Фирменный стиль и его применение в процессе организации и проведении PR-кампании

Исследование также показало, что многие люди считают рельефную  бутылку эстетически привлекательной, своего рода произведением народного  искусства. И действительно, художники, в том числе Говард Финстер (Howard Fmster) из штата Джорджия, постоянно  использовали бутылку в своих  работах. Эксперты в области живописи подтвердили, что форма этой бутылки  имеет глубокие корни в традиционном народном искусстве и подобные формы  существуют в традициях почти  каждой мировой культуры.

Планирование

Отталкиваясь от этого  исследования, маркетинговая команда  создала единственную в своем  роде экспозицию, базирующуюся на традициях  народного искусства, с использованием рельефной бутылки в качестве общего элемента. У проекта «Олимпийский салют Coca Cola народному искусству», проходившего на фоне глобального мирового спортивного  события — столетия Олимпийских  игр в 1996 г. — были следующие цели:

• ясно сообщать, что Coca Cola — это особый и непохожий на другие прохладительный напиток («Только Coca Cola!»);
• закрепить положение, при котором Coca Cola является обязательной частью окружающей повседневной жизни;
• создать чувство «собственника» рельефной бутылки среди потребителей. 
  В основе лежит послание: «Ничто так не соответствует сущности и духу Coca Cola, как рельефная бутылка, и ничто так не соответствует сущности и духу народа, как его традиционное искусство».

По замыслу, каждая страна-участница  определяла собственный подход к  созданию скульптуры — одни назначали  художников, другие проводили отборочные конкурсы, некоторые работали со школами  и университетами. Художникам предоставлялась  свобода придумывать дизайн, который  наилучшим образом отражал бы местную культуру. Музей Американского  фольклорного искусства помог отобрать для создания бутылок пять американских художников, которые представляли различные  регионы страны и использовали разные средства художественного выражения.

Общий двухгодичный бюджет составил 400 тыс. долл., из которых 242 тыс. (60%) были истрачены на подготовку выставки и доставку, хранение и восстановление бутылок (за исключением расходов на художников и продвижение на международный  рынок).

Маркетинговая команда координировала все аспекты программы. Пришлось решать тысячи проблем, связанных с  логистикой, от транспортировки и  восстановления бутылок до курирования  самой выставки и подбора персонала.

Реализация

Результат превзошел все  ожидания, так как фольклорные  художники из 54 стран создали  разноцветные, объемные бутылки (от 2 до 12 футов* в высоту) из местных материалов. Это были такие разные люди, как  резчик по дереву из Белиза, изготовитель игрушек из Уругвая, школьный учитель  с островов Фиджи, ирландская школьница, бывшая прислуга из Южной Африки и  Финстер — вдохновитель программы.

На каждом рынке была проведена  локальная PR-кампания, чтобы привлечь внимание к участию в программе. Были испробованы разнообразные  подходы, включая церемонии первого  показа с участием глав государств, конкурсы с всенародным голосованием, мероприятия, приуроченные к отправке экспоната, выставки в торговых центрах  и местах скопления людей. 
В знак признания их усилий все художники, принявшие участие, были награждены «золотыми» медалями, похожими на олимпийские, что усилило ощущение духа Олимпийских игр.

Многоуровневый подход к PR включал:

• первый показ бутылки Финстера в народном стиле на выставке в Музее искусств Атланты и дополнительные занятия в студиях, где 3000 детей украшали 20-унциевые** рельефные бутылки;
• рассылку рекламных сувениров, состоящих из забавной открытки и кисти с автографом Финстера в пластиковой рельефной бутылке;
• отдельные рекламные акции в родных городах художников, представляющих США;
• периодический показ новых бутылок на веб-сайте компании Coca Cola и другие мероприятия.

Телевизионным компаниям  по всему миру были предоставлены  видеоматериалы об изготовлении бутылок, снятые в Китае, Южной Африке, Уругвае  и других странах. Кроме того, для  сотрудников штаб-квартиры компании в Атланте в течение одного месяца был проведен предварительный  показ 15 бутылок, во время которого художники из Бразилии создали свою новую бутылку.

Во время Олимпийских  игр коллекция бутылок была выставлена для бесплатного обозрения. Выставка размещалась в историческом здании товарной железнодорожной станции (Georgia Freight Depot) вместе с центром компании по торговле олимпийскими значками. Два  американских художника создавали  свои бутылки во время 22-дневной  выставки, с тем чтобы пробудить  интерес СМИ и оправдать зрительские  ожидания.

Упаковка из шести бутылок  в фольклорном стиле, размещенная  в зале прилета международного аэропорта  Атланты, приветствовала тысячи гостей Олимпиады, чтобы они чувствовали  себя «как дома».

 
Оценка и анализ

 

Для высшего руководства  и наших зарубежных коллег был  подготовлен отчет, который включал: 1) обзор результатов репрезентативной выборки 500 тыс. потребителей, посетивших выставку; 2) результаты исследования, Проведенного среди зарубежных менеджеров с целью определить значение проекта  для их рынка и их оценку корпоративной PR-поддержки; З) глобальное освещение  в СМИ по странам.

После положительных отзывов  во время Олимпиады в 1997 г. бутылки  были отправлены в мировое турне  по 10 европейским странам. В течение  турне планировалось создание новых  бутылок для постоянной коллекции, которая и дальше будет расширяться.Изображения  бутылок в фольклорном стиле  были использованы в телевизионной  рекламе, в памятных подарках, врученных  известным американцам, и в полугодовом  отчете компании перед владельцами  акций. Успех выставки привел также  к выпуску линии лицензионных коллекционных сувениров.В целом  было подтверждено размещение 1228 публикаций в мировых СМИ, что принесло 2,1 млрд. медиа-контактов. Особенно широкое  освещение было получено в Китае, Индии и на других развивающихся рынках, ключевых для компании. Медиа-освещение в США включало Associated Press, USA Today, NBC Today Show и другие издания и телеканалы. Проект оказался настолько успешно связан с задачей укрепления брэнда, выделения индивидуальности Coca Cola, что маркетинговую команду попросили подготовить подробное исследование для менеджеров по маркетингу компании во всем мире.

 

Заключение

В данной курсовой работе были рассмотрены такие определения как PR-кампания – мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.

Исследовали структуру проведения PR-кампании и выяснили, что выделяют такие этапы как:

· исследование (определение  и уточнение проблемы – аналитический  этап);

· планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение  программы);

· реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);

· оценка эффективности PR-кампании.

Разобрали понятие фирменного стиля. Под фирменным стилем понимают набор цветовых, графических, словесных и прочих постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Использование фирменного стиля предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр. С некоторыми оговорками можно назвать элементами фирменной символики и определенные внутрифирменные стандарты. Кроме того, это может быть фирменный этикет, стиль общения, стиль одежды (дресс-код) и многое другое.

Фирменный стиль может  насчитывать сотни элементов, но на практике используется лишь несколько  десятков. Набор элементов фирменного стиля зависит от специфики деятельности компании. Все эти элементы образуют систему фирменного стиля и могут  использоваться на разнообразных носителях.

Стремительное развитие современного международного рынка в условиях свободной конкуренции способствует развитию отрасли связей с общественностью  в качестве важнейшего инструмента  управления. Любая организация, желающая добиться успеха, должна ставить ПР на одно из самых приоритетных мест в своей практической деятельности, так как в современном мире он воспринимается как важнейший  инструмент воздействия, который позволяет  организации планировать и структурировать  общение с многоцелевой аудиторией. Отношения с потребителями занимают важнейшее место в ПР-деятельности организаций.

Для нового субъекта предпринимательства, нового предприятия (фирмы), готовящегося выйти на рынки с новым товаром, ПР приобретают решающую роль в подготовке успеха, так как изначально о новом  субъекте и его продукции общество ничего не знает, а, значит, во внешней среде у нового предприятия нет определенного авторитета. ПР должны преодолеть полную информационную неопределенность во внешней среде как в отношении предприятия, так и в отношении его продукции, внушить обществу доверие к ним. Необходимо с помощью ПР поддерживать положительные эмоции у лиц (юридических и физических), сделавших первую покупку, поддерживать у них убежденность в верности их выбора, инициировать их выступить с положительной оценкой продукции, что в нужном ключе повлияет на поведение читателей или слушателей, будет способствовать положительному психологическому восприятию всей целевой аудитории.

Цель состоит в превращении  индивидуального идеального образа в коллективный, который выступает  для массы людей как фактор принятия решения о сотрудничестве. Индивидуальный образ, став коллективным, превращается в социальную конструкцию, оказывающую мощное воздействие  на поведение людей.

Компания “The Coca-Cola Company” с большим  успехом использует в своей деятельности ПР. С момента основания компании прошло уже более ста лет, но популярность напитка не угасает.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

1. Акша Р. «Создание эффективной рекламы» - Москва, «Новости», 2004 г.

2. Алешина И.В. «Корпоративный имидж» - Москва, «Маркетинг», 1998 г.

3. Борисов Б.Л. «Технологии рекламы и PR» - Москва, «Фаир-Пресс», 2001 г.

4. Бреслаев Г.Э. «Цветопсихология и цветолечение» - Санкт - Петербург, «Б.С.К.», 2000 г.

5. Васюкова И.А. «Словарь иностранных слов» - Москва, «Аст-Пресс», 1998 г.

6. Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования: теория, практика и методология» - Москва, «Финпресс», 1998 г.

7. Джи Б. Имидж фирмы. «Планирование, формирование, продвижение» - Санкт - Петербург, «Питер», 2000 г.

8. Доти Д. «Паблисити и паблик рилейшнз» - Москва, «Филинъ», 1996 г.

9. Исмаев Д.К. «Маркетинг в Российской Федерации» - Москва, «Мастерство», 2002 г.

10. Огилви Д. «Откровения рекламного агента» - Москва, «Эксмо-Пресс», 2006 г.

11. Павловская Е. «Дизайн рекламы: поколение NEXT» - Санкт-Петербург, «Питер», 2004 г.

12. Роуден М. «Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе» - Москва, «Эксмо-Пресс», 2007 г.

13. Скобкин С.С. «Маркетинг и продажи в бизнесе» - Москва, «Юристъ», 2001 г.

14. http://knowledge.allbest.ru

15. http://www.gumer.info

¹ Акша Р. «Создание эффективной рекламы» - Москва, «Новости», 2004 г.

² Алешина И.В. «Корпоративный имидж» - Москва, «Маркетинг», 1998 г.

³ Борисов Б.Л. «Технологии рекламы и PR» - Москва, «Фаир-Пресс», 2001 г.

⁴ Бреслаев Г.Э. «Цветопсихология и цветолечение» - Санкт - Петербург, «Б.С.К.», 2000 г.

⁵ Васюкова И.А. «Словарь иностранных слов» - Москва, «Аст-Пресс», 1998 г.

⁶ Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования: теория, практика и методология» - Москва, «Финпресс», 1998 г.

⁷ Джи Б. Имидж фирмы. «Планирование, формирование, продвижение» - Санкт - Петербург, «Питер», 2000 г.

⁸ Доти Д. «Паблисити и паблик рилейшнз» - Москва, «Филинъ», 1996 г

⁹ Исмаев Д.К. «Маркетинг в Российской Федерации» - Москва, «Мастерство», 2002 г.

¹⁰ Огилви Д. «Откровения рекламного агента» - Москва, «Эксмо-Пресс», 2006 г.

¹¹ Павловская Е. «Дизайн рекламы: поколение NEXT» - Санкт-Петербург, «Питер», 2004 г.

¹² Роуден М. «Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе» - Москва, «Эксмо-Пресс», 2007 г.

¹³ Скобкин С.С. «Маркетинг и продажи в бизнесе» - Москва, «Юристъ», 2001 г.