Анализ и разработка комплекса маркетинг-микс

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Распределение продуктов по категориям
Категория	Число	Продажи	Инвестиции
Звезды	3	11347509	400 000 000р.
Дойные коровы	0	0	0
Вопросительные  знаки	1	970659	15 000 000р.
Собаки	0	0	0

Таблица 12

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Диаграмма 8

Оси координат делят диаграмму BCG на четыре сектора (квадранта)
Звезды (левый верхний сектор)	Перспективные продукты, обеспечивающие будущее компании, лидеры на растущем рынке
Преимущество  лидерства и рост рынка	Рекомендуется обращать больше внимания на эти продукты и активно инвестировать в  их развитие, т.к. в будущем, по мере роста рынка, это обеспечит рост доходов компании.
Дойные  коровы (левый нижний сектор)	Источник стабильных доходов, не имеющий, однако, больших  перспектив.
Преимущество  лидерства	Основная стратегия  для этих бизнес-единиц - сохранение существующего уровня. Инвестировать  в их развитие рекомендуется в объеме, необходимом для поддержания доли рынка.
Вопросительные  знаки (правый верхний сектор)	Перспективные бизнес-единицы с высокой степенью неопределенности
Рост рынка	Как правило, требуют  значительных затрат для увеличения доли рынка. Однако, инвестиции в "вопросительные знаки" связаны с высоким уровнем риска, поэтому не рекомендуется направлять на их развитие слишком большую долю средств.
Собаки (правый нижний сектор)	Направления, которые  не приносят высоких доходов и  не имеют текущих перспектив.
	Таких продуктов  не должно быть много и в их развитие, как правило, не рекомендуется инвестировать  существенные средства, т.к. они не обеспечивают долгосрочную конкурентоспособность  компании. Обычная стратегия для "собак" заключается в получении максимального дохода при минимальных инвестициях и последующем исключении продукта из портфеля.

Положение товаров в матрице  позволяет установить финансовые потребности  и потенциал рентабельности. В  зависимости от положения товаров  в матрице выделяют следующие стратегии маркетинга:

• Развитие (увеличение доли рынка, возможен даже отказ от прибыли) в этом случае «вопросительные знаки» стараются перевести в «звезды»
• Поддержание (сохранение доли рынка), применяемое только «дойными коровам» с целью обеспечения постоянного контроля над ними
• Эксплуатация, используемая для дойных коров, но постоянное следование этой стратегии невозможно
• Прекращение деятельности, применяемое для «собак» или «вопросительных знаков», товаров, которые, возможно, бесперспективны.

 

1.8. Матрица GE

Матрица   GE /McKinsey

В начале 1970-х годов появилась  аналитическая модель, предложенная консалтинговой компанией McKinsey&Со для  корпорацией General Electric. и получившая название «модель  GE /McKinsey». Как и многие другие стратегические  матрицы  –  матрица   GE /McKinsey представляет собой модифицированную  матрицу  БКГ (BCG).  Матрица  является одним из наиболее популярных современных инструментов портфельного анализа.

Первоначально  матрица  была разработана для решения проблемы сравнительного анализа ожидаемой будущей прибыльности 43-х стратегических бизнес-единиц корпорации General Electric. С ее помощью обеспечивалось частичное решение проблемы установления общей сравнительной базы для анализа стратегических позиций видов бизнеса, которые сильно отличались друг от друга по своему характеру. В центре внимания модели  GE /McKinsey находится будущая прибыль или будущая отдача капиталовложений, которые могут быть получены организациям. Другими словами, основной упор сделан на то, чтобы проанализировать, какое влияние на прибыль могут оказать дополнительные инвестиции в конкретный вид бизнеса в краткосрочной перспективе. В отличие от  матрицы  BCG, в модели  GE /McKinsey каждая ось координат рассматривается как ось многофакторного, многоаспектного измерения. И это делает данную модель более богатой в аналитическом плане по сравнению с  матрицей  BCG и, одновременно, более реалистичной с точки зрения позиционирования видов бизнеса. 

Матрица  представляет собой квадрат, сформированный по двум осям: Сила бизнеса и Привлекательность отрасли. Каждая ось условно разделена на три части: низкая, средняя и высокая. Соответственно,  матрица  состоит из 9 квадрантов (3х3).

Модель основана на соображении, что  долгосрочная прибыльность стратегической бизнес-единицы зависит от конкурентной силы этой единицы, а также от способности  и мотивированности усиливать свои позиции на рынке, которые определяются привлекательностью отрасли. Привлекательный рынок подразумевает большие настоящие или потенциальные денежные потоки. Аналогично и высокая конкурентная сила также означает способность получать большие денежные потоки.

Вертикальная ось Y – Сила бизнеса (Business Sterngth)

Горизонтальная ось X – Привлекательность отрасли (Industry Attractiveness) 
Размер круга, обозначающего стратегическую бизнес-единицу, соответствует размеру ее рынка, а выделенный на нем сектор равен доле данной стратегической бизнес-единицы на своем рынке.

 

1.9. Характеристика  бренда с точки зрения производителей  и потребителей (марка, марочная  политика, товарный знак)

В нашей рекламной кампании для нашего товара шапочки «Лилиан», мы будем использовать наш товарный знак для привлечения внимания в спортивных каталогах, с помощью раздачи буклетов, флаеров.

Глава 2. Изучение рынка

Комплексное исследование рынка  предполагает тщательное изучение экономической конъюнктуры. Маркетинг как понятие, производное от рынка, является одновременно научной и практической деятельностью по управлению производством и сбытом товаров в зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка, в частности. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции, необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях маркетинговой деятельности — стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдение за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи маркетинга, а изучение длительных тенденций и прогноз конъюнктуры — тактические и стратегические задачи для достижения поставленных среднесрочных и долгосрочных целей.

В теории маркетинга используются понятия маркетинговой среды (market area) и исследований рынка (market research), что, по сути дела, является изучением экономической конъюнктуры.

Понятие конъюнктуры применяется  во всех случаях, когда речь идет о  характеристике ситуации, складывающейся во внешнеэкономической среде по отношению к хозяйствующему субъекту в каждый данный момент или период. Под внешнеэкономической средой понимаются внутренний и внешний рынки, в условиях которых действует хозяйствующий субъект.

В. И. Дорошев, полагает, что исследование маркетинговой среды и рынка предполагает анализ и прогноз различных экономических, демографических, социальных, природных, политических и других условий и обстоятельств. Все они представляют собой конъюнктурообразующие факторы. Так что же такое экономическая конъюнктура?

Экономическая конъюнктура  — это форма проявления на рынке системы факторов и условий воспроизводства в их постоянном развитии и взаимодействии, в конкретно-историческом преломлении, выражающаяся в определенном соотношении спроса, предложения и динамики цен. Указанное определение содержит все сущностные черты понятия конъюнктуры.

Во-первых, в нем выделен  предмет экономической конъюнктуры  — рынок, так как конъюнктуру  увязывают прежде всего с положением дел в сфере обмена, на рынке  как таковом, который является неотъемлемой частью товарно-денежных отношений.

Во-вторых, подчеркнуто, что  конъюнктура не замыкается на сфере  обмена, а охватывает и включает в себя весь процесс воспроизводства (производство, распределение, обращение, потребление), который рассматривается  через призму обмена.

В-третьих, конъюнктура рассматривается во времени и пространстве, в динамичном развитии.

В-четвертых, конъюнктура  увязывается с конкретно-историческими  условиями процесса воспроизводства, ибо для каждого нового этапа  развития процесса воспроизводства  характерно определенное сочетание факторов и условий развития конъюнктуры.

В-пятых, указывается, что  основная форма проявления конъюнктуры  — соотношение спроса, предложения  и динамики цен. В конечном итоге  именно эти факторы, определяющие состояние  и динамику рынка, являются центральным звеном. Прочие факторы оказывают воздействие на развитие конъюнктуры лишь опосредованно, через спрос и предложение.

В соответствии с тем, что  в экономической науке принято  использовать два объекта конъюнктурных  исследований — хозяйство и товарный рынок, в понятии экономической конъюнктуры выделяют две относительно самостоятельные составные части — общехозяйственную конъюнктуру и конъюнктуру товарных рынков.

Общехозяйственную конъюнктуру  можно рассматривать как систему, представляющую собой структурное единство, т.е. некую совокупность конъюнктуры товарных рынков с множеством отношений между ними. Однако эти части существуют лишь в силу наличия целого, т.е. нетоварные конъюнктуры составляют общехозяйственную конъюнктуру и, наоборот, общехозяйственная конъюнктура порождает при своем членении элементы — конъюнктуры товарных рынков. Поэтому свойства общехозяйственной конъюнктуры нельзя считать арифметической суммой свойств товарных конъюнктур ее составляющих. Объединение конъюнктур товарных рынков в качестве элементов в общехозяйственную конъюнктуру как нечто целое придает последней новые качества, которых нет у составляющих ее товарных конъюнктур.

Конъюнктура товарного рынка  как элемент общехозяйственной  конъюнктуры характеризуется как  специфическими, только ей присущими особенностями, так и общими чертами, свойственными общехозяйственной конъюнктуре. Таким образом, только взаимодействие и взаимосвязь этих черт и особенностей общего и частей определяют характер формирования и развития общехозяйственной и товарной конъюнктуры.

Конъюнктура общехозяйственная  и товарная имеет следующие характерные  черты:

непостоянство, изменчивость и частые колебания, причем одни колебания  отражают действие сил, кратковременно воздействующих на конъюнктуру, другие — результат факторов, оказывающих среднесрочное или длительное влияние на состояние рыночной конъюнктуры;

неравномерность, которую  хорошо видно, когда совпадает направление  динамики различных показателей, характеризующих  конъюнктуру, но не совпадают темпы;

исключительную противоречивость, которая выражается в том, что различные показатели конъюнктуры в одно и то же время свидетельствуют о наличии противоположных тенденций подъема и падения;

единство противоположностей, складывающихся в процессе воспроизводства  общественного капитала, несмотря на исключительную противоречивость.

Исследование экономической  конъюнктуры не ограничивается изучением  лишь общих закономерностей развития сферы обмена и ее взаимодействия с другими стадиями процесса воспроизводства. Оно направлено на проведение обоснованного анализа и составление прогноза положения, складывающегося на том или ином товарном рынке.

Товарный рынок представляет собой систему экономических  связей, во-первых, между производителями  и потребителями данного товара и, во-вторых, внутри групп производителей и потребителей. Основной формой связей первого типа является купля-продажа, второго — конкуренция.

Товарные рынки, взаимодействуя через механизм межотраслевой конкуренции, формируют национальный рынок в  целом. В ходе исторического развития рыночные отношения выходят за рамки национальных границ, и формируются международные товарные рынки. Функционируют они в тесном взаимодействии с соответствующими рынками отдельных стран и регионов.⁷

2.1  Анализ  конкурентов

На сегодняшний момент, мы считаем, что нашими конкурентами являются те люди, у которых уже есть обычные шапочки, которые их полностью удовлетворяют. И девушки с короткими стрижками, у которых уходит намного меньше времени на сушку и укладку волос, которых тоже вполне устраивают эти шапочки.

 

2.2. SWOT – анализ.

SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

• Сильные стороны (Strengths) —экономия времени.
• Слабости (Weaknesses) — ограниченность возможностей приобретения, связанных  с началом производства(шапочки можно будет купить в одном городе)
• Возможности (Opportunities) — возможностей выпусков шапочек, с учетом модных тенденций, с учетом медицинских показаний.
• Угрозы (Threats) – мы считаем, что самой большой угрозой для нашего товара может стать недолговечность и падение спроса, что потенциально ухудшит наше положение на рынке.