Методы оценки эффективности деятельности подразделений сбыта промышленных предприятий

Для того чтобы выпущенный товар нашел своего благодарного покупателя, готового «выложить» деньги за покупку, производитель может использовать несколько методов сбыта.

Прямой или непосредственный сбыт позволяющий устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников.

Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Прямые продажи характерны для нефтяных, угольных, станкостроительных компаний, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности. Прямой сбыт позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций, лучше изучить рынок своих товаров, наладить долговременные связи с основными потребителями, проводить совместно с потребителями научные изыскания по повышению качества продукции. Однако вряд ли экономия средств на оплату услуг посредника и прямой контакт с потребителем смогут заменить высокий профессиональный уровень того же посредника в сбытовой и коммерческой сферах.

Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке товаров широкого потребления. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а средства вкладывать в свой основной бизнес, что приносит более высокую выгоду.

Косвенный сбыт - метод сбыта, при котором производители товаров используют услуги различного рода независимых посредников.

Уже известные посредники берут на себя значительную часть функций по сбыту, кроме того, они закупают для производителей необходимые для производства сырье и материалы, исследуют рынок и запросы потребителей, устанавливают с потребителями непосредственный контакт, осуществляют политику стимулирования продвижения товара к потребителю, рекламные и выставочные мероприятия.

Покажем возможные формы работы предприятия-производителя с посредниками.

• Экстенсивный сбыт - размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься [8, с.295].

В настоящее время таким путем распределяются технологически простые, мелкие и недорогие изделия массового спроса. В этом случае производитель выпускает свою продукцию большими сериями и делает ее доступной для многих потребителей сразу через очень плотную сбытовую сеть.

• Исключительный сбыт - выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя.

Этому посреднику, как правило, предоставляется исключительное право на реализацию товара в данном регионе.

• Выборочный (селекционный) сбыт - выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их, клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала [8, с.294].

Данный метод применяется тогда, когда товары требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских или специально обученного сервисного персонала.

Этот метод выгоден при сбыте дорогих, престижных товаров, которые разумнее продавать в соответствующем окружении.

В маркетинге различают простую и сложную системы сбыта.

Простая система - цепочка сбыта состоит из двух звеньев - производителя и потребителя.

В последнее время со стороны промышленных фирм появляется устойчивое стремление приблизиться к своим потребителям. Это приводит к созданию и расширению сети собственных магазинов и отказу от услуг независимого посредника. Сбытовая контора создается в составе фирмы-производителя. Отдельные производители реализуют свой товары через собственную розничную сеть. Так поступают нефтяные компании, продавая топливо на «фирменных» автозаправочных станциях; пивоваренные компании, владеющие пивными барами; производители одежды, обуви, некоторых электробытовых товаров.

Сложная система - система сбыта состоит из собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний производителя, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм [8, с.295].

Широкое распространение получил такой вид сложной системы сбыта, как двойная система каналов. В этом случае производитель на одном и том же рынке использует два самостоятельных или взаимосвязанных канала сбыта.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникация (общения). Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

• Реклама - неличная форма коммуникации;
• Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги;
• Пропаганда - неличная и неоплачиваемая форма стимулирования спроса на товары или услугу, посредством распространения о них важных сведений в печатных источниках и средствах массовой информации;
• Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продаж.

Рассмотрим подробнее основные составляющие комплекса стимулирования.

Реклама - это форма воздействия на покупательское поведение через средства коммуникации (радио, телевидение, журналы, газеты, плакаты, стенды, выставки и т.п.).

Реклама осуществляется посредством платных средств распространения информации, с указанием источников финансирования. На нее тратится значительные средства, при чем это достаточно рентабельный способ распространения информации.

Различают три типа рекламы: информативная - несёт информацию о новом товаре, изменении цен, описании услуг, выполняет функции по созданию и поддержанию благоприятного образа предприятия; увещательная используется для изменения восприятия покупателя по отношению к товарам предприятия, демонстрации преимуществ товаров и услуг перед конкурентами, убеждения потребителя совершить покупку не откладывая; напоминающая - используется для удержания товара в памяти покупателя, напоминания о его исключительных свойствах, цене, месте и времени продаж.

Выбор рекламного средства зависит от характера рекламируемого товара, размера ассигнований на рекламу, целей рекламы, масштабов рекламной компании, круга возможных потребителей, технических возможностей производства рекламы.

Постоянно возрастающее значение рекламы, ее влияние на рыночную ситуацию должно служить основанием для серьёзного и профессионального отношения фирм к своей рекламной деятельности. В комплексе маркетинга рекламная деятельность, как правило, дополняется мероприятиями по стимулированию сбыта [2, с. 577].

Стимулирование сбыта - использование средств воздействия на покупателей или посредников с целью изменения их предпочтений в пользу товаров и услуг предприятия. К ним относятся: стимулирование потребителей, стимулирование сферы торговли (торговой деятельности), стимулирование собственного торгового персонала (продавцов).

Решение задач стимулирования достигается с помощью множества средств:

распространение образцов - предложение товара потребителю бесплатно или на пробу.

купоны - сертификаты дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара

премия - товар, который предлагается по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

зачетные талоны - специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут потом обменять на товар в специальных обменных пунктах.

экспозиции с демонстрациями товаров в местах продажи.

скидки.

профессиональные встречи и выставки.

конкурсы, лотереи.

В системе маркетинговых коммуникаций в настоящее время особое распространение получили участие в выставках и ярмарках, способствующие продвижению товаров и услуг на рынке и росту их продаж до 10 %.

Выставка - это показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях деятельности.

Ярмарка - это выставка образцов, которая независимо от ее наименования, в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров широкого потребления и оборудования, действует в установленные сроки, в течение ограниченного периода времени, в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальных и международных масштабах.

Между выставками и ярмарками трудно провести разграничительную черту. Пожалуй, единственным отличием ярмарок является то, что они проводятся периодически в одно и тоже время , в одних и тех же местах. Участие в выставках и ярмарках дает возможность производителю укрепить позиции своих товаров в глазах потенциальных клиентов с помощью разъяснения их качественных особенностей, продемонстрировать свою продукцию в действии, предоставить покупателю возможность поработать самостоятельно и убедиться в достоинствах товаров, улучшить имидж фирмы, найти новых клиентов, стимулировать спрос со стороны постоянных покупателей, установить полезные контакты в деловом мире, в том числе и с конкурентами, подобрать объективную информацию о рынке, заключить выгодные сделки и т.д.

Стимулирование продаж, распространенное на покупателей, заключается в предложении ему ощутимой коммерческой выгоды, что может побудить к существенному росту спроса.

Стимулирование по отношению к различным торговцам имеет целью улучшение их работы по реализации товаров. Стимулирование, рассчитанное на деловых партнеров и торговых агентов, должно побудить последних рекомендовать товары посредникам и непосредственно покупателям, зачастую проявляющим колебания, оживить места торговли, активизировать торговлю.

Стимулирование продаж становится наиболее активной формой коммуникационной политики, особенно в его сочетании с рекламой. Чаще всего средства по стимулированию продаж используются тогда, когда фирма реализует товары, практически не отличающиеся от товаров конкурентов, а покупатель мало чувствителен к марке товара.

Пропаганда - это неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу и фирму с помощью распространения о них важных сведений во всех средствах массовой информации. Пропаганда входит составной частью в деятельность фирмы по организации общественного мнения. В этой сфере фирмой решаются следующие задачи: обеспечение благожелательной известности, формирование имиджа фирмы, противодействие неблагоприятным слухам и действиям. Аналогичную цель преследует предприятие при осуществлении спонсорских мероприятий.

Спонсорство - это деятельность по предоставлению фирмой денежных средств отдельным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т.д.

Личная продажа - это непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями.

Этой деятельностью занимаются коммивояжеры или попросту торговые агенты. В их работу входит: выявление и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту и демонстрация товара, преодоление возражений, заключение сделки.

В заключении следует подчеркнуть, что в конкретной ситуации определенные формы маркетинговых коммуникаций могут играть разную роль. При этом только их использование в совокупности позволяет получить наибольший результат.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2

Исходные данные

Вариант	S шт	A руб.	I руб.	дней	дней	Δ λ Процентов
1	2	3	4	5	6	7
5	7500	500	25	4	3	50

 

Где:

S - годовая потребность,

А - затраты на поставку одной партии,

I - среднегодовые затраты на хранение одного узла,

-время поставки,

- время задержки поставки.

 

Задание 1. Рассчитать величину оптимального размера заказа.

Выполнение:

1. Величина оптимального размера заказа:

    EOQ = = = 547,72 (548) шт.

2. Количество поставок:

n = ,

где Q – размер партии.

Тогда n = = 13,69   14 поставок

          

3. Затраты на поставку:

Зп = n*A

Тогда Зп = 14*500 = 7000 руб.

4. Затраты на хранение запасов:

Зхр. = * I

Тогда Зхр. = * 25 = 6850 руб.

 

5. Общие затраты на поставку и хранение:

Зобщ. = Зп + Зхр.

Тогда Зобщ. = 7000 + 6850 = 13850 руб.

 

 

 

 

Задание 2. Определить параметры системы управления запасами с установленной периодичностью пополнения заказов до установленного уровня, при пятидневной рабочей неделе.

Выполнение:

1. Примем число рабочих дней в году при 52 неделях и 5-ти часовом рабочем дне равным 260.
2. Параметры системы управления запасами: