Пример создания имиджа фирмой Diesel

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………….2

Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа………………………4

1.1 Определение плана формирования имиджа организации…………………4

Глава 2. Пример создания имиджа фирмой Diesel……………………………..7

2.1 История формирования брэнда……………………………………………...7

2.2 Реклама, как основа создания имиджа брэнда…………………………….11

2.3 Формирование общего стиля продукции брэнда Diesel…………………..16

2.4 Создание имиджа Diesel в России………………………………………….21

Заключение……………………………………………………………………….25

Список литературы………………………………………………………………26

элемент формирование имидж фирма

 

 

Введение

 

Если  посмотреть на людей вокруг. Каждый из них создает свой собственный  имидж. Он основывается на том, что видят, слышат о человеке, а также на опыте поддержания знакомства с  ним. Также как и человек, любой  товар, компания имеют свой имидж  независимо от того, нравится он им или  нет. Положительный имидж так  же трудно определить, как красоту  или высокое качество, но, когда  он есть, вы обязательно это ощущаете. Корпоративный имидж вовсе не обязательно связан с продукцией, ею выпускаемой.

Положительный имидж, являясь категорией неосязаемый, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких  и существенных областях, таких как  качество продукции.

Объектом  исследования в данной выпускной  работе выступает имидж и факторы, его определяющие и влияющие на него.

Имидж необходим  все компаниям, которые стремятся  надолго задержаться на рынке, но прежде всего, небольшим компаниям  и предпринимателям, только открывающим  собственное дело. Как для крупных  компаний, так и для индивидуальных предпринимателей важно первое впечатление  о них покупателя.

Имидж, который  разрабатывается в первые дни  создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию  на перспективу. Создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать товар  как нечто отличное от других аналогичных  продуктов, нечто лучшее.

Актуальность  выбранной темы обусловлена тем, что на современном этапе развития рынка, имидж является характеристикой  добавляющей конкурентные преимущества ее владельцу.

Имидж дает возможность закрепиться на определенном сегменте рынка, поднимать количество лояльных клиентов, а в ряде случаев  позволяет создать новую индивидуальную нишу на рынке.

Целью данной работы является изучение формирования имиджа современной организации.

 Для  этого необходимо решить следующие  задачи:

-Определить план формирования имиджа

-Рассмотреть  формирование имиджа на примере  известного бренда

 

 

Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа

 

1.1 Определение плана формирования  имиджа организации

 

Формирование  имиджа начинается с разработки всестороннего  плана и выполнение его в определенные сроки. Он представляет собой стратегию  построения имиджа. Многие компании создали  свой имидж, придумав удачное название и девиз, проведя соответствующую  рекламную кампанию или ещё что-нибудь подобное, но имидж не ограничивается этими элементами. Имидж – это сложное понятие, включающее в себя фундамент, внешний, внутренний и не осязаемый имиджи, в которые в свою очередь входят: репутация, торговые марки, логотипы, реклама, качество продукции, общественное мнение и многое другое¹. Четко проработанный имидж – это зало позитивной рыночной репутации. Но одного этого не достаточно. Необходимо, чтобы заявления сделанные организацией, не расходились с ее реальными действиями.

Хаотичная кампания по формированию имиджа создает  у публики противоречивое представление  о фирме, когда менеджеры утверждают одно, а люди видят совершенно другое. В результате организация рискует  надолго потерять доверие покупателей. В результате компания приобретает  репутацию хорошего партнёра, так  как - то, что утверждали руководители компании не расходилось с их действительными  поступками и поступками их подчинённых.

Результатом реализации недоработанного плана  по созданию имиджа может стать негативное отношение покупателей к компании. Для того чтобы застраховать себя от подобного развития событий, необходимо включить в процесс построения имиджа все компоненты плана по имиджу, а не просто 2-3 его элемента, которые  больше всех понравились или, на которые  есть деньги.

Элементы  плана по созданию имиджа.

План  по созданию имиджа состоит из 4 основных частей:

1.Создание  фундамента,

2.Внешнего  имиджа,

3.Внутреннего  имиджа,

4.Неосязаемого  имиджа.

Осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и  попробовать, то есть, по сути дела товар  или продукция компании. Неосязаемый  имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение  к нему сотрудников компании, сервис.

Внутренний  имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников  к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в  степени преданности сотрудников своей фирме.

Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно имидж, в традиционном понимании есть только одна четвёртая  его часть, называемая внешним имиджем. Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:

1. Достижение  высокого уровня компетенции  и эффективная работа с покупателем.

2. Поддержание  имиджа успешной компании, который  заставляет покупателя поверить в организацию.

3. Установление  эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Для каждого  элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты:

1. Создание  фундамента

2. Внешний  имидж 

а) Качество продукта

б) Осязаемый  имидж

в) Реклама 

г) Общественная деятельность

д) Связи со средствами массовой информации

е) Связи с инвесторами

ж) Отношение  персонала к работе и его внешний  вид 

3. Внутренний  имидж 

а) Финансовое планирование

б) Кадровая политика компании

в) Ориентация и тренинга сотрудников

г) Программа  поощрения сотрудников 

4. Неосязаемый имидж

а) Воздействие на "Я" покупателя

б) Само-имидж  покупателя.

 

 

 

Глава II. Пример формирования имиджа фирмой Diesel

2.1 История формирования бренда

 

Основателем бренда Diesel является Итальянец Ренцо Россо. Который очень рано начал интересоваться шитьем и дизайном одежды. В результате объединения усилий Ренцо Россо и нескольких производителей северо-востока Италии была создана компания Genius Group. Позже в ее стенах родилось множество известных сейчас марок одежды, таких, как Katherine Hamnett, Goldie, Martin Guy, Ten Big Boys и, конечно, Diesel. Важно упомянуть о материалах из которых изготавливалась одежда, это джинс и деним. Классические джинсы с 5 карманами были сшиты по образцу рабочих брюк, распостранненых в Италии. Прочная хлопковая ткань завоевала популярность во всей Европе и Америке. Ткань поставлялась из гавани итальянского г. Генуа, по-английски Genes, поэтому и получила название джинс. Джинс изготавливался из хлопковых нитей синего или коричневого цвета. Деним - более прочный, чем джинс и первоначально использовался для изготавления корабельных парусов, ткань опять же европейского происхождения. Еще в 16 веке на фабрике французского города Nimes выпускалась хлопковая ткань, сотканная из белой и синей нитей. Ткань была известна своим хорошим качеством и получила название ткань из г. Ним - de Nimes - "деним". Именно в Америке парусная ткань стала использоваться для пошива одежды. Деним более устойчив чем джинс и комбинезоны из него были особо любимы золотоискателями. В 19 веке джинс и деним были абсолютно разными тканями. И именно деним, Ренцо Россо выбрал как основной материал для своей продукции. Название марки вполне соответствовало независимому и смелому стилю одежды, которую оно представляло. Своим названием Diesel обязан нефтяному кризису, поразившему Европу в середине 70-х: - экономичное топливо казалось решением проблемы, а само слово стало синонимом авангарда. Благодаря грамотному ведению дел уже через два года тогда еще малоизвестная фирма начинает производить и продавать собственную коллекцию. Итальянский рынок более чем благосклонно принимает независимый стиль от Diesel, а Россо уже стремится за пределы Италии, создает сеть импортеров - стратегия, которая позволила Diesel значительно увеличить доход с продаж. Одно из новшеств того периода - создание линии Diesel Kids, которая расширила целевой рынок компании, охватив, таким образом, весь возрастной диапазон, начиная с двухлетнего возраста. Это был некий авангард, новая волна, означавшая новый жизненный подход. Уже в 1980 году компания значительно увеличивает доходы от продаж. Россо начинает формировать сеть импортеров для выхода на международный рынок. Марка Diesel становится наиболее успешной для Genius Group. Россо продолжает укреплять позиции в продвижении мужской и женской коллекции. Очень значим для марки стал 1985 год. К тому моменту оборот составляет 7 миллиардов лир ($3,9 млн). Россо выкупает компанию у акционеров, и получив во владение международную марку одежды начинает перекраивать ее согласно своему собственному, весьма нетривиальному видению. Отойдя от изготовления "повседневной одежды", Diesel сосредотачивается на дениме. Эмблема компании - индеец-ирокез - становится опознавательным знаком для тех, кто хочет выглядеть исключительно радикально. Со временем в связи со спадом на потребительском рынке компания запустила ежесезонные рекламные проекты, все более углубившись в совершенствование маркетинговой стратегии. Главной задачей на этом этапе стало построение бренда. В 2006 году компания запускает Diesel USA - к этому году оборот достигает уже 220 миллиардов лир ($125 млн). До этого момента Diesel полностью ориентирован на производство, инвестиции в рекламу и маркетинг были не велики. Потребительский бум в конце 80-х и без того гарантировал очень и очень неплохой прирост капитала. Однако придерживаться подобной линии было неправильно: спад, который поразил потребительский рынок во всем мире в начале нового десятилетия, диктовал новые условия для бизнеса. Реклама должна была помочь обратить внимание на марку. Решение Diesel продвигать себя было частично продиктовано существенным изменением приоритетов компании. Россо хочет сместить акцент с изделий Diesel и сути производства в область построения марки. Это вовсе не значит, что компания отдалилась от производства или изменила стандарты качества, просто предпочтения сфокусировались на проблеме коммуникаций.

Штаб Diesel разрабатывает стратегию  дебютного выступления. И как  раз в это время другой предприниматель  тоже планирует прорыв на рынок. Йоган  Линдеберг, ответственный директор Стокгольмского РА Hans Brindfors, предлагает Diesel стать его дистрибьютором в  Швеции (тогда Diesel продавал в стране меньше 1000 пар джинсов в год). В  2005 году Линдеберг заказывает Стокгольмскому агентству Paradiset DDB рекламную серию для прессы и телевидения. Они прежде никогда не проводили крупных маркетинговых кампаний, но Ренцо чувствовал, что подход к марке Diesel был верным. Стиль Paradiset стал хорошим выбором для Diesel, хотя многие считали его совершенно неприемлемым. На тот момент каждый позиционировал себя вокруг Levi's и истории джинсов. Но марка с совершенно иной культурой и с культурой моды в Италии, могла и стала альтернативой всем другим джинсовым брендам.

В то время все марки, работающие в секторе денима, проводили одни и те же скучные кампании. Рынок  нуждался в чем-том значащем, и Diesel был достаточно храбр, чтобы выйти  за рамки рутинного. Если одежда Diesel никогда не выглядела так же, как  вся остальная, то и реклама должна быть уникальной. Агентство немедленно определило очень четкую маркетинговую  нишу, объединив юмор и политику - две вещи, традиционно запрещенные  до этого момента в рекламе. В 2005 году Diesel и шведское отделение рекламного агентства DDB, Paradiset DDB, запускают первую международную рекламную кампанию джинсовой марки. С тех пор маркетинговая деятельность Diesel отмечена целостностью на всех направлениях, помогая компании стать действительно глобальной. Эта рекламная кампания, начавшаяся в 2005 году и рассчитанная на четыре года, была неординарной.

Достаточно того, что слоган "Для  удачной жизни" ("For Successful Living"), появившийся благодаря классической рекламной фразе "товары широкого потребления делают жизнь лучше", Diesel интерпретировал по-своему.

Рекламная серия включила в себя первые 13 "полезных советов" от Diesel, следуя которым не слишком пока счастливые потребители могли в корне  изменить свою жизнь, сделав ее исключительно  легкой и приятной.

Далее как уже было сказано выше, маркетинговая деятельность марки  продолжала придерживаться выбранного пути. И именно это помогло Diesel стать яркой и запоминающейся маркой. Результат усилий был оценен не только публикой, но и законодателями рекламы. Реклама Diesel неоднократно награждалась на международных фестивалях и конкурсах: Cannes Lions в 2006, 2007, 2008, 2010 годах, а также на конкурсах The Eurobest Awards, The Epica Awards.

Так же Diesel была одной из первых марок, открывших в 2006 году свою страничку во всемирной паутине.

Помимо многочисленных заметок  там есть возможность купить одежду on-line. В 2007 году доходы Diesel S.P.A. от виртуальных продаж выросли на 16,5% и достигли 7.3 млн. евро. Все эти усилия породили огромный спектр товаров который на данный момент предоставляет Diesel (рисунок 1).

Но нельзя забывать и о конкурентах. Во время формирования брэнда Diesel на рынке уже существовало много фирм конкурентов и главной из них была компания Levis.

Но постепенно другие компании в  том числе и Diesel начали завоевывать рынок. Распределение рыночных долей изображенное на рисунке 2. показывает в процентах продвижение фирмы Diesel.

 

Рисунок 1. Спектр товаров фирмы  Diesel.

2.2 Реклама, как основа создания имиджа брэнда

 

Cегодня Diesel тратит на размещение рекламы в прессе, десятую часть от расходов на СМИ Calvin Klein или D&G. Дорогая реклама не значит - самая эффективная. Расходы на рекламу составляют примерно 5-8% от товарооборота. В тех странах, где есть необходимость большего давления на рынок, ставка поднимается до 18% от товарооборота, однако, это нетипично. Среди конкурентов существуют другие точки зрения на то сколько нужно тратить на рекламу. На рисунке 3 можно увидеть сколько тратит на рекламу и другие элементы формирования имиджа конкуренты компании Diesel.

 

Рисунок 2. Расходы на рекламу разных брэндов, в % от товарооборота.

Одним из непременных условий, с  которым Diesel подошел к своей рекламе, стало единое креативное решение, предназначенное  для любого рынка. Марка высмеивает стереотипы чисто американского  культурного наследия. Такой подход легко мог обернуться полным провалом. Но Diesel не согласен с этим. Рекламный образ не обязательно должен быть понятен, но он обязательно должен нести какую-нибудь мысль. Выпуск нескольких роликов доказал правоту Diesel. Одним из них был ролик по телевидению: "Clean Family Fun". В нем герой Diesel зачем-то набивает рюкзак землей. Тем временем, его сознательная мамаша, воплощающая собой классический рекламный стереотип об удобстве современной домашней жизни, пылесосит комнаты. Вернувшись домой на мотоцикле, парень высыпает содержимое рюкзака на ковер и наступает в грязь обеими ногами… обеспечив, таким образом, развлечение на вечер всему семейству. Мамаша, дети и дедушка - каждый со своим пылесосом - радостно вычищают грязь. Следующим шагом в работе Paradiset – было превратить опасность глобальных кампаний, кажущихся "чужими" каждому, в фундаментальный принцип. Реклама выглядит даже не так, как будто произведена за границей, она создает впечатление, что Diesel вообще нечто инопланетное. Paradiset играл не только на предрассудках и стереотипах той страны, в которой находятся, но и объединял эти наблюдения с искаженными стилизованными американскими рекламными преданиями. Это принцип Джонасона главы компании Paradiset - реклама должна быть честным отражением позиции компании-клиента, но не попыткой потворствовать аудитории. Эволюция подхода к рекламе компании это эволюция культуры компании. И рекламный продукт Diesel – это и есть простое и честное отражение культуры компании. Агрессивность, и не желание навязывать людям своего мнения по поводу того, что делать. Забота о том, как сообщить людям, что Diesel может быть разным. Суть подхода фирмы к рекламе можно выразить так: "Изменим мир в другой раз, а пока давайте улыбаться над ним. Мы хотим быть честными с покупателями. Когда они улыбаются, мы надеемся, они видят наше лицо, и понимают, что мы - хорошая компания". В течение первых пяти лет совместной работы с Paradiset товарооборот Diesel вырос с 220 миллиардов лир в 2005 году до 550 миллиардов лир ($350 млн.) в 2007году. Однако даже при столь очевидном свидетельстве Джонасон утверждал, что все идеи по рекламе принадлежат компании Diesel и лично Россо. Рекламные кампании Diesel становятся постоянным предметом для обсуждения и осуждения. Так как следующим шагом в эволюции рекламы марки становится черный юмор, реклама неизбежно попадает в центр всевозможных претензий. Весной 2006 года Diesel запускает ролик "The End", героиню которого в темной аллее преследует безумец, вооруженный невероятных размеров тесаком. На их пути возникает какая-то вечеринка и тесак в конце концов используется просто для того, чтобы нарезать гигантский праздничный пирог. Британская независимая телевизионная комиссия осудила MTV за появление в эфире этого фильма. Канал получил формальное предупреждение и прекратил его показ: игнорирование мнения комиссии могло обернуться для канала штрафом в 50.000 фунтов. Подобная судьба ожидала и "Alpine Village" - ролик, который вполне мог претендовать на звание одного из самых скандальных клипов Diesel. Обряженное в Diesel стадо коров проходит через горную деревню с названием Lleh - "Hell", то есть "ад" наоборот. Коровы становятся свидетелями множества сцен, гротескных, нереальных, даже непристойных - в общем, как и полагается в преисподней. Однако визуальный ряд дает достаточно четкое представление о том, чего, собственно, добивались авторы - высмеять стереотипы здорового альпийского образа жизни, где много шоколада, таблеток от кашля, рекламы шампуня и, таким образом, опять показать тот мир Diesel, который уже узнаваем, но все еще совершенно чужд. Так же на одном из этапов эволюции компания обратилась в свих роликах к теме религии. Ролик "Jesus Lives", изобличающий циничное американское "умение продавать", изображает религиозный телеканал, который проводит "поиски Иисуса" и в репортажах с места событий показывает то чрезмерно фанатичных родителей, пытающихся заставить своего малыша идти по воде (ребенок тут же тонет), то "чудотворца", пробующего вылечить человека, прикованного к инвалидной коляске (с тем же успехом), то еще какого-то проходимца, якобы превращающего воду в вино. Закончив передачу объявлением о том, что поиски Иисуса продолжатся на следующей неделе в это же время, ведущий забирается в автомобиль, проклиная свою чертову работу, и уезжает. Его помощник уходит, … легко ступая по реке. Неутомимость, с которой Paradiset обращается к самым острым социальным проблемам, четко прослеживается в бесчисленных рекламных кампаниях. Политика, бизнес- все серьезное ставится с ног на голову и рассматривается с самой непредсказуемой точки зрения. Два маленьких черных "баскетболиста", пытаются дотянуться до мяча, который держит у них над головами белый рефери. Намек на большинство рекламодателей, которые зависят от спортивных и расовых стереотипов. Еще одним доказательством мысли о связи эволюции рекламы и эволюции культуры компании, становится ряд каталогов цель которых - представить коллекцию как можно полнее и выгоднее. Но даже в таком ответственном деле Diesel умудряется в очередной раз вывернуть все наизнанку. К примеру, каталог, придуманный для коллекции весна/лето '97 художником Брайеном Бадерманом называется "Ударь меня" и представляет собой руководство по рукопашному бою. А выпущенный Diesel под видом каталога осенне-зимней коллекции разговорник "Основные слова и фразы для путешественников и туристов", наряду с невинными, содержит также совершенно невероятные фразы типа "Иисусе, да у него пушка!", "Простите, вы наступили мне на руку”. Парадоксально, но то упорство, с которым нарушались - часто с несомненным риском для прибыли и "морального облика" компании - все устои, издевательство над всеми и вся (не исключая самих себя), в конце концов дало свои результаты. В 2006 году на Международном фестивале рекламы в Каннах Paradiset получает одного серебряного и шесть бронзовых "Львов". А за ролики "5am Mono Village" и "Little Rock, Arkansas'' годом позже получает по Гран-при. В "5am Mono Village" отряд американских бойскаутов учится делать искусственное дыхание. Схема показывает последовательность действий на привлекательной девушке и, стремясь скорее приступить к желанному оказанию первой помощи, герой Diesel, расталкивая остальных, выходит вперед. Однако в качестве модели для практических занятий выступает морщинистый скаут-мастер. Пути назад нет, герой приступает к "оживлению", и действительность вдруг трансформируется в мечту, в которой он и девушка из схемы, оба в белом, на белых конях, скачут по цветущему лугу. Вернувшись в реальность, зачарованный зритель с ужасом обнаруживает, что рядом с героем едет… довольный скаут-мастер. "Little Rock, Arkansas'' - вообще предел надувательства потребителей. Два ковбоя - красавец от Diesel, переводящий через улицу старушек и небритый, мерзкого вида мужик, отнимающий у малышей чупа-чупсы - сталкиваются друг с другом на улице. Дуэль неизбежна. Невероятно, но мужик быстрее выхватывает пистолет и стреляет в нашего мачо. На его лице - выражение растерянности и крайнего замешательства: все должно было произойти наоборот. Да нет, все верно. Ведь это - реклама Diesel. После многолетней работы с Paradiset, Россо решает приостоновить сотрудночиство. Это является следующим шагом эволюции бренда. Diesel, решив оглядеться в поисках новых идей, заключает договор с британским агентством Lowe Howard-Spink. И опять попадает в точку: за постер "Antique Dirty Denim" в прошлом году агентство получило Серебряного Льва. Рекламная кампания еще одного агентства, Saathi&Saathi Angeles Torrance, попадает в шортлист последнего фестиваля в Каннах. В продолжении, рекламная серия для новой коллекции линии D - Diesel этого года - "Stop Crime Now!", в которой воображаемая правительственная кампания, нацеленная на предотвращение любого преступления или нарушения, копирует сегодняшнюю атмосферу абсолютной нетерпимости: "Эти распоясавшиеся негодяи переходят улицу на красный свет, и шумят в публичной библиотеке, крадут яблоки, принимают душ из пожарного крана. Что ждет нас, добропорядочных граждан, завтра? Куда смотрит полиция?" Diesel Style Lab, коллекция "STRANDED" - это история о потерянных людях. Твоего старого мира больше не существует. Люди выходят из моря, из пещер, вылезают из-под земли и идут через опустошенные страны, изредка встречая на непонятно куда ведущей дороге осколки цивилизации - часы, холодильник, стул. В конце своего путешествия четыре человека встречаются и вместе идут к морю. И никто из них так никогда и не узнает, произошло ли это на самом деле или было только сном за закрытыми глазами на обложке. В проектах компании - убрать из названия этой своей последней линии Diesel Style Lab первое слово, организовав, таким образом, отдельный бренд. Ренцо Россо можно будет поздравить - одна компания хорошо, а две - лучше.