Маркетинговая логистика

• исследование логистической системы во взаимоотношении с окружающей средой, а затем внутри своей структуры;
• непротиворечие между целями, как отдельных подсистем, так и системы в целом;
• согласованность информационных, ресурсных и других характеристик системы.

Системный подход является сердцевиной всей совокупности современных логистических исследований в маркетинговой политике зарубежных компаний.

Системный подход не столько дает рецепты для решения конкретных проблем, сколько помогает правильно  применять специальные методы анализа для решения поставленных проблем. При таком анализе обязательно должны рассматриваться все элементы системы, а также их внутренние и внешние взаимосвязи. Любая система, в том числе и логистическая маркетинговая система, должна обладать следующими свойствами:

• целостностью и численностью, т.е. элементы существуют только в системе, они могут быть разнокачественными, но при этом совместимыми;
• существованием определенных связей между элементами внутри логистической системы, которые определяют качество системы, причем внутри системы связи должны быть более сильными, чем с внешней средой;
• упорядоченностью организации, т.е. для появления логистической системы и ее развития необходимо сформировать упорядоченные связи;
• наличием качеств, присущих системам в целом, но не свойственных ни одному из ее элементов в отдельности.

В соответствии с этими  принципами можно сделать вывод, что в маркетинговой политике логистические системы рассматриваются  как адаптивные системы с обратной связью, выполняющие те же или иные функции и логистические операции, состоящие из нескольких подсистем и имеющие развитые связи с внешней средой. Кроме того, в логистической системе синтезируются снабжение, сбытовые, распределительные и транспортные процессы и системы. Таким образом, под логистическими системами понимается совокупность функционально связанных элементов — подсистем, в качестве которых могут выступать материальные, финансовые, информационные потоки, центральные, территориальные и местные организационные структуры, посреднические компании, предприятия по поставкам продукции, склады, базы, торговые предприятия, средства для сбора, обработки и передачи информации, транспортные подразделения и т.д.

Важную роль в маркетинговой  логистике играют информационные системы. Информация является таким звеном маркетинговой логистической системы, на которое как бы нанизываются все остальные ее элементы. Именно благодаря информационным потокам отдельные элементы системы функционируют как единое целое, информация способствует координации поставок, производства и сбыта. Информационные технологии, всевозрастающее использование компьютеров, считывающих кассовых устройств, унифицированных товарных кодов, электронного обмена данными, систем электронных платежей позволяет многим зарубежным компаниям создавать передовые системы обработки запасов, управления запасами, а также системы разработки маршрутов и расписаний транспортных перевозок. Эти технологические преимущества приносят пользу не только производителям, но и участникам других уровней канала.

Информационные технологии, развитие электронной коммерции способствуют более тесной интеграции разных звеньев логистической цепи. Рассмотрим это направление маркетинговой политики зарубежных компаний — маркетинговую политику в области интеграции внутрихозяйственных процессов зарубежных компаний.

Прежде чем говорить о маркетинговой политике интеграции разных компаний, связанных одной  логистической цепью на основе информационных систем, следует обратить внимание на внутренние хозяйственные процессы одной компании, где ключевые операции часто функционируют независимо друг от друга, что понижает эффективность всего процесса.

5.Логистические системы.

Маркетинговая логистика  предполагает изучение цепочки спроса. Стоящие перед маркетинговой  логистикой задачи требуют применения интегрированных логистических систем, включающих управление поставками материалов, системы материальных потоков и физическое распределение при поддержке информационных технологий. В разработке подобных систем нередко участвуют независимые поставщики, такие как FedEx Logistics Services или Ryder Integrated Logistics. Например, компания Volvo в сотрудничестве с FedEx построила в Мемфисе склад с полным запасом деталей для грузовиков. Дилер, которому необходима та или иная деталь, может в любое время позвонить по бесплатному номеру на центральный склад, и в тот же день деталь будет отправлена в ближайший к нему аэропорт, по адресу офиса или прямо на станцию техобслуживания.

Маркетинговая логистика  включает несколько видов деятельности. Мы имеем в виду построение прогнозов продаж, на базе которых компания определяет уровни распределения, производства и материальных запасов. В производственных планах указывается, какие материалы должен заказать отдел закупок. Материалы прибывают с входящим транспортом в приемную зону и выгружаются на сырьевой склад. Позже из сырья и материалов изготавливается конечный продукт. Запасы готового продукта — это связующее звено между заказами клиентов и деятельностью производителя. Получение заказа от клиента ведет к сокращению уровня запасов конечных продуктов, а производственная деятельность — к его росту. Готовые товары упаковываются и отправляются на заводской склад, где готовятся к отправке. Затем осуществляются собственно отправка, складирование на месте, доставка товара клиентам и предоставление сопутствующего обслуживания.

Уровень затрат на маркетинговую  логистику (порой это 30-40% от себестоимости  готовой продукции) не может не беспокоить руководство компаний. В одной  только пищевой промышленности совершенствование систем маркетинговой логистики может привести к сокращению ежегодных расходов компаний на 10%, или на $30 млрд. А резервы существуют огромные — ведь доставка с фабрики в супермаркет обычной коробки с кукурузными хлопьями занимает 104 дня.4 Неудивительно, что эксперты называют маркетинговую логистику «последним рубежом экономии затрат». Чем ниже расходы на логистику, тем более низкие цены можно установить в магазинах или получить больше прибыли, или то и другое сразу. И все же, несмотря на достаточно крупные расходы, грамотно организованная маркетинговая логистика — мощное средство конкурентного маркетинга. Предлагая более высокий уровень сервиса, ускоряя обращение товаров или снижая цены, компании привлекают дополнительных покупателей.

Рассмотрим пример компании Supervalu, крупного американского оптово-розничного продавца сухих и сыпучих продуктов питания. Одно из ее изобретений — система «перекрестной погрузки», когда с платформы поставщика товар направляется в распределительный центр, а оттуда сразу на склад магазина (отсутствует необходимость в сортировке или хранении резервов). Такая система позволяет экономить рабочую силу и время, поэтому перекрестная погрузка стала использоваться и для доставки объемных товаров (продукты в бумажной упаковке, отдельные виды молочной продукции и хлеб). Сегодня компания отгружает перекрестным способом около 12% сыпучих продуктов.

Но что происходит, когда маркетинговая логистика  начинает давать сбои? Компании, не способные  вовремя доставить свои товары, неизбежно теряют клиентов. Kodak, например, совершила большую ошибку, развернув общеамериканскую рекламную кампанию своих новых фотоаппаратов до того, как необходимое их количество было доставлено в магазины. Узнав, что фотоаппаратов Kodak нет в продаже, покупатели приобретали продукцию конкурентов.

В любой системе маркетинговой  логистики затраты определяются по следующей формуле:

ОЗ - ЗТ + ФЗС + ПЗС + УВ, где 03 — общие затраты на маркетинговую  логистику в данной системе; ЗТ —  общие затраты на транспортировку; ФЗС — общие фиксированные затраты на складирование; ПЗС — общие переменные затраты на складирование; УВ — общие затраты, связанные с упущенными из-за задержек продажами (упущенная выгода).

При выборе системы маркетинговой  логистики необходимо рассмотреть общие затраты (03) различных систем и выбрать ту из них, которая позволяет добиться минимальных издержек. Если величину УВ измерить трудно, фирма стремится минимизировать сумму (ЗТ + ФЗС + ПЗС) для установленного уровня сервиса.

6. Решения, принимаемые в маркетинговой логистике

Мы переходим к анализу  четырех основных типов решений, принимаемых в маркетинговой  логистике:

• об обработке заказов (как следует обрабатывать заказы);
• о складировании (где хранить товары);
• об объеме запасов (сколько товаров должно храниться);
• о транспортировке (как доставлять товары).

Обработка заказов. Сегодня  многие компании всеми силами стараются  сократить цикл заказ-оплата, т. е. время  между получением заказа, доставкой  готовой продукции и оплатой. В этом цикле можно выделить несколько отдельных этапов, включая получение заявки торговым работником, заполнение бланков и оформление кредитного чека покупателю, составление плана использования запасов и производства, получение оплаты. Чем длиннее цикл заказ-оплата, тем ниже степень удовлетворения покупателя и прибыль компании. Компьютерные технологии позволяют значительно ускорить процесс обработки заказа и получения платежа.

Складирование. Подавляющее  большинство производителей отгружает  готовую продукцию потребителям со своих складов. Неизбежность хранения запасов сырья и готовой продукции определяется несовпадением циклов производства и потребления. Хранение же позволяет сгладить различия между потребностями рынка и возможностями производителя. Компания либо имеет собственные склады, либо арендует необходимые площади. На складе хранения товары проводят средний или длительный период времени. Распределительный склад принимает товары различных заводов и поставщиков компании и как можно быстрее перенаправляет их в пункты назначения. Например, фирма National Semiconductor закрыла шесть складов хранения и открыла один центральный распределительный пункт в Сингапуре. При этом среднее время доставки сократилось на 47%, затраты на распространение — на 2,5%, а объем продаж возрос на 34%.

Старые многоэтажные склады с медленными лифтами и  неэффективными системами хранения и учета уступают место новым  одноэтажным автоматизированным складам. В них применяются усовершенствованные  складские системы, управляемые  с центрального компьютера. Компьютер распознает поступающие на склад заказы и отправляет подъемники и электрические тележки собирать необходимые товары согласно нанесенным на них штрихкодам. Товары направляются в погрузочные доки, после чего на них выписываются накладные. Такие склады позволили снизить травматизм среди рабочих, расходы на оплату труда, хищения и уровень внутреннего брака, а также улучшить контроль запасов. Когда компания Helene Curtis заменила шесть устаревших складов на новое помещение стоимостью $32 млн, ее затраты на распределение снизились на 40%.6

Объем запасов. Уровень  запасов — важный фактор маркетинговой  логистики. Продавцы хотели бы иметь  на складах запас товаров, достаточный  для оперативного обслуживания всех клиентов. Однако с точки зрения затрат хранение больших объемов продукции неэффективно. Повышение уровня обслуживания покупателей ведет к росту затрат на обеспечение запасов. Руководству фирмы необходимо четко определить, как именно отразится увеличение объема запасов на показателях продаж, прибыли и скорости обслуживания, и принять соответствующие решения.

Для принятия решений  об уровне запасов сырья и материалов (или готовой продукции) необходимо точно знать, когда, сколько и  какие товары нужно заказать.

По мере истощения  запасов отдел закупок (отдел  продаж) заказывает новые партии комплектующих (готовой продукции). Уровень запасов, при котором требуется пополнение, называется точкой (повторного) заказа. Точка заказа, равная 20, означает, что повторный заказ производится в том случае, когда на складе остается 20 единиц продукции. Точка заказа должна обеспечивать баланс между риском отсутствия товара на складе и повышенными затратами в случаях затоваривания.

Сколько заказывать? Чем  больше объем заказа, тем реже осуществляются поставки. Необходимо найти некий  баланс между затратами на обработку заказа и издержками хранения. Для производителя затраты на обработку заказа складываются из начальных и текущих затрат (возникающих в процессе производства). Если начальные затраты невелики, производитель может изготавливать данный вид продукции чаще, и в этом случае средние затраты на производство единицы товара стабильны и равны текущим затратам. В противном случае производитель имеет возможность добиться сокращения средних издержек на единицу товара за счет увеличения длительности производства, т. е. изготавливая продукцию в большем объеме и повышая объем хранения.

Расходы на обработку  заказа необходимо сравнивать с затратами  на хранение. Чем больше средний  объем хранимых товаров, тем выше эти расходы. В них включаются оплата складских площадей, стоимость капитала, налоги и страховка, амортизация и убытки, связанные со старением продукции. Затраты на хранение могут достигать 30% от стоимости товара. Следовательно, менеджеры, требующие увеличения объемов складских запасов, должны представить расчеты, свидетельствующие о том, что рост валовой прибыли превысит увеличение издержек хранения.

Оптимальный объем заказа определяют исходя из того, какие суммарные  затраты (обработка заказов плюс хранение) возникают при различных  его объемах. Из рис. 15.1 видно, что издержки обработки заказа в расчете на единицу продукции уменьшаются по мере увеличения объема заказов, так как одни и те же расходы распределяются на большее число единиц продукции. Издержки хранения с ростом заказов, наоборот, увеличиваются, так как каждая единица продукции «проводит» на складе (в запасе) больше времени. Путем сложения двух кривых по вертикали мы получаем единую кривую общих издержек, а проецируя ее самую нижнюю точку на горизонтальную ось, определяем оптимальный объем заказа Q*7.

Большое влияние на практику планирования запасов оказали методы, основанные на принципе «точно вовремя». Если эта система внедряется производственной компанией, поставки сырья и материалов производителю осуществляются только тогда, когда в них есть необходимость. Имея надежных поставщиков, производитель получает возможность существенно снизить объемы своих запасов без какого-либо ущерба стандартам выполнения заказов покупателей. Новую систему логистики «ТВ» внедрила у себя крупная британская сеть супермаркетов Tesco. По оценкам руководства компании, пополнение запасов дважды в день позволило добиться значительного сокращения расходов на содержание складских площадей. Не так давно для доставки замороженных, охлажденных и обычных товаров требовались три различных грузовых автомобиля. Сегодня компания разработала новый тип автомобильного кузова с тремя отделениями, так что теперь все три вида продуктов перевозятся одновременно.