Креативные решения в позиционировании УМВД по городу Оренбургу

4. Фирменные PR-акции.

Организация различных мероприятий  в области ПР. имеет целью привлечение  внимания общественности к фирме, ее деятельности и продукции. Основными из них являются следующие:

• конференции;
• «круглые столы»;
• дни открытых дверей;
• презентации;
• выставки;
• приемы.

Информационные PR-технологии.

Задача, которая стоит  перед службами по связям с общественностью  при работе с прессой, — достичь  максимального числа публикаций ПР-информации с целью создания «нового  знания и правильного понимания». Следует иметь в виду, что понятие связи с прессой предполагает взаимодействие не только с органами печати, но и с радио, телевидением.

Пресс-релиз создает впечатление  об имидже организации. Одна из самых распространенных ошибок в сфере ПР — неправильное написание релизов. Редакторы очень часто разочарованы качеством релизов, которые они получают. Это, в свою очередь, создавая неправильное впечатление об организации, вносит трения в ее отношения со СМИ. Ошибки при написании релизов обычно грубые, но их легко исправить. Прежде всего, нужно учесть следующее:

• нельзя использовать в пресс-релизе фразы типа: «мы с гордостью сообщаем, что....»;
• пресс-релиз не должен восприниматься как реклама;
• пресс-релиз должен быть написан в стиле обычной рукописи, а не в форме делового письма, рекомендуется избегать специфических правил написания документов или употребления заглавных букв в тех случаях, когда это совершенно не нужно;
• пресс-релиз следует посылать определенному журналисту.

Пресс-события.

Существует как минимум  три разновидности пресс-событий:

1. пресс-конференция — это организация встречи журналистов с представителями различных организаций с целью предоставления СМИ информации. В зависимости от ситуации пресс-конференция может быть проведена «на скорую руку», например в аэропорту по прибытии интересной персоны, или готовиться заранее и проводиться в специальном помещении;
2. пресс-прием. Это событие предполагает конкретную программу обсуждаемых вопросов, проведение презентаций, демонстрацию аудио- или видеоматериалов. Подготовка пресс-приема занимает несколько недель или даже месяц;
3. пресс-визит. Группу журналистов приглашают, например, на официальное открытие нового филиала, в один из производственных отделов организации. Возможно, для этого будет необходимо заказать для журналистов номера в гостинице или даже организовать выезд в субъекты РФ на несколько дней.

Информационный повод.

Информационным поводом  для освещения деятельности организации, в принципе, может быть что угодно, важно, как это будет преподнесено. 
Традиционным для служб связей с общественностью поводом привлечь к себе внимание является подготовка различных обращений, заявлений, которые, как правило, большинство СМИ не публикует. 
Вместе с тем практика подсказывает множество информационных поводов, позволяющих организации «попасть» в средства массовой информации. 
Прежде всего к их числу можно отнести мероприятия, проводимые организацией, или события вокруг них. Например, выделение средств на социальные или благотворительные цели, запросы в органы исполнительной власти по поводу наиболее вопиющих фактов окружающей действительности, а также по неотложным нуждам жителей округа, информация о профессиональных достижениях лидеров общественного мнения.

Социальные PR-технологии.

Благотворительность предполагает оказание помощи нуждающимся (физическим или юридическим лицам) в виде безвозмездной передачи денежных средств  или материальных ценностей. Этот метод  используют практически все компании, уделяющие внимание своему социальному  статусу. Его достоинство состоит  в том, что он не требует трудоемких организационных и серьезных  интеллектуальных усилий, а также  существенных временных затрат. Достаточно перевести финансовые средства с  одного счета на другой либо закупить и подарить подопечной организации  партию новых компьютеров. В результате подобных акций компании удается завоевать симпатии целевой аудитории и создать дополнительный информационный повод для разговоров о фирме. Недостаток этой технологии в том, что она не позволяет оказать влияние на широкую аудиторию. Люди, не участвующие в акции напрямую, не смогут оценить ее по достоинству, поскольку реально не ощущают на себе плодов оказанной благотворительной помощи.

Организация и проведение культурно-массовых мероприятий. Это  довольно часто используемый способ создания и поддержания хорошей  репутации. Организация праздничных  концертов с участием популярных звезд российской эстрады, артистов театра и кино, проведение массовых гуляний и т.п. позволяет быстро и эффективно поднять рейтинг  компании, добиться, что ее будут  легко узнавать представители различных  целевых групп.

Долгосрочные социальные программы. Подобные программы —  весьма перспективное направление  в PR-технологиях. Его основу составляет планомерно реализуемый комплекс мероприятий, нацеленных на решение важнейших  общественных проблем. Как правило, ведущие российские компании стремятся  максимально охватить все возможные  направления работы, развивая одновременно порой до десятка мини-проектов. Им кажется — чем больше, тем  лучше. Однако для эффективного влияния  на имидж фирмы достаточно выбрать  одну-две ключевые темы и целенаправленно  их разрабатывать на уровне макропроектов. Это позволит подчеркнуть индивидуальность компании, а также сэкономить силы и средства [2].

1.2 Примеры использования  рекламных и PR-технологий

В данном разделе представлены примеры использования PR и рекламных технологий на отечественных и зарубежных предприятиях.

Первый пример затрагивает  такую PR-технологию как репутационный капитал.

«Продвижение товарной марки  Lucent в Латинской Америке», данная кампания была удостоена премии «Серебряная наковальня» за 1999 год.

Компания Lucent Technologies родилась в результате разделения корпорации AT&T, о котором было объявлено  в 1995 г. В 1996 г стало известно название новой компании в области системных  технологий, а в апреле того же года она выпустила свои акции в  обращение. В Латинской Америке, где даже AT&T появилась на рынке  недавно и узнаваемость ее торговой марки оставалась низкой, создание и выход на рынок Lucent вызвало замешательство среди целевой аудитории. Является ли Lucent дочерней компанией AT&T или  независимой фирмой. Чем занимается Bell Labs, научно-исследовательское подразделение Lucent. На узнаваемость торговой марки  этой компании оказывало влияние  также разнообразие сфер бизнеса, которыми занимались подразделения этой крупной компании. К концу 1997 г. часть аудитории знала Lucent как производителя сетевых систем, другая — как поставщика офисного оборудования, а третья — как изготовителя бытовых телефонов. Хотя с 1996 г. компания достигла значительного прогресса в увеличении известности своей торговой марки на территории США, было ясно, что узнаваемость торговой марки Lucent в Латинской Америке по-прежнему оставалась в конце 1997 г весьма невысокой. В рамках согласованных усилий по интеграции всех инициатив в области внешних контактов, направленных на значительное увеличение узнаваемости торговой марки, сотрудники Lucent, занимающиеся PR и маркетингом в Латинской Америке, решили образовать Региональный совет по торговой марке, а также аналогичные советы в Бразилии и Мексике. Действие последних позднее было бы расширено и на другие страны региона. В конце концов, эта программа привела к увеличению узнаваемости торговой марки Lucent в Мексике и Бразилии до уровня, равного узнаваемости этого брэнда в Соединенных Штатах или близкого к нему. Было непросто достичь таких результатов в рамках ограниченного бюджета, который составлял лишь небольшую часть от того, что вложили в рекламу и PR основные конкуренты компании.

Исследование:

В 1997 г для определения  проблемы были использованы различные  исследовательские подходы, как  традиционные, так и неформальные. Из неофициальных опросов сотрудников  торговых и клиентских подразделений  стало очевидно, что они испытывают значительные трудности при освоении рынка в результате малой известности  брэнда Lucent и недостатка информации о сфере деятельности компании. К  тому же анализ освещения в СМИ  продемонстрировал, что Lucent зачастую считали  дочерней компанией AT&T, а не независимой  фирмой. Bell Labs также воспринимали как  отдельную компанию, часто более  известную, чем Lucent, a не как научно-исследовательское  подразделение компании Lucent. Анализ мероприятий, направленных на установление связей с потребителями, проводимых различными подразделениями компании, также показал, что они пытались продемонстрировать свою независимость, вместо того чтобы подчеркнуть свою корпоративную принадлежность.

В июле 1997 г Lucent приняла участие  в обширном исследовании проводившемся  в Мексике, которое выявило крайне низкую, 10%-ную известность торговой марки. Первичное аналитическое  исследование в мае 1998 г. показало лишь незначительный рост в корпоративном  сегменте рынка 12%-ную известность  марки. В Бразилии первичное аналитическое  исследование в ноябре 1997 г. продемонстрировало, что среди компаний, предоставляющих  телекоммуникационные услуги, только 12% упомянули название Lucent, когда  их спросили о производителях телекоммуникационного  оборудования в то время как в  целом название было знакомо 82%. Среди  руководства компаний — пользователей  телекоммуникационных услуг — результат был ниже: 10%-ная известность. Исследование, проведенное в конце 1998 г., показало заметное улучшение.

Планирование:

Осенью 1997 г. маркетологи  компании Lucent пришли к выводу, что  существует острая необходимость быстро увеличить уровень известности  брэнда на двух крупнейших рынках в  Латинской Америке: в Бразилии и  Мексике. В ответ на эту потребность PR-специалисты Lucent решили сформировать Региональный совет по торговой марке  и применить ту же самую идею в  Бразилии и Мексике, чтобы оценить  ее рыночную эффективность. Эти рынки  были выбраны, потому что они являются основным источником дохода компании в регионе. Первичной задачей  советов по торговой марке было принятие на себя руководства действиями всех подразделений компании в сфере  интеграции всей информационной и рекламной  активности в рамках глобальной концепции  позиционирования торговой марки Lucent.

Для достижения максимального  воздействия и результата было также  решено возложить на советы по торговой марке ответственность за объединение  информационной политики и за разрешение конфликтов между подразделениями  компании. Вице-президент компании по PR в регионе должен был стать  председателем Регионального совета по торговой марке, а PR-директор на каждом отдельном рынке возглавил бы Совет по торговой марке в соответствующей  стране.

В советы по торговой марке  вошли все руководители коммерческих подразделений компании и их директора  по маркетингу, PR-специалисты (менеджеры  по связям со СМИ, по организации мероприятий, по корпоративной информационной политике), сотрудники отдела рекламы, эксперты по отношениям с правительственными кругами  и менеджеры по кадрам.

Цели:

1) к концу 2000 г. увеличить  узнаваемость торговой марки  в Латинской Америке до уровня  узнаваемости в США по состоянию  на 1997 г. посредством объединения  всей информационной политики;

2) обеспечить активное  участие и сотрудничество всех  коммерческих подразделений компании  в представлении на рынке единой  торговой марки Lucent.

Стратегия:

Советы по торговой марке  приняли на себя ответственность  за разработку плана действий, который  включал корпоративные рекламные  мероприятия, наступательную медиа-поддержку, специальные акции и торговые выставки, выступления представителей руководства компании, мероприятия  для потребителей, программы для  консультантов и аналитиков, внутрикорпоративные  информационные проекты, пропаганду престижа работы в компании и филантропические акции.

Реализация:

Хотя рамки краткого обзора не позволяют подробно рассказать о  всех предпринятых инициативах, ниже следует  описание основных мероприятий.

Советы по торговой марке. С января 1998 г. советы по торговой марке  начали проводить свои ежемесячные  встречи, на которых принимались  совместные решения по всем инициативам  в области информационной политики, с использованием и объединением, таким образом, ресурсов всех коммерческих подразделений компании. Встречи  продолжались от трех до четырех часов  в зависимости от количества тем  для обсуждения. Участие постоянно  активизировалось на протяжении всего  года, и теперь Совет по торговой марке Карибского бассейна и Латинской  Америки считается моделью для  остальных подразделений компании.

Контакты со СМИ. Активизация  отношений со СМИ значительно  увеличила освещение вопросов и  улучшила его качество. Крупнейшие СМИ уделили большое внимание глобальной медиа-акции, состоявшейся в штаб-квартире компании в Нью-Джерси, в которой участвовали по пять ведущих журналистов от каждой страны, представлявшей важный рынок сбыта  продукции компании. В Мексике  и Бразилии уровень медиа-освещения  удвоился по сравнению с началом  года.

Торговые выставки / Специальные  акции. Компания Lucent принимала участие  в крупнейших торговых выставках, таких, как ЕхроСотт в Мексике и Бразилии и Telexpo в Бразилии. Представители  руководства компании выступали  с речами на темы имеющие наибольший интерес для участников, а выставочные  павильоны компании размещались  в наилучших местах. Опрос посетителей  павильона Lucent на выставке ЕхроСотт в  Бразилии показал, что 79% опрошенных стали  более склонны иметь дело с  этой компанией после посещения  выставки. На такой же выставке в  Мексике Lucent получила первый приз за самый  лучший павильон. Совет по торговой марке разработал комплексную концепцию, которая была использована при оформлении павильона, написании речей для  выступлении, осуществлении рекламной  деятельности и контактов со СМИ. В октябре 1998 г. в Мексике Bell Labs организовало семинар, вызвавший большой интерес.