Анализ и разработка маркетинговой стратегии предприятия

 

 

3. Влияние активности сегментов рынка на рыночную долю конкурентов

Рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга по различным характеристикам (ресурсам, географическому положению, покупательскому поведению и др.). Поэтому различные сегменты рынка оказывают неодинаковое влияние на реализацию продукции предприятия и его конкурентов.

Для того, чтобы продукция  была конкурентоспособна на целевом  рынке следует произвести сегментацию, целью которой является обеспечение  адресности разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. Сегментация рынка - это расчленение рынка на однородные в определенном отношении группы покупателей (клиентов), которые различаются своими требованиями и отношением к рассматриваемому товару.

Существуют следующие основные критерии сегментации:

• географические;
• демографические;
• психологические;
• стиль жизни потребителей.

Рассмотрим каждый из названных критериев более подробно.

Географические. Продукция  предприятия ООО «Чистая вода «Кристальная» рассчитана на городской Уфа и прилегающие к нему населенные пункты.

Демографические.

При сегментировании  по демографическому признаку можно  выделить:

• возраст: целевые потребители - от 0 до 70 лет (воду, по сути, употребляют все);
• пол: дети и взрослые независимо от пола;
• размер семьи: 3-4 (и более) человека (родители и дети);
• уровень доходов в месяц: 5000-10000 руб. и более.

3. Психологические.

Сегментирование по психологическому признаку заключается в выделении  групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей  и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования:

• интенсивность потребления (малая, средняя, высокая) - средняя;
• степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован) - информирован;
• статус пользователя (не пользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) – пользователь, потенциальный пользователь;
• степень лояльности (потребительская лояльность - приверженность покупателей к данной торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы) (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная) - средняя;
• полезность покупки (экономия, удобство, престиж) - престиж.

Потребителей можно разделить на пять групп, которые по разному реагируют на введение новых товаров:

• Суперноваторы. Они составляют около 2,5% всех потребителей. Это люди с высоким социальным статусом, живущие в городе, склонные к новизне и риску.
• Новаторы. Они составляют примерно 13,5% от общего числа потребителей. Они характеризуются примерно тем же, чем и суперноваторы, только более осторожны в своих действиях.
• Обыкновенные потребители. Эта категория составляет примерно 34% емкости рынка. Большинство из этих людей проживают в сельской местности и в небольших городах. Они основательны и стараются не рисковать.
• Консерваторы. Их численность также составляет примерно 34% от всех потребителей. Они не одобряют всяких новшеств, но подражают обыкновенным потребителям. Среди них много пожилых людей, лиц с низкими доходами, занятых малопрестижной деятельностью.
• Суперконсерваторы. Они составляют около 16% от всех потребителей. Эти люди принадлежат к различным слоям общества, лишены эстетического чутья, воображения, сохраняют привычки молодости и склонности по отношению к товарам [4].

Первые три группы (примерно 50%) обеспечивают приобретение 90% всех новых товаров.

В последние несколько лет компания проводит активную маркетинговую политику, это единственная компания среди производителей питьевой бутилированной воды, имеющая сертифицированную систему менеджмента качества, соответствующую международным стандартам серии ИСО 9000 (ISO 9001:2000). Продукция компании названа «Лучшим продовольственным товаром 2005 года», предприятие занесено в Российский деловой реестр «500 преуспевающих компаний России» и награждено медалью им. Мечникова «За практический вклад в укрепление здоровья нации». В 2010 г компания победила в республиканского конкурсе "Лучшая система менеджмента качества". Благодаря всему этому компания и ее продукция все больше приобретают известность в городе Уфа и в республике. Следовательно, доля рынка и продажи растут, можно сделать общий вывод, что мы имеем дело с рынком, где прирост рыночной доли исследуемой товарной марки за счет собственных усилий и прирост рыночной доли исследуемой товарной марки за счет изменения позиции конкурентов. Это свидетельствует о том, что прирост рыночной доли исследуемой марки S>0, т.е. влияние различных дестабилизирующих факторов на изменение рыночной доли предприятия положительно и возникает исключительно в результате увеличения выручки предприятия.

 

4. Изучение приемов и методов реализации товарной политики конкурентов

Одним из центральных элементов, определяющих конкурентную позицию предприятия, является проводимая им товарная политика: выпускаемая продукция, ее коммерческие характеристики и конкурентоспособность, особенности разработки, формирование ассортимента, позиционирования на рынке и контроля реализации.

ООО «Чистая вода «Кристальная» (см. Приложение 2) работает на рынке Республики с 1998 года и является одним из лидеров по производству высококачественной питьевой воды. Продукция компании – питьевая вода «Кристальная» (обогащена кислородом, сбалансирована по солям и микроэлементам) и «Премьер» (высшей категории качества, элитный продукт класса ПРЕМИУМ) объемом в 18,9 л. Для постоянных клиентов существуют спецпредложения (в том числе система скидок для школ, пенсионеров, ветеранов ВОВ), компания проводит различные акции для привлечения потребителей (см. Приложение 2). Для производства питьевой воды используется вода из уникального источника, расположенного в экологически чистом районе с. Нижегородка Уфимского района.

Компания позиционирует себя как  производитель «Воды для жизни» (отсюда ее фирменный слоган «Вода для жизни»). Миссия компании - создавать качественную питьевую воду для людей, которые заботятся о своем здоровье. Совместно с Российской Академией Медицинских Наук – Компания «Чистая вода «Кристальная» вывела формулу бережного очищения природной воды с сохранением природного минерального состава, удаляя из нее только загрязняющие компоненты и лишние вредные для организма соли. Питьевая вода «Премьер» насыщается такими необходимыми жизненно необходимыми элементами, как йод и фтор, которых в природной воде республики не хватает. Компания создала «свой стандарт качества» и этим показывает свою уникальность, профессионализм.

Компания имеет свой собственный  официальный сайт, красочный, интересный, где, кроме рекламы и прочих видов  привлечения показано оборудование, описана технология производства: http://www.premierwater.ru/

Целевая аудитория «Чистой воды «Кристальная»в большинстве своем молодежь, молодые семьи.

Рассмотрим марки воды, которые  мы выделили как основные конкуренты питьевой воды «Кристальная».

 

1. «Красный Ключ»

Предприятие образовано в 2002 году и является крупнейшим производителем питьевой воды на территории Республики Башкортостан. Компания создана для обеспечения потребителей экологически чистой продукцией, предназначенной для здорового питания (Приложение 3).

Миссия компании —  постоянно улучшать качество жизни  и здоровье потребителей, обеспечивая  их только экологически чистой питьевой водой.

Предприятие расположено  в 120 км от г.Уфа в экологически чистом районе республики Башкортостан, вблизи памятника природы - родника Красный  Ключ. Водоподготовка осуществляется на современном оборудовании. Технология производства обеспечивает высокий уровень надежности и качества, сохранность всех свойств уникальной природной воды.

Завод «Красный Ключ»  выпускает газированную и негазированную воду объемом 18,9 л., 5л., 1,5л. и 0,5 литров, а также серию ароматизированных  напитков.

Контроль качества продукции  на предприятии осуществляет собственная  лаборатория, а также Испытательный  Центр ФГУН «Уфимский НИИ медицины труда и экологии человека» Роспотребнадзора. На всю продукцию, выпускаемую заводом, имеются сертификаты соответствия. Забота об экологической чистоте и качестве выпускаемой продукции, бережная эксплуатация месторождения - главные принципы компании «Красный Ключ».

Марка «Красный Ключ»  отличается отменным качеством, она  ориентирована не только на молодую  целевую аудиторию: больше позиционирует себя как народная, семейная, вода родных краев, отличающаяся неизменным качеством в течение многих лет. Во многих акциях компании упоминается: «Красный Ключ» любит Вас!», «Красный Ключ» дарит тепло». Целевая аудитория в большинстве своем – потребители зрелого возраста, больше консервативных взглядов, для которых «Красный Ключ» - своя, родная марка. Этим торговая марка вызывает доверие.

Компания имеет свой собственный официальный сайт, красочный, интересный, где, кроме рекламы и  прочих видов привлечения показано оборудование, описана технология производства: http://www.krasniykluch.ru.

 

2.«Серебряная Вода»

Уже более 7-и лет на рынке питьевой воды фирма «ООО «Даймонд» является производителем чистой питьевой воды торговой марки «Серебряная вода» (Приложение 4). Для производства «Серебряной воды» применяется уникальная технология, разработанная специально для космических программ учеными Санкт-Петербургского института аэрокосмического приборостроения. Этот способ производства воды максимально приближен к природному способу, т.е. к способу получения естественных родников в природе. Это достигается путем использования натуральных природных сорбентов.

«Серебряная вода»— это  чистая питьевая вода с ионами серебра, обладает приятным мягким вкусом, не образует накипи при кипячении, благотворно влияет на организм человека, рекомендуется как в качестве питьевой воды, так и для приготовления пищи, соответствует рекомендациям Всемирной организации Здравоохранения и сертифицирована ГОСТом Российской Федерации (№ РОСС. RU .АЯ 36.В19299).

Вода долгое время  остается свежей, не портится, так как  ионизация серебром– это один из самых эффективных и безопасных для человека способов обеззараживания  воды (срок хранения - 3 месяца). Наличие  в воде ионов серебра благотворно воздействует на здоровье человека в целом.

Именно поэтому продукция  компании ООО «Даймонд» пользуется большим спросом у потребителей: главное конкурентное преимущество продукции – качество и полезность.

Серебряная вода производится в бутылях по 5, 10, 13, 19.2 литров. Кроме того, компания занимается продажей оборудования для очистки воды, сервисным обслуживанием кулеров для воды. Маркетинговая стратегия слабая, сравнительно пассивная. Невысокие цены, системы скидок для постоянных клиентов, качественное обслуживание – главный «конек» фирмы, этому компания уделяет намного больше внимания, чем рекламе.

Сайт компании (http://www.svoda.ru/) оформлен довольно просто, оформление по сравнению с вышеуказанными сайтами «Кристальной» и «Красного Ключа» довольно бедно, не рассказывается видение и позиционирование компании. Кроме того, не удалось найти в интернете полного прайс-листа компании.

Таким образом, я считаю, что на сегодняшний день ООО «Чистая  Вода «Кристальная» ведет активную маркетинговую политику, которая позволяет не только раскрутить уже имеющийся бренд, но и увеличить объемы продаж. Однако абсолютным лидером по некоторым параметрам не является.

Чтобы сегодня  добиться успеха, компания должна начинать ориентироваться на конкурентов. Она должна искать слабые места в своих позициях и ликвидировать либо компенсировать недостатки.

В первую очередь, я бы предложила изменить объем тары, в которой выпускается продукция  – начать выпуск продукции в пластиковых  бутылках 0,5 – 1,5 л. Приведем в пример воду «Красный Ключ» объемом в 0,5 или в 1,5 литра. Преимущество маленького объёма очевидно — всегда можно взять с собой. Реализуя данный вид товара в магазинах и супермаркетах, компания получит дополнительный доход.

Ассортимент так же можно расширить путем  вывода на рынок новых торговых марок в других ценовых сегментах или нишах: к примеру, специально очищенная вода для детей. Тот же «Красный Ключ»: с сравнительно недавнего времени начал выпуск сладких газированных и квасных напитков.

 

 

5. Анализ сбытовой политики конкурентов и разработка сбытовой политики предприятия

Сбытовая  политика предполагает стратегические решения по созданию сети оптовых  и розничных магазинов, складов, пунктов техобслуживания и выставочных  залов, реализацию продукции через  чужие розничные сети и разных посредников, определение маршрутов товародвижения, организацию транспортировки и работ по отгрузке, погрузке, снабжению.