Управление и манипулирование аудиторией средствами массовой коммуникации

     ВВЕДЕНИЕ 
 

     Современный человек  не представляет свою жизнь  без средств массовой информации и коммуникации (далее: СМИ, СМК).  Люди нуждаются в получении информации, её переработки и распространении. Человек является не столько пассивным зрителем, сколько объектом управления. Не мы владеем информацией, информация владеет нами. Под воздействием тех или иных сведений человек неосознанно «делает шаг навстречу» тому или иному событию. На сегодняшний день одним из самых серьёзных средств манипулирования аудиторией является телевидение. Оно выполняет различные функции – информационную, познавательную, образовательную, развлекательную, рекреационную. При этом стираются границы между телевизионными жанрами, и новости уже нельзя отнести к чисто информационным жанрам. На характер подачи материалов влияют многие факторы: конкуренция среди изданий и агентств, наличие новостей из других каналов информации, общая линия и т.д. Преимуществом принципиально новых данных является высокая степень информационной насыщенности текста и быстрота реакции при многообразии каналов информации и их растущей конкуренции.

     Тема  данной курсовой работы - «Управление и манипулирование аудиторией средствами массовой коммуникации» - является актуальной для специалистов по связям с общественностью, ведь рано или поздно всё находит отражение не только в печатных СМИ, но и на телевидении. Тема затрагивает вопросы функционирования телевизионной редакции, процесса создания и подачи новостей.

     Основная  цель исследования – изучить влияние  СМИ и СМК на общественность. Задачи исследования – изучить информационные потребности современного телезрителя, влияние телевидения на формирование общественного мнения, узнать, какие PR-действия могут повысить рейтинг новостных программ; ознакомиться со спецификой выпуска новостей. Решение этих задач позволит повысить знания о процессе управления аудиторией и специфике подачи информации телевидением.

     Объект  исследования – информационное телевидение  в России. Оно появилось около  ста лет назад и постоянно  эволюционирует, меняет формы, приоритеты в освещении информации. Предмет  исследования –  влияние телевидения  на общественное мнение, специфические  характерные черты телевизионной  редакции, методы повышения рейтинга программы, языковые средства и другие аспекты телевидения как средства массовой коммуникации. Телевизионная  трансляция имеет ряд особенностей, и для выпуска в эфир программы  новостей необходимо учитывать каждую деталь, которая не должна выходить из общей концепции передачи. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ГЛАВА 1  

     Воздействие средств массовой коммуникации на аудиторию 

1. Понятие «аудитория».

     Термин  аудитория употребляется в нескольких значениях. Во-первых, под аудиторией понимают совокупность лиц, которым доступно сообщение. То есть, аудитория — это все, кто может увидеть, услышать или прочитать сообщение. В узком смысле под аудиторией понимают людей, собравшихся в одном месте для встречи с кем-нибудь или для получения какой-либо информации. Так же в этом случае можно говорить об аудитории того или иного СМК.

     Аудитории изучают, исследуют, пытаясь выявить те или иные ее качественные и количественные характеристики: размер, средний возраст, подвижность.

     Так же под аудиторией поднимают совокупность лиц, которая является целью воздействия. В этом случае говорят о целевой аудитории.

О целевой аудитории речь заходит при необходимости решения важных задач. В этом случае среди всего населения выбирают социальную группу, связанных тем или иным признаком. Это могут быть социально-демографические характеристики (пол, возраст, национальность, место жительства, социальный статус, уровень доходов и т. п.), психографические характеристики (стиль жизни, жизненные ценности, интересы) и т.п.

     Один  из вариантов классификации аудитории акцентируется на степени заинтересованности аудитории в проблеме. Часть индивидов минимально включена в ситуацию, она может быть вообще не осведомлена о происходящем. Латентная аудитория — это та часть индивидов, что не замечают или не хотят замечать свои связи с ситуацией. Ориентированная на решение задачи публика понимает, что от них что-то зависит, но свою позицию никак не проявляет, предпочитая оставаться «в тени». Самая активная аудитория не только хорошо информирована, но и деятельна, хотя формы деятельности могут быть различными. Не обязательно, что члены активной аудитории работают в одной организации, вполне возможно, что они просто активно обсуждают проблему «в кругу друзей и близких».

     Реальным  «физическим» объектом социологического изучения аудитории СМИ являются массы людей, различные общественные группы в определенной системе отношений  — отношений по поводу информации, распространяемой по средствам периодической печати, радио, телевидения.

Термин  «аудитория» связан с представлением о множестве людей, непосредственно включенных в процесс восприятия информации. В эмпирических исследованиях оно объясняется обычно как общность, вступающая в контакт с источником информации. Но такое определение не может исчерпать всех уровней анализа аудитории.

     На  уровне социологии это понятие определяет положение масс в системе массовой информации и пропаганды. «Издатель», «журналист», «аудитория» — понятия, описывающие функции, роли, место различных социальных субъектов в системе. Понятие «аудитория» закреплено за субъектом, который занят в рамках этой системы, прежде всего, потреблением информации и тем самым является объектом информационного воздействия. В системе массовой информации действуют институты, за которыми закреплены функции сбора, обработки и распространения информации, с одной стороны, и массы, для которых предназначена эта информация, — с другой. Так складываются отношения между участниками: издателем, журналистом, аудиторией.

     Массовая  коммуникация, как и всякое человеческое общение, тяготеет к установлению обратной связи с адресатом. Только это  делает воздействие человека на человека целенаправленным, корректирует его  с учетом реакции партнеров по общению: воздействие информации на человека опосредуется его активным отношением к ней. Не имея обратной синхронной связи, субъекты массовой информации вынуждены ориентироваться на вероятного потребителя, на некоторые его характеристики, заранее известные журналисту, определяющие, по его мнению, ожидания от информации и реакцию на нее. При этом расчет делается на характеристики повторяющиеся, обыденные, ибо адресат в этом случае массовый. Газеты, радио, телевидение — даже в самом специализированном виде — обращаются к тысячам и сотням тысяч читателей, слушателей, зрителей. С другой стороны, система массовой информации и пропаганды рассчитана на индивидуальное потребление, «с доставкой на дом». Эта система ориентирована на прямую связь общества в целом с личностью.

     Психологические способы массово-коммуникативного воздействия на аудиторию довольно разнообразны, однако основными, на наш взгляд, являются следующие:

     1. Заражение как "особый способ  воздействия, определенным образом  интегрирующий большие массы  людей... Заражения можно определить  как бессознательную, невольную  подверженность индивида определенным  психическим состояниям". Заражение  возникает как следствие некритического  усвоения образцов чужого поведения  или мнения и усиливается за  счет эмоционального взаимодействия  массового характера. Способность  массовой аудитории к заражению  используется массовыми коммуникациями  посредством определенным образом  переданной информации с целью  одновременного приведения к  определенным действиям большой  массы людей. 

     2. Внушение как способ целенаправленного  стимулирования сферы подсознания  индивида, приводящий к изменению  его поведения по заранее заданной  программе. 

     3. Подражание как воспроизведение  индивидом особенностей поведения  других индивидов. Способность  индивидов к подражанию применяется массовыми коммуникациями для формирования определенных моделей поведения аудитории посредством демонстрации ей поведения тех или иных индивидов, пользующихся у массовой аудитории доверием и авторитетом.¹

     Достижению  поставленной цели по воздействию на массовую аудиторию подчинены все  звенья коммуникативного процесса, включающего в себя коммуникатора, само сообщение, каналы передачи и аудиторию как носителя эффекта воздействия. Мы отвлекаемся от того факта, что источником оценочной информации для коммуникатора являются социальные субъекты деятельности, и остановимся на рассмотрении всех выделенных звеньев коммуникативного акта, каждое из которых выполняет определенную роль в процессе информационно-психологического воздействия на аудиторию. 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2. Манипулирование и управление.  

     Одним из способов управлением аудитории  является манипулирование. При обсуждении вопроса о манипулировании можно  говорить о модели «двух миров»: один мир – это механизм манипуляции, второй – мир иллюзии. В манипулировании, как и любой другой коммуникации, присутствует две стороны: источник (тот, кто манипулирует) и адресат (тот, кем манипулируют). Оба мира создаёт некий источник. Его задача состоит в том, чтобы адресаты поверили в реальность искусственного мира, не скрыв от них полностью механизма манипуляции. С другой стороны, раскрытие механизма манипуляции полностью разрушает иллюзию.

     Элементами  манипуляции являются:

     - «Фигура умолчания». Самая распространенная «фигура умолчания» – это автор сообщения или источник манипуляции (источник-манипулятор). Скрывается также цель, достигаемая в ходе манипуляции. Как бы ни был велик страх перед манипуляцией – ее нет там, где нет тайной цели или тайного сговора. Типичный пример – книга С. Кара-Мурзы «Манипуляции сознанием», в которой шестьсот страниц посвящено манипуляции, приведены тысячи примеров, но нет ни слова о том, кто за этим стоит и какие тайные цели преследует.

     Часто тайная цель всего лишь «тайная». Ее трудно понять, исходя из содержания коммуникации, но если встать на метапозицию, то все станет ясно. Для выявления источника манипулирования так же хорошо подходит «детективный» принцип: «хочешь найти преступника – ищи мотив преступления», иными словами манипуляции без мотива не бывает, и если ясен мотив, то саму манипуляцию можно вскрыть без труда. Скрываться может также истинная ценность того или иного предмета, выступающего в роли «морковки» или «пугала».

     - «Точка опоры» — это то «слабое место» в общественном мнении или массовом сознании, которое позволяет ему самозаблуждаться и самообманываться. в качестве такой «точки опоры» выступают особенности поведения того или иного лица, социальной группы: мотивы к действию, страхи, чувство вины, желания или же устойчивые модели поведения, вера и убеждения.

     - «Рычаг» (манипулятор). С помощью рычага осуществляется сам процесс манипуляции. Это может быть навязываемый способ решения проблемы, выход из проблемной ситуации или модель поведения, которые общественным мнением воспринимаются как «верное решение», как путь, ведущий к цели, но на поверку оказываются «дорогой, ведущей не в том направлении»

     - «Подставное лицо». Фигура или персона, выдвигаемая вместо «фигуры умолчания». Может быть человеком с большой кредитностью или собирать на себя негатив. Таким образом, подставное лицо выступает в роли «приманки», «громоотвода».

     - «Ложная цель». – как то, что помогает маскировать «фигуры умолчания» или в качестве приманки или пугала. Ложная цель выступает в данном случае как мотив деятельности избирателя. На «ложную цель» может быть направлен «обходной маневр» с целью отвлечь соперника от основной цели. Другой вариант – мнимая проблема. Вы говорите, что у человека «дурно пахнет изо рта» (создаете ему мнимую проблему), но при этом решаете собственную проблему – зарабатываете деньги на освежителях рта («невидимая рука рынка»).

     - «Отвлекающий маневр». Поскольку манипуляция – это процесс, невозможно описать его только с помощью статичных элементов. Отвлекающий маневр сам может выполнять функцию любого из перечисленных элементов – маскировать цель или источник манипуляции (манипулятора), создавать мнимую проблему и т. п.

     Одним из условий манипуляции является активная позиция источника манипуляции, самого манипулятора – создание мотива к действию, маскировка цели или  «обманка» (говорим об одной цели, но интересуют другие цели), использование  «подставных лиц» и т. п.

     Для понимания сути манипулирования  стоит обратить внимание на искусство  цирковых иллюзионистов, поскольку  это искусство тоже построено  на манипулировании вниманием публики  и иллюзии того, что происходит нечто, что на самом деле не происходит.²

     Говоря  о современных средствах массовых воздействий на аудиторию, необходимо помнить о связи рекламы и СМК. Как известно, реклама в значительной мере изменяет внутренние ценности человека, навязывая ему свои. Реклама приводит к тому, что человек уже как бы и не принадлежит самому себе. И это под влиянием рекламы на подсознание человека. Люди подчиняются навязываемым им принципам и нормам жизни. И даже если сознательно некоторые еще противятся, подсознательно они уже делает выбор в пользу того или иного сигнала извне. Отсюда может сформировываться и комплекса неполноценности у определенных групп населения, не имеющих возможности позволить себе приобрести ту или иную продукцию. Это может послужить причиной для определенной части населения, готовой к любому способу достижения богатства, в воплощении своего стремления стать на следующий, более значимый, уровень социальной лестницы. Это корни преступности и проституции. Ведь деньги, таким образом, достигаются легким путем. Тут же можно говорить и о тех, кого «обработали» мошенники. Человек подсознательно испытывает дискомфорт из-за своей «бедности». Поэтому, когда ему предлагают быстро обогатиться, он как бы бессознательно тянется к этому.