Анализ компании "Nivea"

Содержание

 

 

1. Описание торговой марки «Nivea» 3

1.1. Сфера деятельности 3

1.2  История 3

1.3 Организационная форма 5

1.4 Организационная структура 5

2. Структура службы маркетинга 6

3. Описание элементов комплекса маркетинга. 8

3.1 Товарная продукция (характеристика ) 8

3.2 Перспективы развития ассортимента 9

3.3 Упаковка, товарный знак, марка 9

3.3. Ценовая политика 10

3.3.1 Цель ценообразования 10

3.3.2 Факторы влияющие на цену на данном рынке 10

3.3.3 Стратегия ценообразования 10

3.3.4 Методы ценообразования 10

3.3.5 Скидки, наценки 11

3.4. Дистрибуция. 11

3.4.1 Выбор распределения посредников: 11

3.4.2Вариант обхвата рынка 11

3.4.3 Формы работы с посредниками: 11

3.5 Коммуникационная политика 11

4. Сегментация потребителей продукции торговой марки «Nivea» 13

5.Анализ внутренней и внешней среды 14

6. STEP-анализ 16

7. SWOT-анализ 18

 

 

 

 

 

 

1. Описание торговой марки «Nivea»

  1.1. Сфера деятельности

   NIVEA — торговая марка, принадлежащая немецкой компании Beiersdorf AG.Сфера деятельности: Торговля (Косметика, парфюмерия).

Товарная (торговая) марка Nivea ассоциируется у потребителей, во-первых, с качеством, а во-вторых, с доступностью. Накопленный за столетие опыт в косметологии позволяет создавать новые продукты, отвечающие самым высоким требованиям покупателей. В лабораториях организации «Байерсдорф»  работают ученые-исследователи, постоянно изучающие структуру кожи, разрабатывающие новые программы сохранения молодости и красоты кожи. Вместе с ними на службе у красоты и молодости находятся сотни химиков, фармацевтов и косметологов. При этом нужно отметить, что косметика Nivea всегда отличается достаточно демократичными ценами.

Бренд Nivea в наши дни – это огромное разнообразием средств. В ассортимент входит, кажется, все, что может быть необходимо для ухода за собой.

1.2 История

 

Историю бренда Nivea принято отсчитывать с  того самого момента, когда в 1890 году доктор Оскар Тропловиц приобрел небольшую компанию Beiersdorf, расположенную  в Гамбурге. Жизненный путь Nivea начинается с сенсационного открытия, в результате которого был создан Эвцерит – первый водномаслянный эмульгатор. В 1911 году Оскар Тропловиц, директор компании «Байерсдорф», сотрудничая с Исааком Лифшецом (фармацевтом) и Паулем Унной (дерматологом), приступил к разработке крема для кожи, взяв как базу именно этот эмульгатор. Первый крем для увлажнения появился на рынке в декабре того же года. Это и был старт будущей всемирно-известной компании. Сама компания «Байерсдорф» некогда принадлежала Карлу Байдерсдорфу, который и был основателем, но была выкуплена Тропловицом в 1890 году.

Возникновение самого названия «Nivea», обозначающего  снежно-белый цвет, имело место  во время Первой Мировой, когда путь к торговле косметической продукцией был наглухо перекрыт, и любая  косметика считалась предметом  роскоши. Сегодня, потребители скупают около 153 миллионов баночек марки Nivea в год. На протяжении десятилетий этот бренд двигался по пути от односортной продукции до ее широкого ассортимента. Он успешно внедрялся в другие области: дезодоранты, лосьоны для тела, средства для ухода за лицом, шампуни, декоративную косметику и др. Основные ценности бренда за все это время мало менялись. 2008 год принес группе «Байерсдорф» около 3,7 млрд. евро под маркой Nivea. А уже в 2010 году оборот возрос до 6,1 млрд. евро. Причиной успеха бренда является цепочка правильно принятых решений, что является показателем качественных маркетинговых исследований. Около пяти лет назад «Байерсдорф» запустил свою программу исследования под названием In Touch, которая одновременно провела и децентрацию, и расширение внутреннего исследовательского потенциала компании. Компания так же наблюдает за поведением своих потребителей с помощью социальных сетей, блогов и форумов.

Текущий финансовый кризис, однако, не обошел стороной даже такой стойкий бренд как Nivea. Тем не менее, члены компании утверждают, что влияние кризиса  на Nivea куда слабее, чем на другие крупные  организации. Показатель доверия к Nivea один из самых высоких в своей  области, что заставляет сотрудников  компании верить, что скоро они  смогут преодолеть мировую рецессиюЛоготип Nivea насчитывает 13 вариаций с 1911 года по наши дни. Современный курсив логотипа вошел в использование с 1959 года. Целью изменений было добавление эмоциональной окраски в бренд. Изменения имели цель создать единый логотип для Nivea, так как до этого в разных странах логотипы так же были разные. Дизайном логотипа на сегодняшний день занимается агентство Interbrand. В наше время Nivea имеет более 120 филиалов, которые расположены в 150 странах мира.

1.3 Организационная форма

ООО

1.4 Организационная структура

Генеральный директор -Штефан Хайденрайх.

 

 

 

 

 

 

 

2. Структура службы маркетинга

Структура службы маркетинга Nivea строится по принципу Р-группировки. Товарная ориентация особенно эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта, обслуживанию, упаковке и т. д. существенно отличаются для различных товарных групп. Организационная структура, построенная по данному принципу, оправдывает себя в том случае, когда 
объем продаж каждого товара (или товарной группы) достаточно велик и позволяет оправдать неизбежные в таких случаях затраты управленческого труда на дублирование отдельных функций.

Сущность  товарной ориентации структуры, представленной на схеме, заключается в том, что по каждому товару или товарной группе назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, исследованию рынка, сервисному обслуживанию и др. Каждый специалист по товарной группе, находясь в административном подчинении руководителю соответствующей группы, функционально подчиняется (в рамках общей маркетинговой политики предприятия) руководителю группы рекламы и исследования рынка . При такой организации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия в плане общих целей и задач предприятия.

На протяжении десятилетий этот бренд двигался по пути от односортной продукции  до ее широкого ассортимента. Он успешно  внедрялся в другие области: дезодоранты, лосьоны для тела, средства для  ухода за лицом, шампуни, декоративную косметику и др.

 

3. Описание элементов комплекса  маркетинга.

      3.1 Товарная продукция (характеристика )

Самый первый и ключевой продукт «Nivea Creme» линия увлажняющих кремов, его жизненный цикл характеризуется повторяемостью циклов. Nivea выпускает шампуни и бальзамы, маски для волос, действующие благодаря витаминным комплексам не только на волосы, но и на кожу головы; нежные, ароматные средства для душа и ванны, способные превратить купание в настоящее блаженство; это шариковые и твердые дезодоранты, а также в виде спреев, для женщин и мужчин; лосьоны для тела с витаминами, с миндальным маслом, с маслами ши и карите и многое другое.

Уровень качества, надежности- высокий. Все продукты проходят дерматологический контроль и обладают нейтральной кислотностью. Дерматологическими тестами доказано, что после использования средств «Nivea» кожа не только разглаживается, но и становится мягче и эластичнее. Косметика «Nivea» идеально подходит для проблемной и чувствительной кожи, т.к. она абсолютно не содержит консервантов, а включает только мягкие и качественные натуральные ингредиенты. К тому же «Nivea» заметно уменьшает воспалительные процессы и обладает ярко выраженным ранозаживляющим свойством.

Накопленный за столетие опыт в косметологии позволяет  создавать новые продукты, отвечающие самым высоким требованиям покупателей. В лабораториях компании работают ученые-исследователи, постоянно изучающие структуру  кожи, разрабатывающие новые программы  сохранения молодости и красоты  кожи. Вместе с ними на службе у красоты  и молодости находятся сотни  химиков, фармацевтов и косметологов. 

Дополнительные  услуги: наличие сайта с полной доступной информации о бренде , а также прямой контакт с производителем через почту. Для покупателей на сайте находится много интересной и полезной информации (советы эксперта по волосам, online фитнесс- клуб, руководство по уходу за кожей).

3.2 Перспективы развития ассортимента

Под брендом  «Nivea» сейчас выпускается 13 основных продуктовых линеек:

          «Nivea Baby» - уход за ребенком,

«NiveaVisage» - уход за кожей лица,

«Nivea Lip Care» - уход за губами, в т. ч. и «Nivea Labello» - серия гигиенических помад,

«Nivea for Men» - мужская косметика,

«Nivea Sun» - защита от солнца,

«Nivea Body» - уход за кожей тела,

«Nivea Soft» - линия увлажняющих кремов c нейтральным уровнем ph,

«Nivea Creme» - линия увлажняющих кремов,

«Nivea Hand» - уход за руками,

«Nivea Hair Care» - уход за волосами,

«Nivea Bath Care» - косметические средства для  ванны и душа,

«Nivea Baby» - уход за ребенком,

«Nivea Deo» - линия дезодорантов,

«Nivea Intimo» - интимная гигиена.

3.3 Упаковка, товарный знак, марка

Товарный знак- «Nivea».

Упаковка-  упаковка сделана в бело-синем цвете, имеет плавные округлые формы. Круглые крышечки с надписью Nivea немного скошены, для того чтобы покупателям было легче заметить товар.

3.3. Ценовая политика

3.3.1 Цель ценообразования

Завоевание лидирующих позиций  на рынке по показателю «качество» товара.

Большая конкуренция : LOreal ,  Dove, Ggarnier, Avon, Oriflaim.

3.3.2 Факторы влияющие на цену на данном рынке

- Факторы товарных свойств  (уникальность, качество)

- Факторы каналов товародвижения (длина каналов)

- Общеэкономические факторы  (охват всего населения, от  бедных до богатых)

3.3.3 Стратегия ценообразования

Бренд «Nivea» придерживается ценовой стратегии установление ценовых приманок. Удерживается низкая цена в группе «Кремы» Это возможно по причине массового производства. На другие группы, по которым был проведен ценовой анализ, компания в цене ориентируется на конкурентов и удерживает цену либо чуть ниже, либо на их уровне.

Следует отметить, что в ценообразовании присутствуют элементы ценовой дискриминации по временному признаку. Причина этого – сезонность использования определенных товарных линеек (солнцезащитные средства и средства для автозагара).

3.3.4 Методы ценообразования

Ценообразование происходит по издержкам производства, а поскольку производство носит  массовый характер – цены средние.

 Бренд «Nivea» представлен косметическими средствами среднего ценового сегмента. Торговая марка «Nivea» всегда отличалась разумной ценовой политикой. Компании-конкуренты зачастую предлагают сходную продукцию по ценам в несколько раз выше.

3.3.5 Скидки, наценки

Наличие скидок, различных акций.

3.4. Дистрибуция.

3.4.1 Выбор распределения посредников:

Интернет  магазин,  парфюмерно-косметические сети «Рив Гош», «Орхидея парфюм», Сети аптек.

Вид канала: косвенный, длинный, трехуровневый, пятзвенный. Т.е Продажи осуществляются через систему оптовых и розничных посредников, прямые продажи отсутствуют, собственная розничная сеть для «Nivea» не развита.

 

3.4.2Вариант обхвата рынка: широкое, интенсивное, массовое рапределение.

Российское  отделение «Байерсдорф» открылось  в 1998 году и отвечает за продажи, маркетинг  и дистрибуцию торговой марки  «Nivea» в России и странах СНГ.

3.4.3 Формы работы с посредниками:

Наличные, безналичные  деньги.

3.5 Коммуникационная политика

 

Реклама на телевиденье в основном представлена международными роликами, ориентированными на все страны, целью которых является поддержание узнаваемости бренда, а  также презентация новинок. Также  используется реклама в прессе, стимулирование сбыта в местах продаж, спонсорство.

Бренд «Nivea»  с самого начала своего существования  является международным. На международном  рынке косметических средств  «Nivea» является одной из крупнейших в мире торговых марок по уходу  за кожей. Продолжая гарантировать  потребителям высокое качество своей продукции, торговая марка «Nivea» расширяет свой ассортимент в таких новых для себя направлениях как декоративная косметика и средства для укладки волос. Сегодня косметика под брендом «Nivea» продается более чем в 150 странам мира и пользуется заслуженным доверием в мире.

 

4. Сегментация потребителей продукции торговой марки «Nivea»

Критерии сегментации:

1) Демографический

Потребителями продукции «Nivea» могут быть люди разной возрастной категории (дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые).

2) Географический

Величина региона, плотность и  численность населения, климатические  условия, культура. 3) Социально-экономический Социальная и профессиональная принадлежность, уровень доходов. Поскольку компания предлагает продукцию с широким ассортиментом и средними ценами, то потребителями могут быть люди как со средним, так и с высоким достатком

Метод сегментации:

Метод группировок  по нескольким признакам