Сутність поняття іміджу держави та особливості його формування

Водночас, викликає подив той факт, що у першу п’ятірку потрапили також Румунія та Болгарія, які на той момент вже стали членами ЄС.  Результати опитування також засвідчили, що в якості пріоритетних проблем ЄС респонденти визначають боротьбу з організованою злочинністю та тероризмом (89 %), питання захисту довкілля та енергетичної безпеки (86 %), економічний розвиток (85 %), гуманітарний розвиток та утвердження демократії (82 %), та імміграція (71 %). У більш широкому розумінні для європейців залишається невідомою українська позиція з цих питань.

Однією з важливих проблем інтенсифікації іміджевої роботи в рамках державної  інформаційної політики України  виступає нерозвиненість системи поширення  інформації про себе – мережі закордонних  корпунктів, т.зв., інформаційної інфраструктури чи мас-медійного потенціалу. У 90-х рр. минулого століття організації такої мережі заважало розуміння українською владою важливості цієї справи. Тогочасний аналіз інформаційних приводів появи української тематики в європейських ЗМІ доводив, що здебільшого їх ініціаторами виступали українські неурядові організації та окремі особи – як представники української публічної дипломатії. Окрім цього, аж до 2004 р.  кількість представництв закордонних мас-медіа впродовж 90-х рр. постійно зменшувалася. Внаслідок відсутності ефективної міжнародної системи поширення інформації про Україну, відомості про неї готувалися і розповсюджувалися за кордоном у межах зацікавленості, розуміння та інтересів неукраїнських агентів інформаційної діяльності. Переважно, матеріали подавалися кореспондентами світових ЗМІ, які працювали на постійній основі в Росії.

Наша держава досить слабо і  в основному з негативного  боку представлена в світовому інформаційному потоці. Провідні світові ЗМІ, такі як International Herald Tribune, Wall Street Journal, Financial Times та інші приділяють достатньо мало своєї площі українським новинам, причому віддають перевагу повідомленням негативної спрямованості.

Таблиця 2.1.

Риси України за результатами опитувань  іноземних експертів [3]:

Риса	Результат опитувань
В цілому, невідома країна	67,77%
Культурна нація	38,02%
Ринок надій	31,19%
Спортивна нація	19,01%
Військова міць	15,70%
Надійний партнер	5,79%

 

 

Проблема присутності України  в інформаційному просторі — це проблема не держави, а суспільства в цілому. Національна політика присутності України в інформаційному просторі повинна опиратися не тільки на можливості і бажання держави, але і на потенціал неурядових організацій, суб'єктів економіки і окремих громадян. Державі тут відводиться роль координатора.

Україна вже має певний імідж, і  треба говорити не про його поновлення, а про зміну. Не слід зациклюватися  лише на ЗМІ розвинених країн Заходу. Іноземна преса бачить значний науково-технічних потенціал України, вважає нас країною з багатими ресурсами (як природними, так і людськими), проте, ми видаємося неспроможними належним чином розпорядитися своїми ресурсами. Не менш важливим є те, якою бачать Україну російські ЗМІ, а також країн Східної Європи. Необхідно усвідомлювати, що імідж цінний не сам по собі, а лише як засіб для реалізації зовнішньополітичних інтересів України. Таким чином,формувати його треба усюди, де присутні ці інтереси [2]. Російські електронні ЗМІ не тільки одноосібно формують уявлення про Україну на величезних просторах Співдружності, а й досить часто стають активними учасниками внутрішньополітичних процесів у самій Україні.

Для формування позитивного іміджу України необхідно готувати кадри  у сфері державного управління, подолати корупцію, підвищити прозорість у  діяльності уряду. Також, для створення, зміни та поширення ефективного іміджу країни необхідно витратити 15-20 років на цілеспрямовану та скоординовану діяльність у зазначеному напрямку:

- налагодити співробітництво та  залучення представників урядових  структур, бізнесових кіл, представників культури, освіти та засобів масової комунікації [4];

- дослідити сприйняття країни  власним населенням та міжнародною  спільнотою (яка виступає основним  об’єктом брендінгу), використовуючи  кількісні та якісні методи  дослідження;

- побудувати брендінгову стратегію, яка повинна включати професійну модель формування іміджу та види комунікацій, передбачаючи при цьому різні шляхи комунікацій для різних цільових груп (потенційні туристи зазвичай трохи відрізняються від інвесторів, хоча і пов’язані між собою);

- створити систему, яка б пов’язувала  організації та відділи, що  можуть бути частиною іміджу [2].

Таблиця 2.2

Міжнародний імідж України

Міжнародний імідж України
Позитивні риси	Негативні риси
внутрішня політична стабільність	корумпованість, безвідповідальність і некомпетентність державних чиновників
врівноваженість національного характеру	закритість органів влади, нестабільність законодавства

 

Продовження таблиці 2.2

високий рівень етнічної терпимості	затримки з проведення реформ, їх непослідовність
високий інтелектуальний потенціал, наявність передових технологій	несприятливий інвестиційний клімат
значні перспективи розвитку туризму	перевага декларацій над практичними  діями
високий потенціал агропромислового комплексу	відсутність власної політики щодо формування міжнародного іміджу держави

 

Отже, негативні чинники заважають формуванню прозорого, надійного міжнародного іміджу нашої держави, і створюють перешкоди для встановлення тривалих зв’язків нашої держави із іноземними партнерами Для того, щоб задіяти весь іміджевий потенціал нашої держави, необхідні продумана державна інформаційна політика й чітко спланована брендінгова кампанія. Вдале поєднання внутрішньої та зовнішньої складової іміджу дасть можливість скорегувати негативний імідж України та створити підстави для формування нового, позитивного іміджу України.

 

3. Імідж України в європейських засобах масової інформації

3.1. Імідж України в європейських друкованих засобах масової інформації

 

Для більшості європейських громадян безпосереднє знайомство з Україною є неможливим. Їхні уявлення формуються за допомогою засобів масової інформації, які є посередником в передачі існуючої інформації та продукуванні нових інформаційних приводів. На сьогоднішній день дослідження сучасного стану іміджу України є практично відсутніми. Так, останній аналіз міжнародного іміджу України був проведений ще в 2005 році. Відтоді політична ситуація як в Україні, так і за її межами зазнала значних змін. Тому актуальним буде провести комплексне дослідження, присвячене особливостям формування іміджу України в країнах Європейського Союзу.

Для дослідження іміджу України  в засобах масової інформації Франції та Німеччини нами було обрано такі найпопулярніші в даних країнах  друковані ЗМІ як “Le monde” та “Le Figaro”(для Франції) та “Ostsee-Zeitung” і “Landeszeitung Lüneburg” (для Німеччини).

“Le monde” — щоденна газета, яка  публікує матеріали актуальних питань внутрішньої політики і міжнародних  відносин, економіки, фінансів, соціального  життя, культури, релігії, охорони здоров’я та спорту.

“Le Figaro” є найбільшим конкурентом  “Le monde”. Це праве видання, яке читають  представники середнього класу в  Парижі та у провінції, а також значна частина людей похилого віку.

“Ostsee-Zeitung” – щоденна газета Німеччини, особливістю якої є подання фактичних подій без попереднього їх аналізу. В той же час, “Landeszeitung Lüneburg” характеризується поєднанням аналітичних матеріалів з моніторингом подій, що відбуваються в світі. Це впливова, щоденна німецька газета, яка виходить в Берліні.

У пресі Німеччини питання України  висвітлюються більшою мірою, аніж у друкованих ЗМІ Франції. Так, 64 % матеріалів, опублікованих в досліджених  виданнях, належать саме до видань Німеччини.

В даному дослідженні нами було проаналізовано ті повідомлення, що стосувалися України за період від 1 січня 2004 року по 1 лютого 2011 року.

Таким чином, в значній частині  публікацій Україна згадується лише побічно, поруч з матеріалами, основним семантичним навантаженням яких є повідомлення про події у  світі загалом або про події в конкретній країні. З одного боку, навіть побічне повідомлення створює інформаційний привід, що сприяє популяризації країни, але з іншої сторони – смислове навантаження статті може автоматично перейти на уявлення про Україну. Тому в випадку негативних повідомлень автоматично спотворюється й український імідж.

Розміщення повідомлень щодо української  тематики в ЗМІ Франції та Німеччини  є неоднорідним: якщо певний період часу немає ніяких повідомлень щодо України, то згодом з’являється значна кількість статей, присвячених українському питанню. Зумовлено це насамперед тими подіями, що відбуваються в нашій державі (економічні зміни, суспільні рухи, політично-соціальні реформи), а також змінами в міжнародна відносинах та тією роллю, яку відіграє в них Україна. Так, збільшення повідомлень про Україну відбувається в кінці 2004 року, після чого помітним стає сталий інтерес до України в західних ЗМІ.

Так, починаючи з кінця 2004 року кількість  повідомлень про Україну значно збільшується. Це зумовлено насамперед зміною політичної ситуації в державі, що викликало значний інтерес в європейської спільноти. Збільшується загальна кількість повідомлень з українською тематикою, проте, поки що не можна говорити про те, що всі ці повідомлення мають сприятливий для України контекст. Поряд із позитивними статтями публікуються також ті, де засуджується нерішучість української влади, протистояння у владній верхівці, невизначеність політичного курсу України.

У Німеччині, наприклад, мешкають 150 тис. українських громадян з українським паспортом та 50 тис. з німецьким паспортом, тобто 200 тис. українців але в цілому німці знають дуже мало про Україну. Вони чули про Помаранчеву революцію, вони знають жінку-політика  з кумедною зачіскою, вони обожнюють братів Кличко та втомлені від газової суперечки з РФ. В Німеччині знають також колишнього міністра МВС, якого було заарештовано минулого року у аеропорті Франкфурта.  «Звичайно, можна казати про певну зверхність німців. Але довгий час Німеччина також не цікавилась Польщею. За часів, коли ще стояв Берлінський мур  багато німців, що жили у західній частині, не дуже цікавились життям німців у Східній Німеччині. Водночас Україна не має можливості чекати, доки німці, в решті решт,   самі виявлять інтерес до неї. Україна мусить набагато більше робити собі реклами назовні, аніж вона робить це зараз, вона мусить створювати приводи, аби про неї говорили», - зазначив пан Хоффманн.

Водночас дається взнаки те, що в Україні дійсно майже немає  іноземних журналістів. Німецькі  теле- та радіоканали мають постійні представництва у Москві. Чимало німецьких журналістів, що періодично пишуть про Україну, постійно мешкають у Варшаві. Тому сюжети про Україну мають постійно  конкурувати з сюжетами з російського або польського повсякдення. Але навіть для тих небагатьох журналістів, що перебувають в Україні, надзвичайно складно працювати за умов лінгвістичної обмеженості місцевих джерел інформації та «важкодоступності»  українських політиків. Власне українські політики за звичай зайняті самі собою. Тобто ефект, який вони створюють всередині країни для них важливіший за зовнішній.

У Франції Україна була майже  до початку 2000-х років великим  невідомим. Те саме стосувалось Румунії  або Угорщини на початку 80-х років.  На сьогодні за умов розвиненості засобів масової комунікації залишатися невідомим навіть з технічної точки зору доволі важко. Отже те, що про Україну все-таки почнуть дізнаватися, очевидно. Події 2004 року в Україні були яскравим інформаційним приводом для зовнішнього світу. У той час Україна набула добру репутацію. Але про добру репутацію треба постійно дбати, чого, на жаль, поки що немає.   

На відміну від Німеччини, Франції  і решти західноєвропейських  країн, у Польщі  не було проблем з визнанням суб’єктності України і її відрізанням від Росії і Білорусії. В силу історичних обставин образ України в Польщі мав багато регіональних складових. Тобто в польському образі України є набагато більше Галичини, трошки менше Волині, ще трошки менше Одеси й Донеччини, ніж України як такої. Зацікавлення Україною польськими ЗМІ безумовно є, причому воно абсолютно диспропорційне зацікавленню Польщею в українських ЗМІ. Якщо у польських періодичних виданнях є щотижня декілька матеріалів про Україну, то в українських ЗМІ – телебаченні, газетах, Інтернеті –  взагалі немає Польщі. Не можна викликати зацікавленість до України у сусідів, не цікавлячись ними. 

Тенденцією останнього часу у Сприйнятті України у Польщі стало, по-перше,  зростання втомленості і розчарування в Україні. Полякам дуже важко зрозуміти, чому Україна не хоче бути самостійною державою, чому в нас половина уряду не говорить державною мовою, чому ми не знаємо, чи ми хочемо у НАТО, чи у митний союз з Росією. По-друге, це поступове поглиблення соціально-культурних відмінностей між Україною та ЄС. Зараз кордон між Україною та Польщею стає кордоном щодо тривалості життя, відкритості пересування, рівня знання мов, якості освіти. Ці всі речі значно ускладнюють розуміння пересічним поляком українців, тому що щоразу вони будуть жити в різних соціо-економічних і культурних світах.

 

Найбільша увага приділяється політичному  життю держави, а також міжнародним  відносинам України. Повідомлення щодо економічного розвитку подаються в  контексті політичного життя  країни. А спортивні події та культурно-науковий розвиток держави освітлюються лише в період великих спортивних змагань (таких як Чемпіонат світу з футболу, Олімпіади), або приурочені до певних культурних подій чи візитів.

Говорячи про міжнародні відносини  України, варто зазначити, що розглядаються  вони в кількох напрямах. Перш за все, Україна сприймається в контексті двох геополітичних векторів: прозахідного та проросійського. При цьому перевага одного з цих векторів залежить насамперед від тих політичних сил, які мають пріоритет на даний момент в державі.