Политическая реклама и ее воздействие на политическое сознание и электоральные предпочтения аудитории.

Исследования показывают, что преимущественно визуальное восприятие характерно для людей с высоким уровнем включенности в политическую деятельность. Преимущественно аудиальный тип восприятия свойственен людям с избыточным уровнем включенности в политическую деятельность. Преимущественно кинестетическое восприятие бывает у людей с низким уровнем включенности.

     Зная электоральную группу, характерный для нее тип восприятия, можно приступать к планированию воздействия. Один из способов психологического влияния на избирателя – так называемое “отзеркаливание”. Под этим подразумевается придание информации оптимально воспринимаемого вида путем “отражения” зрительных, речевых и паралингвистических особенностей аудитории, к которой обращено послание. В качестве примера покажем, какими принципами следует руководствоваться при создании печатных материалов кампании, имея дело с разными типами преобладающего восприятия:

    При визуальном восприятии фотография кандидата помещается в верхнюю часть листа по центру и занимает четвертую часть площади верхнего левого и верхнего правого квадрантов. Слева от фотографии, в верхнем левом квадранте на пяти-семи строках текста приводятся основные биографические сведения о кандидате, а справа, в верхнем правом квадранте – основные тезисы его программы. При этом необходимо, чтобы текст тезисов занимал на две строки больше, чем текст биографии (т.е. тексты слева и справа от фото должны располагаться асимметрично). В нижних квадрантах размещается текст, расшифровывающий приведенные выше тезисы. Он должен занимать не более 2/3 нижней половины листа. В самой нижней его части помещается адрес “команды” кандидата.

    При аудиальном восприятии фотография располагается на половине верхнего левого квадранта. Вторую его половину и весь верхний правый квадрант занимают расширенные биографические сведения о кандидате (помимо данных о возрасте, образовании, семейном положении указываются наиболее яркие профессиональные достижения или наиболее интересные с точки зрения имиджа и известные избирателям факты биографии, политической деятельности). Две трети нижних квадрантов занимает программа кандидата. Внизу – адрес группы поддержки.

    При кинестетическом типе восприятия фотография помещается в правой половине верхнего правого квадранта. Весь верхний левый квадрант и левая половина правого занимает расширенная биография кандидата. Нижние квадранты заполнены программной информацией. Подпись листовки обязательно сопровождается вводными кинестетическими предикатами. Например: “...Нет другой возможности почувствовать вкус пирога, кроме как съесть его. Если Вы желаете и дальше ощущать то, что ощущаете каждый день, можете не приходить по адресу (здесь дается адрес группы поддержки). Если же Вы желаете почувствовать острый запах действительных перемен, приходите к нам в штаб и участвуйте в планировании нашей общей судьбы”.

     Помимо названных методов существуют способы оказания влияния на аффективный компонент меж личностного общения, средства ведения “электоральной игры” и многие другие. В распоряжении кандидата и его “команды” огромный спектр средств. Умело, воспользовавшись им, можно добиться, чтобы электорат вел себя желаемым образом, и одержать победу на выборах.

 

 

Влияние СМИ     

     Телевизионная политическая реклама дает возможность общения с практически каждым потенциальным участником голосования, а также характеризуется высокой степенью достоверности телеинформации, которая создает иллюзию сопричастия, атмосферу интимности, окружающую общение политиков со зрителями. Все это дает экрану существенные преимущества, по сравнению с другими способами передачи информации.

       Основным средством выразительности телевидения можно назвать визуальный ряд, который характеризуется некоторыми аспектами невербальной коммуникации, в частности, визуальным обликом политика, взглядом, мимикой, жестикуляцией, одеждой, аксессуарами и оформлением интерьера, в котором находится выступающий. Телевидение обладает уникальной возможностью моделировать облик кандидатов посредством конструктивной или корректирующей съемки. С помощью определенных приемов съемки можно выразить отношение кандидата к зрителям и присутствующим в студии, задать необходимый тон восприятию поведения политического лидера лицом к лицу с другими.      Выделяют четыре группы телевизионных жанров политической рекламы, построенные по принципу прямого общений со зрителями:

выступления лидеров перед телеаудиторией и участие их в теледебатах; «замещенные выступления»: - ролики, видеоклипы, видеофильмы; рекламные телепередачи и политические шоу; адаптированные к рекламным целям телевизионные жанры.

   Рассматривая телевизионное политическое выступление, можно выделить ряд характерных особенностей: непосредственное обращение претендента к избирателям, построенное по законам публичной речи и содержащее основные предложения кандидата, достаточно строгое по форме его представления, визуальный ряд сводится к собственно показу самого претендента, некоторое разнообразие допустимо только в оформлении студии, где находится выступающий. Ключевые параметры политического выступления - цельность, уместность и содержательность.         

    Цельность политического выступления предполагает соответствие между содержанием и образом, создаваемым политиком, уместность подразумевает чувство ответственности за сказанное, а также способность формулировать провозглашенное новое в новых терминах, содержательность же политического выступления состоит в том, чтобы привнести значимость в то, что происходит.

  Политическая реклама (в большей степени телевизионная) дает кандидатам возможность прямого контакта с электоратом, служит как мерой свободы самих выборов, так и гарантией права кандидатов обратиться к избирателям, почти не завися от ограничений, налагаемых форматом или жанром телепередач. Она также позволяет новым претендентам привлечь к себе внимание. У тех, кто уже у власти, всегда есть преимущество, а положение действующего президента особенно выгодно, поскольку он постоянно в центре внимания СМИ всей страны. Право на покупку эфирного времени и реализацию оригинальных рекламных обращений способно помочь неизвестному претенденту завоевать известность и дать аутсайдеру шанс пробиться к власти.

    Однако, парасоциальный характер телевидения, обеспечивающий иллюзию «присутствия» при каком-либо событии, дает возможность эффективно манипулировать сознанием зрителей. Одно и то же событие может быть показано по-разному: с симпатией или антипатией.

   Возьмем демонстрацию: если ей нужно придать позитивный имидж, то показывают ее первые, наиболее организованные шеренги, крупным планом воспроизводят плакаты и транспаранты, созвучные ожиданиям определенной аудитории, для крупного плана выбирают волевые, мужественные лица и т. д. Если же задача противоположная, то после общего плана показывают «хвост» демонстрации, который, как правило, неорганизован. Здесь могут оказаться люди, случайно примкнувшие к шествию. Фиксируются лозунги, которые, будучи вырванными из контекста демонстрации, могут вызвать возмущение телезрителей, для крупного плана выбирают малосимпатичные лица.

    Ракурс, план, монтаж (в том числе и во время «прямого эфира») — все это, как хорошо известно теле- и кинооператорам, кинорежиссерам, фотографам, может по-разному представлять события миллионам телезрителей. А они, телезрители, обычно верят в то, что событие было именно таким, а не иным, они же сами почти «участвовали» в этом событии, они же все «сами видели». Но видели они лишь то, что им показывали.

    Достаточно вспомнить, как в свое время показывали заседания Государственной думы: неполный кворум (показывают пустые места), невнимание депутатов (показывают депутатов, читающих газеты, разговаривающих, дремлющих, а то и спящих). После протестов Депутатов характер репортажей из Госдумы изменился. Иначе имидж Госдумы в массовом сознании оказался бы на самом низком уровне.

     Сотрудник ВВС Ричард Эйр сказал: «Все мы знаем: то, что выхватывает телекамера, это еще не есть реальность. Это — только один срез действительности. Всего один ракурс, зависящий от того, как вы это увидели». Только все ли знают об этом? Рядовой телезритель воспринимает увиденное не как «только один срез действительности», а как единственное и верное отображение реальности.

 

 

  Три основные модели  реагирования избирателей на  воздействие масс-медиа в российском обществе :

§           модель повышенной (положительной) информационной чувствительности, при которой электоральные предпочтения аудитории конкретного СМИ существенно связаны с соответствующим (позитивным или негативным) представлением политического персонажей в этом СМИ;

§           модель пониженной (нулевой) информационной чувствительности, когда такая связь отсутствует или не является значимой;

§           модель обратной (протестной, отрицательной) чувствительности, когда изменения электоральных предпочтений аудитории конкретного СМИ обратны представлению политических персонажей в этом СМИ (в частности, увеличение числа негативных упоминаний о каком-либо политике в СМИ вызывает одновременно увеличение его сторонников среди аудитории данного телеканала, радиостанции, газеты, и наоборот).

     Электораты различных  политиков и партий характеризуются  разной степенью информационной  чувствительности. Иными словами, есть  партии и политики, чей электорат  более устойчив к информационным  атакам (пропаганде), и те, чей электорат, напротив, весьма подвержен воздействию СМИ.

     Таким образом, ведущие политики и партии имеют возможность рационально управлять симпатиями и электоральными предпочтениями граждан, целенаправленно влиять на свой рейтинг и рейтинг конкурирующих политических структур.

       В ходе исследований получены также важные выводы о механизмах информационного воздействия сообщений СМИ на население. В частности, подтвердилось, что:

• Влияние СМИ имеет "кумулятивный" характер (т.е. его эффект может накапливаться). Это влияние больше тогда, когда направленное информационное воздействие по поводу того или иного политического персонажа в СМИ является устойчивым, долговременным и многоканальным (согласованным для большинства каналов массовой информации).
• Информационная чувствительность электората повышается по мере приближения даты выборов. В предвыборной ситуации, когда от респондента требуется принятие определенного политического решения, он чаще обращается к различным источникам политической информации (в т.ч. СМИ), и, следовательно, в большей степени становится открытым для информационного воздействия.

 

Заключение

 

      Политическая реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах.

      Система факторов, формирующих политический выбор, – сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Управляя этими факторами по отдельности, комплексно или используя различного рода комбинации, можно варьировать как нюансы выбора, так и общее его направление. Этой цели и служат различные варианты рекламного воздействия.

 

 

 

 

 

 

Литературные источники

1. Жизневский И. Б. «Электоральные предпочтения и электоральные группы в России. Теорико-методологический подход» МГУ им.Ломоносова 2003
2. Кара-Мурза С. Г. «Манипуляция сознанием»- Москва,1998
3. Лисовский С. Ф. «Политическая реклама» М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000
4. Мирошниченко А. А. «Выборы: от замысла до победы (Предвыборная кампания в российском регионе)» М.: Центр, 2003
5. Феофанов О. А.  «Реклама. Новые технологии в России» Спб.: Питер, 2000г.
6. Цуладзе А. М. «Политические манипуляции, или Покорение толпы» М.: Книжный дом «Университет», 1999