Политическая реклама и ее воздействие на политическое сознание и электоральные предпочтения аудитории.

 

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Владимирский филиал

Государственного образовательного учреждения

высшего профессионального образования

«Нижегородский государственный лингвистический университет

им. Н.А. Добролюбова»

 

Кафедра связей с общественностью

 

 

 

Политическая реклама и ее воздействие на политическое сознание и электоральные предпочтения аудитории.

 

 

                                         Контрольная работа

 

                                           

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                         Выполнила:

                                                               студентка IV курса группы

                                                                                «Связи с общественностью»

                                                             

 

                                                        

                                                         

 

 

 

Владимир

2010 г.

    

     После распада СССР в 1991 году стала особенно актуальной проблема общественного политического выбора. Будущее нашей страны, а так же траектория, по которой она будет развиваться, напрямую зависят от политического выбора населяющих ее людей. С этим выбором связано осознание политических реалий, тенденций, течений

     На общем фоне политической информации особняком стоит политическая реклама, которая в большей степени, чем все остальные информационные источники влияет на политический выбор населения. Она формирует политическое мировоззрение, обусловливает участие аудитории в тех или иных политических мероприятиях, (в большей мере это относится к телевизионной политической рекламе).

    Изменения, происходящие в обществе в последнее время, развитие рыночных отношений, распространившихся и на политику, требуют переосмысление сфер деятельности, неразрывно связанных с общественным сознанием, а так же тех явлений, которые активизируются в условиях конкурентной борьбы. К последним, со всей очевидностью, можно отнести и политическую рекламу.

     Становление научного знания о политической рекламе в наше время неизбежно отстает от стремительно разворачивающихся политических процессов. На современном этапе возникает также насущная потребность в четком обозначении структурного содержания политической рекламы, детальном изучении ее функциональных особенностей, в установлении причинно-следственных связей процессов, протекающих в избирательных компаниях.

       Цель данной работы – охарактеризовать понятие «политическая реклама», описать разновидности, функциональные и жанрово-стилистические особенности политической рекламы, а так же выявить и проанализировать способы ее влияния и принципы взаимодействия с аудиторией.

        Задачами данного  исследования являются изучение политической рекламы в системе массовых политических коммуникаций, ее жанровой и стилевой специфики, коммуникационной роли, анализ структуры современных электоральных технологий.

 

 Политическая реклама, ее сущность, функции и базовые средства

       В последнее  время отмечается рост количества политической рекламы, который обусловлен освоением большего числа каналов коммуникации, использованием новых типов рекламных обращений. Произошли качественные изменения: более профессиональным стал подход к ведению рекламных кампаний, используются результаты исследований, осуществляется стратегическое планирование, разработка рекламных обращений.

          Первые политические кампании периода начала реформ отличались

непрофессионализмом  и слепым копированием опыта запада. Определенные сдвиги можно наблюдать в избирательной кампании по выборам в Государственную Думу 1993 г., когда в политическую борьбу активно включилось телевидение. Видеоматериалы были эклектичны, сумбурны и разрозненны, но с этого момента телевидение стало занимать одну из ключевых позиций в избирательных стратегиях.

       Выборы 1995 г. перевели отечественную политрекламу на новую ступень развития. В телевизионной рекламе наметилось расслоение жанров – в видеоматериалах того периода присутствовали политические слоты, ролики, видеофильмы; использовался принцип выпуска серий обращений. Прослеживается также прогресс в освоении полиграфических жанров рекламы (развиваются буклетные формы, содержание политических листовок и плакатов становится более дифференцированным; повышается уровень рекламных текстов, возрастает качество полиграфических материалов).

    Наиболее крупномасштабной кампанией последних лет в России можно назвать предвыборную кампанию Б. Ельцина в 1996 г. Ее отличал высокий профессионализм организации, тщательная продуманность стратегии, выверенное привлечение СМИ, использование современных маркетинговых принципов и избирательных технологий. Так, в начале 1996 года за Ельцина были готовы проголосовать лишь 6 % избирателей, а на выборах он набрал почти 54 %.

             Политическая реклама находится на стыке разнообразных дисциплин: политологии, политической философии, социологии, психологии и др. политических наук, а так же рекламы и маркетинга. Она ставит себе целью влиять на массовое сознание, поэтому в нее включены теория массовой коммуникации, социальная психология и другие науки.

       В Законе о рекламе сказано: «Политическая реклама — реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям». В формулировке С. Ф. Лисовского, политическая реклама- это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на

электоральные группы, имеющее целью преподнести «в крайне доступной,

эмоциональной, лаконичной, оригинальной легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий а затем и действий человека».

  Более лаконичное определение дает О.А. Феофанов: политическая реклама- это любая реклама, как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений.

 

          Классификация политической рекламы

1. по форме:
• прямая (предвыборная агитация, т.е. любая пропаганда, санкционированная ли или нелегальная, цель которой ясна избирателям)
• косвенная (остальной объем информации, агитационная направленность которой в основном не осознается как таковая – неявная пропаганда политических фигур или группировок в рамках информировании об их действиях. Фактически любая информационная или культурная программа, печатное издание на исторические, юридические, политические темы могут являться политрекламой, и являются таковой при должном подходе финансирующих элит)
2. по предмету рекламы:
• реклама отдельного человека,
• политического строя,
• политической группировки (партии),
• политических действий;
3. по знаку формируемого отношения:
• позитивная (желание политических деятелей представить себя и свою программу в наиболее выгодном свете)
• негативная (основной целью является  эффективное и открытое нападение на противника в рекламе с целью нанесения удара по его имиджу)
4. по средствам (каналам) воздействия:
• СМИ (пресса, телевидение, радио, наружная реклама, интернет)
• создание общественных движений
• лекции и публичные выступления, “слухи”

 

      Реклама – это дифференцированная, многоцелевая  и много-функциональная деятельность. Основными функциями политической рекламы являются

• Информационная
• Коммуникативная
• Социально- ориентирующая
• Идеологическая

     Предметом политической рекламы выступают кандидат, партия и их программы, политическая акция, движение поддержки или протеста. Субъектом- политическая организация или деятель. Объектом – электорат.

     Коммуникативная составляющая рекламы определяется механизмами влияния на электоральное поведение посредством воздействия на массовое сознание. Применяются как рациональные, так и эмоциональные способы воздействия на аудиторию, они базируются на осознаваемых и неосознаваемых реакциях реципиентов. при реализации рекламной стратегии необходимо эффективное равновесие в выборе методов, учет политической ситуации, состояния массового сознания на данный промежуток времени, преобладания тех или иных механизмов восприятия в целевой группе.

• рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального избирателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует рисунок для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами;
• эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысль; она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки; ее излюбленное средство – рисунок и, в меньшей степени, звук.

 

 

 

Разновидности воздействия на избирателей:                                             

 

• Личностное  воздействие подразумевает создание образа кандидата и его выдвижение, позиционирование.
• Программное воздействие – разработку программы кандидата, средств и методов ее реализации, направления кампании (ее оси), сама организация кампании – составление ее календаря, создание групп поддержки, разработка досье лидера, организация митингов, «хождения в народ», выбор языка предвыборной политической пропаганды, изготовление политических плакатов, листовок.
• Информационное воздействие включает в себя рекламу, мероприятия в рамках паблик рилейшнз.

Цели политической рекламы

• Узнавание имени 
  Главная цель менее известных кандидатов - это просто познакомиться с избирателями, так чтобы они запомнили имя кандидата. Избиратели должны узнать кандидата, прежде чем у них сложится представление или определённое отношение к нему. Узнавание имён – это одна из вечных проблем участников предвыборной гонки. В этом отношении цель политической рекламы совпадает с рекламой новой продукции на рынке.
• Ключевые вопросы программы  
  В рекламе сообщается, какие проблемы для данного кандидата наиболее важны. Кандидат, как правило, освещает те вопросы и темы, в которых он более силён. Например, действующий мэр, у которого несомненны успехи в строительстве дорог, однако есть проблемы по реформированию ЖКХ, провозгласит дорожную политику главным пунктом избирательной кампании ( тогда как его соперник может попытаться, наоборот, уделить основное внимание удручающему положению в ЖКХ). Для основных вопросов, на которых останавливается кандидат, работает модель распространения активации памяти. Например, если человек предварительно смотрит репортаж по экономике, телевизионная программа составляется так, что эта тема становится важной, когда она присоединяется к другой информации, например политической рекламе. Так, кандидата, вероятно, встревожит, если его реклама появляется после репортажа, совершенно не относящегося к политике. А кандидат, слабый в экономических вопросах, вряд ли пожелает, чтобы его реклама шла после репортажа, в котором приводится неутешительная экономическая статистика .
• Создание имиджа 
  Политическая реклама также стремится создать новый образ кандидата, может усилить, смягчить или переоценить прежний имидж. Особенно эффективно этот имидж создаётся на телевидении, которое сообщает о невербальном и вербальном поведении кандидата. Один из эффективных способов создания имиджа – это пробуждение эмоциональной реакции избирателя. Предвыборным штабом кандидата проводятся опросы общественного мнения, чтобы определить, какие аспекты кампании кандидата и кампании противников привлекают избирателей или отталкивают. Затем в соответствии с опросами выкраивается новый имидж будущего кандидата.

    Некоторые исследования имиджа кандидата посвящены общим аффективным чертам, личности, социальным атрибуциям и сравнивают имидж человека с его реальным поведением. Продемонстрирована взаимосвязь между избирательскими рейтингами поведения кандидата и предпочтением при голосовании. При исследовании того, как голосующие используют свои когнитивные схемы для формирования имиджа кандидата, который впоследствии влияет на их оценку, применялись и другие методы. Существуют четыре общие схемы, которые люди применяют при обработке политической информации: личностные факторы кандидата, профессиональная деятельность, групповые взаимоотношения и партийная идентификация. Многие люди более последовательно используют именно эти схемы.