Фирменный стиль и его применение в процессе организации и проведении PR-кампании

Фирменный лозунг (слоган). Слоган может создаваться не только как фраза, передающая в яркой и образной форме основную идею конкретной рекламной кампании, но и как постоянно используемый, оригинальный девиз компании. В этом случае он становится важной составляющей фирменного стиля (может даже регистрироваться как товарный знак).

В отличие от товарного  знака, слоган — это и визуальный, и аудиообраз компании, что придает  ему исключительную значимость. Фирменный  слоган как элемент фирменного стиля  должен отражать специфику компании, способствовать выделению компании среди ее конкурентов, поддерживать ее реноме. Он должен в концентрированной  форме передавать идею, основную мысль  фирменного стиля. Удачный слоган органично  вписывается в фирменный стиль  владельца, гармонично согласуется  с другими элементами стиля, краток, звучен, ритмичен, запоминаем. Многие удачные  фирменные слоганы живут десятилетиями.

Фирменная гамма  цветов. Многие компании можно мгновенно узнать по характерному сочетанию цветов. Их рекламные объявления выделяются из множества других и остаются в памяти. В качестве примеров наиболее запоминающихся фирменных цветов можно назвать желтый и черный — компании « Билайн», красный и желтый — сети ресторанов « Макдональдс», желтый и золотистый — фирмы « Кодак».

Фирменный цвет должен вызывать конкретные ассоциации с деятельностью  компании, ее продукцией и образом, должен нести определенную информацию и отражать идею фирменного стиля. В  связи с этим при выборе фирменных  цветов важно изучать эмоциональное  воздействие и ассоциации, которые  вызывает тот или иной цвет у потенциальных  покупателей.

Помимо эмоционального воздействия  цвета важно проанализировать, с каким видом деятельности он ассоциируется. Так, обычно деятельность страховых и финансовых секторов связывают со спокойными и консервативными цветами: синими, зелеными. Для компаний, предлагающих массовые товары и услуги, более подходят яркие и энергичные цвета (как, например, у Benetton). Деятельность, связанную с морем или водой, обычно символизирует голубой цвет, с растениеводством — зеленый, с молоком — белый, с кофе и шоколадом — коричневый и т.д.

Кроме того, цвет воспринимается по-разному в зависимости от того, какую форму и площадь он занимает. Необходимо учитывать и то, какие  цвета будут окружать выбранный  вами цвет, т.е. психологическую сочетаемость цветов.

В фирменном стиле нежелательно многоцветие, если это не продиктовано спецификой бизнеса. Хороший фирменный  стиль содержит обычно не более двух цветов. Это обусловлено следующим:

• цветовой хаос не воспринимается гармонично и даже может раздражать;
• могут возникнуть проблемы цветопередачи на разных носителях;
• в случае многоцветного фирменного знака возрастут затраты на изготовление рекламы, сувенирной и полиграфической продукции, упаковки и пр.

При выборе цветов в качестве фирменных необходимо учитывать  возможности их адекватной передачи в типографии и на компьютере. Не всегда можно воспроизвести оттенки  того или иного цвета, особенно, если это касается газет, где, как правило, используются несмешанные красители.

Фирменные цвета лучше  не менять в разных рекламных объявлениях. Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае, если товарный знак зарегистрирован в этом цвете. При  этом надо учитывать, что если товарный знак зарегистрирован в цветном  исполнении, то он будет защищен  только в этом цвете. При регистрации  знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении  в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов. Важной частью фирменного стиля являются постоянно используемые шрифты в оформлении текстовых материалов. Они, как и другие элементы фирменного стиля, должны соотноситься с его стержневой идеей, подчеркивать особенности образа марки, соответствовать специфике деятельности компании.

Шрифт может восприниматься как «детский», «мужественный» или  «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой», «современный», «консервативный» и т.д. Задача разработчиков фирменного стиля — найти «свой» шрифт, который  «вписывался» бы в образ марки. Например, для косметики выбирают легкие, округлые, «женские» шрифты (как логотип  у фирмыOriflame), ассоциирующиеся с женственностью и изяществом. Шрифты для фирменных стилей банков и страховых компаний — прямые, жирные, символизирующие прочность, надежность.

Кроме того, выбранные шрифты должны быть хорошо читаемы. Читаемость зависит от гарнитуры шрифта, его размера, жирности. Фактическую информацию (наименование товара, цена, адрес и пр.) всегда следует набирать максимально простым, четким, хорошо читаемым, видным издалека шрифтом, поэтому такой шрифт обязательно должен быть среди фирменных.

Прочие фирменные  константы. К фирменному стилю могут быть отнесены и некоторые другие элементы, постоянно используемые в сфере коммуникаций компании и играющие важную роль в формировании ее образа.

Таким элементом могут  быть, например, различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком.

Схема верстки также может являться элементом фирменного стиля. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений, определенная компоновка элементов печатной продукции (например, одинаковые размеры и число колонок) намного повышает их узнаваемость и запоминаемость. Любое рекламное объявление помимо своей основной функции формирует у потребителя образ компании. Конечно, эту задачу в объявлении выполняет товарный знак. Но он это делает навязчиво. А постоянный способ организации пространства объявлений (компоновка) заставляет работать каждое объявление на образ компании более тонко.

Форматы изданий. На всю печатную продукцию можно распространить оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационных материалов.

Элементом фирменного стиля, символом компании может быть корпоративный герой. Это постоянный персонаж, образ, используемый в коммуникациях с целевой аудиторией. Это может быть человек, мультипликационный, рисованный персонаж, животное и др. Корпоративный герой должен наделяться некоторыми чертами, которые компания стремится включить в свой образ. Корпоративный герой позволяет выделить компанию, передать основные черты ее образа, сделать его более понятным.

Иногда в качестве элемента фирменного стиля может быть использован  постоянный коммуникант («лицо компании»). В отличие от корпоративного героя — это реальное лицо, конкретный человек или знаменитость.

Компания может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы — абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию. Они также могут быть составляющими фирменного стиля.

С некоторыми оговорками можно  назвать элементами фирменной символики  и определенные внутрифирменные  стандарты. Кроме того, это может  быть фирменный этикет, стиль общения, стиль одежды (дресс-код) и многое другое.

Фирменный стиль может  насчитывать сотни элементов, но на практике используется лишь несколько  десятков. Набор элементов фирменного стиля зависит от специфики деятельности компании. Все эти элементы образуют систему фирменного стиля и могут  использоваться на разнообразных носителях.

2.2 Имидж компании как инструмент управления общественным мнением.

Для любого товара, и фирмы продающей  его, особо важно воздействие  на потребителя и создание определенного  образа объекта с определенной оценкой  этого образа в виде осознаваемого  или неосознаваемого мнения об этом образе для достижения психологического притяжения аудитории к этой компании[6,38]. Образ организации формирует  визуальное представление о компании. К элементам имиджа относятся  название, логотип, рекламные носители, в том числе транспорт, представительские  сувениры, упаковка и пр. Другими  словами, образ организации складывается из целого ряда визуальных стимулов.

Имидж - это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием  формой, вариант самоподачи, акцентирующий  внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных  потребителей, а, также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.

Фирменный дизайн - одно из наиболее мощных средств представления образа организации  в желаемом свете. Его разработка начинается с выбора имени и логотипа фирмы. Сознательно или нет, но потребитель  подчиняется влиянию, которое оказывает  на него дизайн (внешний вид) товара.

Так компанией было придумано несколько  средств представления своего товара, которые сейчас вольно или невольно ассоциируются именно с этим напитком.

Как только доктор Пембертон разработал свой напиток, он и его партнер, Фрэнк  М. Робинсон, придумали ему название. Они также решили писать название своеобразным способом, применяя популярный в то время курсивный шрифт, отлично  понимая, что так они смогут привлечь дополнительное внимание и выделить свой продукт в ряду всех остальных. Бухгалтер Робинсон, который, владея каллиграфией, и написал слова Coca-Cola красивыми фигурными буквами, до сих пор являющимися логотипом  напитка, оказал компании неоценимую услугу, разработав запоминающуюся надпись. Теперь красно-белые этикетки Coca-Cola не спутаешь ни с чем. Оригинальное название и  начертание зарегистрированы в качестве торговой марки в Патентном бюро США, и только компания Coca-Cola имеет  право пользоваться ими.

До 1894 года Coca-Cola продавалась в розлив. Это происходило до тех пор, пока владелец магазина в городе Виксбург Джозеф Биденхарн, размышляя над  тем, как лучше доставлять напиток  на плантации вдоль реки Миссисипи, не установил в своей лавке  оборудование по розливу Coca-Cola в бутылки.

Бизнес стремительно пошел в  гору. Но этих действий по созданию оригинального  фирменного стиля оказалось недостаточно. И в 1916 году появляется оригинальная бутылка Coca-Cola, которая сейчас безошибочно выделяется потребителями в ряду конкурентов.

Создатель этой оригинальной бутылки "с талией" - Бенджамин Томас, выкупивший у создателей права на продажу бутилированной. Стремясь повысить свою прибыль, он искал нетривиальную  форму, которая не ассоциировалась  бы ни с каким другим продуктом, кроме  его собственного. "Такую, - писал  он впоследствии. - Чтобы ее можно  было опознать в темноте, на ощупь, в  разбитом виде, чтобы по осколкам можно  было понять, что в ней была Coca-Cola"[20]. Идеей для создания знаменитой бутылки  послужила мода того времени. В 1914 году женщины носили юбки-годэ с перехватом ниже талии. Эти пропорции и были выбраны для оригинальных бутылочек. И надо отметить, продажи сразу  уверенно поползли вверх, не говоря уже  о том, что Coca-Cola стала еще более  узнаваемой буквально по нескольким чертам. Изменение формы бутылки  поспособствовало и повышению эффективности  рекламных кампаний Coca-Cola, а также  укреплению имиджа компании.

В 1931 году состоялась очередное знаменательное событие в истории Coca-Cola. Компания заказала американскому художнику  Хаддону Сундблому дизайн красно-белого костюма для Санта-Клауса. До этого  Санта-Клаус одевался, как придется, в одежду разнообразнейший цветов и  оттенков, что выглядело не очень  весело. Художник долго думал, какое  лицо нарисовать Санте сделал автопортрет. Вот так, уже много лет в  Рождество на нас смотрит добрый и веселый Санта-Хаддон. Бутылку Coca-Cola «вручают» Санта-Клаусу, который  отныне становится частым гостем на рождественской рекламе этой газированной воды. Спаянность образа получилась настолько прочной, что многие американцы до сих пор  свято уверены: сам образ Санты  был придуман Coca-Cola. Ведь он одет в  костюм с корпоративными цветами  и постоянно носит с собой  известную емкость «с талией».

Металлические банки и пластиковые  бутылки, возможно, более удобны и  практичны, но классическая стеклянная бутылочка все же привлекательнее. Сделать так, чтобы продукт выглядел заманчивым для потенциального покупателя и мгновенно узнаваемым -- цель маркетинга. Рекламная упаковка должна привлечь внимание покупателя, чтобы ему не пришлось блуждать в поисках необходимого по лабиринтам супермаркета.

2.3 «Олимпийский салют Coca Cola народному искусству»

Компания Coca Cola      Премия «Серебряная наковальня» за 1997 г

Общий обзор

От своей традиционной рельефной бутылки компания Coca Cola отошла в 1970—1980-х г.г., когда на рынке  стала завоевывать позиции упаковка большего размера, как правило, с  ровными стенками. Все изменилось в 1994 г., когда с появлением новой  технологии, позволившей производить  пластиковую рельефную упаковку, компания вновь начала активно использовать рельефную бутылку для того, чтобы  четко подчеркнуть отличие своего напитка от всех других безалкогольных напитков.

Для поддержки всемирной  инициативы по использованию рельефных  бутылок маркетинговую команду Coca Cola из шести человек попросили  разработать и осуществить программу, нацеленную на потребителей всех возрастов, представляющих различные культуры и стили жизни.

Исследование

Формальное исследование потребителей подтвердило, что ничто  так не соответствует образу Coca Cola, как рельефная бутылка. Это исследование показало, однако, что компании следует  не только подчеркивать «рациональные» преимущества бутылки (удобно нести, легкая и т.д.), но и снова оживить «эмоциональную»  связь с потребителем через упаковку. Ему надо было напомнить, почему рельефная  бутылка действительно является особенной. Вдобавок к этой проблеме многим молодым людям не доводилось покупать рельефную бутылку, и форма  имела для них меньшее значение.