентства предоставляют услуги по медиа-планированию, анализу рекламных компаний, выработке оптимальных решений для конкретного рекламодателя и в некоторых случаях могут предоставить скидки на размещение рекламы на том или ином ресурсе.

Наиболее известными в Рунете являются агентства Ad Watch Манифест, Промо.Ру и несколько других. В 1999 году появилось первое медиа-баинговое агентство Internet Media House (IMHO). Отличие его от других агентств в том, что IMHO не работает непосредственно с конечными рекламодателями, а является по сути брокером, посредником между агентством и рекламными площадками. Как правило, агентства предлагают полный спектр услуг по планированию, ведению и анализу рекламных кампаний в Сети, однако чтобы эффективно работать с ними рекламодателю все же необходимо знать подходы к планированию и критерии оценки эффективности рекламных Интернет-кампаний.

 

1.4 Контекстная реклама

 

Контекстная реклама — рекламный блок, размещенный на web-странице, содержание которой соответствует содержанию рекламного блока. Например, реклама магазина кондиционеров на странице о новых кондиционерах в какой-нибудь электронной газете. В принципе, для размещения контекстной рекламы хорошо подходят тематические сайты. Ни для кого не секрет, что автомобили, например, хорошо рекламировать в автомобильных журналах, а компьютеры в компьютерных.

Наибольшая эффективность контекстной рекламы проявляется там, где контекст страницы задается самим пользователем. Сюда относятся результаты работы поисковых систем: Яндекс, Google, Рамблер и др.. То есть пользователь набирает в строке поиска, скажем, "купить холодильник" и вместе с результатами ему неназойливо показывают рекламу компании, которая этими холодильниками торгует. Можно выдавать рекламу по любому набору слов, можно показывать ее только жителям определенного региона, можно исключить запросы с определенными словами — попадание в целевую аудиторию получается в итоге почти стопроцентное. Такая реклама называется "поисковой рекламой". Поисковая реклама - тоже контекстная реклама, однако, не каждая контекстная реклама - поисковая.