Маркетинговые коммуникации

 

НОУ ВПО «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ»

Самарский филиал

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ   РАБОТА

 

Дисциплина Основы интегрированных коммуникаций

Тема Маркетинговые коммуникации

 

 

Студентка 2 курса

заочного  факультета

2-Ру-2014

Стукалова Алёна Игоревна

 

Самара

2014 год

 

 

Регистр№ _______________ «_____»_________________ 2014г.

Дата поступления  работы в Университет

ОЦЕНКА________________ «_____»_______________ 2014г.

ПРЕПОДАВАТЕЛЬ-РЕЦЕНЗЕНТ ___________________/ Дыченко Л.Ф.

подпись       фамилия четко

 

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

(линия отреза)

  Студентка 2 курса Стукалова Алёна Игоревна

                                                          заочного факультета                                                                                                                  

                   специальность 2-Ру-2014

                   дисциплина Основы интегрированных коммуникаций

                   тема Маркетинговые коммуникации

Регистр№ _______________ «_____»_________________ 2014г.

Дата поступления  работы в Университет

ОЦЕНКА________________ «_____»_______________ 2014г.

ПРЕПОДАВАТЕЛЬ-РЕЦЕНЗЕНТ ___________________/ Дыченко Л.Ф.

подпись       фамилия четко

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Содержание

 

Введение 3

1. Понятие маркетинговых коммуникаций 5

2. Элементы маркетинговой коммуникации 7

3. Основные решения в сфере маркетинговых связе                             

 с общественностью 12

4. Мобильная связь как канал маркетинговой коммуникации 14

Заключение 17

Список используемых источников 18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Современные потребители скептически относятся  ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и  удержать покупательский интерес к  какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как «Ford Motor Company», General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

В последнее время мы стали свидетелями  существенных изменений в процессе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и насыщения  многих рынков товарами становится недостаточным  иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения  прибыли необходимо донести до потребителя  выгоды от использования продукта или  услуги. Сегодня следует чётко  позиционировать товар на рынке  с учётом желаний потребителя  и обозначать ценность торговой марки  заказчика относительно брендов  конкурента. Более того, поведенческие  установки постоянно изменяются. Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной  политике, обречена на провал.

Цель  моей контрольной работы расширение знаний по разделу маркетинговых  коммуникаций.

 

 

 

Задачи:

1. Рассмотреть понятие маркетинговых коммуникаций;
2. Понять элементы маркетинговых коммуникации;
3. Изучить основные решения в сфере маркетинговых связей с общественностью;
4. Рассмотреть мобильную связь как канал маркетинговой коммуникации.

 

«Решение вопросов сбыта  продукции полностью зависит  от вашего отношения к потребителю. Однако в настоящее время старые методы рекламного воздействия  считаются  затратными и неэффективными».

Филипп Котлер, американский маркетолог

1. Понятие маркетинговых коммуникаций

 

Маркетинговые коммуникации – это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы  по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений  в маркетинговой деятельности. Эффективность  маркетинговых коммуникаций зависит  от личностных характеристик каждого  из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств  осуществления и методов стимулирования коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуникатором в определенных условиях (окружающая среда). Посредством какого-либо материального носителя (стена, газета) и какого-либо средства (плакат, объявление) объект коммуникации (информация, сообщение) доводится до коммуниканта.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс  передачи информации о товаре целевой  аудитории. Следует понимать, что  ни одна фирма не в состоянии действовать  сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать  лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут  заинтересованы в ее маркетинговой  программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют  возможность реагировать на них.

Специалисты компании должны понимать, что для  наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие  встроенного CD-плейера и отделка  салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.

Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести  потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос.

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими  элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии.

 

2. Элементы маркетинговой коммуникации

 

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий  потребности клиента, назначить  на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых  потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При  этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном  случае, у фирмы уменьшится прибыль  из-за больших расходов на осуществление  коммуникации и из-за нанесенного  ущерба имиджу фирмы.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен  моделью Ф. Котлера:

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства  распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение  передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная  реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная  связь - часть ответной реакции, которую  получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные  вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает  обращение, отличное оттого, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной  коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной  системы коммуникаций:

- выявление  целевой аудитории;

- определение  степени покупательской готовности  аудитории;

- определение  желаемой ответной реакции целевой  аудитории;

- составление  обращения к целевой аудитории;

- формирование  комплекса маркетинговых коммуникаций  фирмы;

- разработка  бюджета комплекса маркетинговых  коммуникаций;

- претворение  в жизнь комплекса маркетинговых  коммуникаций;

- сбор информации, поступающей по каналам обратной  связи;

- корректировка  комплекса маркетинговых коммуникаций.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она  поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными  аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

К основным видам  маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

- исследования (потребителя, товара, рынка);

- научно-исследовательские  и опытно-конструкторские разработки, скоординированные с маркетинговой деятельностью;

- планирование;

- ценовая  политика;

- упаковка;

- рекламная  деятельность;

- сбытовая  деятельность (работа со штатом  товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем  продажи, мероприятия по оптимизации  продажи на местах и т.д.);

- выработка  систем распределения товара  по сбытовым точкам;

- международные  операции;

- послепродажное  обслуживание.

Для распространения  маркетинговых обращений могут  использоваться сотни различных  видов коммуникаций. Этот процесс  может осуществляться как с помощью  заранее разработанной программы  маркетинговых коммуникаций, так  и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений  используются следующие инструменты  коммуникаций.

- Реклама  - любая оплаченная конкретным  лицом форма коммуникаций, предназначенная  для продвижения товаров, услуг  или идей. Хотя некоторые виды  рекламы (например, прямая почтовая  рассылка) ориентированы на конкретного  индивидуума, все же большинство  рекламных посланий предназначено  для больших групп населения  и распространяется такими средствами  массовой информации, как радио,  телевидение, газеты и журналы.

- Стимулирование  сбыта - различные виды маркетинговой  деятельности, которые на определенное  время увеличивают исходную ценность  товара или услуги и напрямую  стимулируют покупательную активность  потребителей (например, купоны или  пробные образцы), работу дистрибьюторов  и торгового персонала.

- Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

- Прямой маркетинг  - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко  получать интересующие их сведения  и приобретать товары с помощью  использования различных каналов  распространения информации. Включает  в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным  каталогам и продажу по каталогам  в режиме онлайн.