Специфика продвижения товаров массового потребления в среде субкультур

• Стимулирование сбыта. Ряд определённых действий, отличающийся от вышеупомянутых средств, предпринятый для стимулирования покупок.¹³

Методы  продвижения товара отличаются друг от друга : одни требуют минимальных затрат, другие требуют значительных вложений. Для осуществления одних вариантов необходимо прибегнуть к услугам средств массовой информации, для других можно обойтись силами персонала. Одни мероприятия используются время от времени, другие постоянно; одни воздействуют на разум, другие на эмоции, третьи на инстинкт. Однако у всего перечисленного есть общая направленность - все они направлены на стимулирование спроса и продвижение продукта с целью увеличения илисохранения спроса на прежнем уровне. ¹⁴ 
 
 

Глава 2. Продвижение товаров  массового потребления  в субкультурной  среде на примере  панков.

2.1 Понятие бренда  и специфика его  продвижения в  субкультурной среде.

       Бренд (англ. brand, [brænd] — марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Существует два подхода к определению бренда:

       - миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

       - образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

       Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как  «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.(Источник: «Strategic Brand Management», 3rd edition, Kevin Lane Keller.)

       Необходимо  различать правовой и психологический  подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.

       Иногда  считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. ¹⁵Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

       Существует возможность продвижения бренда (товарного знака), через субкультуру как медиа-канал, посредством включения бренда в систему выбранной субкультуры. Практически любое сообщество, объединенное общими интересами, можно использовать в качестве "миссионеров" - как эффективных пропагандистов торговых марок. Достаточно сделать продукт привлекательным и значимым в их кругах - и у владельца искомой торговой марки появляются неплохие шансы к завоеванию массовой аудитории, для которой этот клан обладает авторитетом в какой-то специфической области. Более того, в ряде случаев оказалось, что гораздо продуктивнее взаимодействовать не с opinion-лидерами, а с "кланами" - сплоченными группами людей, создающими определенную субкультуру. Серьезное преимущество кланового продвижения в том, что связи, объединяющие членов группы, основаны на общих пристрастиях. Это могут быть сообщества по интересам, профессиональные группы и, конечно же, этнические социальные слои, а ключевым фактором успеха будет соответствие товара ожиданиям клана.

       В России технологии кланового продвижения  используются, как правило, в рекламе  дорогих и модных товаров, предназначенных  для обеспеченной аудитории. С продвижения  среди самой богатой публики  начинали свой путь такие премиальные  марки, как "Русский стандарт" , Kent, Parliament. Столь ограниченное применение этой технологии связано с пока еще слабым сегментированием нашего общества не только на кланы, но и на основные социальные классы.

             В российской практике на данный момент существуют отступления от традиционных методов продвижения. Фирма Nokia представляла на рынке коллекцию дорогих fashion-аппаратов. Так как основным преимуществом этих телефонов является необычный дизайн, в качестве «клана» было определено московское арт-сообщество. Закрепив хотя бы на некоторое время телефон Nokia как модный аксессуар среди модных художников, Nokia могла отойти  от злополучного имиджа компании, производящей качественные телефоны с некачественным дизайном.

       Зачастую, компании в первую очередь продвигают свой товар узкой целевой аудитории, однако аудитория оказывается настолько значимым кланом, что приносит продукту массовый успех. В своё время, марка Absolut создавалась для весьма узкой аудитории – модной Гей-тусовки американских мегаполисов. Создатели бренда стали распространять свою водку исключительно в двух городах – Сан-Франциско и Нью-Йорке, и только в клубах, где отдыхали секс-меньшинства. Через год Absolut уже был популярным алкогольным напитком, а ещё через десять лет эта торговая марка была самой покупаемой водкой в США. И теперь каждый новый продукт марки Absolut в первую очередь прочно занимает свои позиции в гомосексуальной субкультуре Нью-Йорка и только после этого начинает продаваться по всей стране.¹⁶ 
 
 
 
 
 
 

2.2 Особенности продвижения товара массового потребления в среде субкультуры.

При продвижении  товара в среде определённой субкультуры  необходимо учитывать множество  факторов, таких как, например: 

-  Ориентация  на интересы людей состоящих  в субкультуре, а именно музыка, литература, кинематограф определенного направления.  

- Изучение  стиля участников субкультуры:  причесок, одежды, цветовой гаммы  и специальной атрибутики. Ведь панки отличаются пёстрым эпатажным имиджем:

Многие  панки красят волосы в яркие неестественные цвета, начёсывают и фиксируют их лаком, гелем или пивом, чтобы они стояли торчком. В 80-х у панков стала модной причёска «ирокез».

Носят закатанные джинсы, некоторые предварительно вымачивают джинсы в растворе отбеливателя, чтобы те пошли рыжими разводами.

Носят тяжёлые ботинки, а также кеды.

Куртка-косуха — была перенята, как рок-н-ролльный атрибут из 50-х, когда мотоцикл и  рок-н-ролл были неотделимыми компонентами. В одежде преобладает стиль «DEAD»  то есть «мёртвый стиль». Панки наносят  черепа и знаки на одежду и аксессуары.

Носят напульсники и ошейники из кожи с шипами, заклёпками и цепями.

Многие  панки делают татуировки.

Также носят рваные протёртые джинсы (которые  они сами специально режут). Явным  признаком панка является клетчатая  рубашка, одетая под косуху. 

-  ориентация  на наиболее часто используемые средства массовой информации (интернет, журналы, книги) 

-  жизненная  позиция и система ценностей.  Идеологию панк культуры можно  сформулировать примерно так:  изменить мир к лучшему нельзя, жизнь потеряла смысл, будущего  нет. Поэтому плюй на все  и на себя, делай то, что хочется  сейчас.

       Представители неформальных движений настороженно относятся ко вторгающимся в их пространство, поэтому изначально следует зарекомендовать себя с положительной стороны. Такой рекомендацией может служить активное участие в жизни субкультуры и непосредственная помощь ей.

       Как правило, для неформальных объединений характерна приверженность определённым брендам, многие из которых уже стали их визитной карточкой. При продвижении товара можно воспользоваться привязкой к этим известным торговым маркам, тогда лояльность к новому продукту значительно увеличится. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Заключение. 

На основе проделанной работы можно сделать  вывод, что попытка понять целевую аудиторию как специфическую субкультуру открывает огромные перспективы для разных специалистов.

Так  как в настоящее время, особенно среди молодежи, преобладают представители различных субкультур, гораздо эффективней при продвижении товара учитывать специфику социальной группы, чтобы подстроиться под ее представителей, не разрушив тем самым привычек и стереотипов. По моему мнению, цель данной работы, а именно выявление условий продвижения товаров в среде субкультур, достигнута. Были проанализированы факторы, которые необходимо учитывать при продвижении товара в среде субкультуры (учет стиля, интересов, сленга и др.)

      Остается только надеяться, что так широко применяющийся на Западе принцип понимания целевой аудитории не только согласно социально-демографическими или материальным характеристиками, но и ориентация на социокультурный аспект, найдет свое применение и в России. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 

1.  Колесин  И.Д. Подходы к изучению социокультурные  процессов. Социологические исследования. Москва, 1999

2. Соколов М.  Доклад: Как писать этнографию  молодежной субкультуры.  Санкт-Петербург, 1999. subculture.narod.ru.

3.  Кравченко А. И. Культурология : Учебное пособие для вузов. — 3-е изд.- М.: Академический проект, 2001.

4. Щепанская Т.Б.Традиции городских субкультур \\ Современный городской фольклор. М.: РГГУ, 2003.

5. Ерасов Б. С. Социальная культурология: Пособие для студентов высших учебных заведений. Москва, 1996, С. 591.

6. Шилова А. Н. Социология отклоняющегося поведения. Социологические исследования. Москва, 1994, №8, С.68 — 72.

7. О. А. Аксютина. Панк-культура как феномен молодежной контркультуры // Современные трансформации российской культуры. М.: Наука, 2005,

8. Андрей Кокарев, «Панк-рок от А до Я», 1992

9. Крейг О’Хара  ФИЛОСОФИЯ ПАНКА : БОЛЬШЕ ЧЕМ ШУМ  http://www.akpress.org

10.  Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. Москва, 2001.

11. Паничкина  Г.Г., Мазилкина Е. И., Система продвижения товара или promotion-технологии от А до Я.- М.:»Альфа-Пресс»,2006¹⁶

12. А. М. Цапенко, Е. А. Данилина «Товарный знак в системе брендинга информационных технологий». Москва. ИНИЦ «Патент», 2007,

13. Котин М. Секрет фирмы. Клановый брендинг. Москва, 2004.

14. О.Бочаров. Панк энциклопедия http://russrock.ru/books/1120-oleg-bocharov-pank-jenciklopedija.html

15. Суртаев В. Я. Молодежная культура. СПб., 1999. 

16. Омельченко Е. Молодежные культуры и субкультуры. М., 2000.

17. О.Черепах.  Путь подонка  readr.ru/oleg-cherepah-put-podonka.html 

18. Исламшина Т. Г. Молодежные субкультуры. К., 1997.

19. www.subcult.ru

20. http://www.punk-forum.net/subculture

21. http://www.hazzen.com/publications/articles/istorija_subkultury_pankov

22. http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_23/article_1184