Анализ конкурентов. Факторы, влияющие на выбор охвата рынка

Совокупность объектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции, представляют собой очень важное с практической точки зрения направления маркетинговых исследований.

Анализ конкурентов  и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно сориентироваться                                                                                                                                           на то, где конкурент слабее. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Практически все выдающиеся маркетинговые успехи фирм основываются на концепции собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо налаженной системе их исследования.

Такая система обеспечивает туристскому предприятию ряд преимуществ. (см. рис. 1.1а.) (3, 93)

 

 

 

 

 

 

 

Значение маркетинговых  исследований конкурентов.

Система маркетинговых исследований конкурентов дает туристскому предприятию возможность

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.1а.

Оценка состояния конкурентной борьбы осложняется тем, что чрезвычайно сложно проводить анализ деятельности всех конкурентов, работающих на рынке. Поэтому выделяются стратегические группы конкурентов:

 

 

 

 

 

Существуют  прямые конкуренты – это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали как таковые.

Среди потенциальных конкурентов  различают:

• существующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг, совершенствуют продуктовую стратегию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности клиентов и в результате стать прямыми конкурентами;
• новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

Идея стратегических групп помогает сделать процесс  анализа конкуренции более управляемым. Так, различные конкуренты должны быть подвергнуты анализу с разным уровнем глубины. Те, которые оказывают или могли бы оказать существенное влияние на деятельность фирмы, исследуются особо тщательно. Однако, как уже отмечалось, потенциальные «новички» на рынке зачастую несут не меньшую угрозу, чем прямые конкуренты. (3, 94)

 

ГЛАВА II

 

Элементы анализа конкурентов.

Сбор всех данных, необходимо для анализа конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схема  исследований, предложенная американским ученым М. Портером. Эта схема заключается в четырех основных конкурентов:

1. цели на будущее;
2. текущие стратегии;
3. представление о себе;
4. возможности. (рис. 1.2)

Поведение анализа деятельности конкурентов  связано с систематическим накоплением соответствующей информации. Всю информацию можно разделить на две группы:

• количественная информация или формальная информация;
• качественная информация.

Элементы  анализа конкурентов.

Что мотивирует конкурента? Цели на будущее для различных  сфер деятельности на всех уровнях  управления

Как конкурент ведет  или может вести себя? Современные стратегии. Как конкурент ведет конкурентную борьбу?

 

 

 

 

 

 

 

 

Представления о самом  себе и отрасли

Возможности сильные и  слабые стороны

Рис. 1.2.     (3, 95)

Количественная информация (рис. 1.3.) является объективной и отражает фактические данные о деятельности конкурентов.

Так как услуги воспринимаются очень индивидуального  и зависят от того, кто их оказывает, в сфере туризма велико значение качественных характеристик конкурентов (рис. 1.4.). качественная информация представляет собой область субъективных оценок, поскольку включает многие неформализуемые параметры. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов, экспертов.

Комплексную оценку деятельности конкурентов можно получить используя специальные таблицы, в которых содержаться данные об основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволяет правильно и своевременно реагировать на:

1. смену основных конкурентов;
2. специфические особенности стратегий конкурентов. (рис.1.3.)

количественная  информация о деятельности конкурентов:

организационно-правовая форма численность персонала активы доступ к другим источникам средств объем продаж доля рынка рентабельность руководители фирмы наличие и размеры филиальной сети перечень основных видов услуг другие количественные данные (например, стоимость услуг, расходы на рекламу и т.д.)

Рис. 1.3.

Качественная  информация о деятельности конкурентов:

репутация конкурентов известность, престиж опыт руководства и сотрудников частота трудовых конфликтов приоритеты гибкость маркетинговой стратегии эффективность продуктовой стратегии работа в области внедрения на рынок новых продуктов ценовая стратегия сбытовая стратегия коммуникационная стратегия организация маркетинга уровень обслуживания клиентов приверженность клиентов реакция конкурентов на изменения рыночной ситуации

Рис. 1.4.

Результаты  анализа показывают:

• где сильные места у конкурентов и где они слабее;
• чему конкуренты отдают предпочтение;
• как быстро можно ожидать реакции конкурентов;
• какие существуют барьеры для выхода на рынок;
• каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе. (3, 97)

 

информация о конкурентах, сгруппированная  по определенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка.

Построение конкурентной карты  рынка.

 

Заключительным этапом маркетинговых  исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.

Конкурентная  карта рынка может быть построена  с использованием двух показателей:

1. занимаемой рыночной доли;
2. динамики рыночной доли.

Распределение рыночной доли позволяет  выделить ряд стандартных положений  туристских предприятий на рынке:

1. лидеры рынка;
2. предприятия с сильной конкурентной позицией
3. предприятия со слабой конкурентной позицией
4. аутсайдеры рынка

При всей важности показатели рыночной доли, необходимо иметь в виду, что он представляет собой статистическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем, что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Указанные тенденции можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли. (3, 98)

Для определения степени изменения  конкурентной позиции целесообразно выделить типичные состояния предприятия по динамике его рыночной доли.   

1. Предприятия с быстороулучшающейся конкурентной позицией;
2. Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;
3. Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;
4. Предприятия с быстроухудшающейся конкурентной позицией; (3, 98)

Конкурентная карта рынка (рис. 1.5.) строится, исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-ой группы (лидеры рынка с быстороулучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым – аутсайдеры рынка с быстроухудшающейся конкурентной позицией (16 – я группа).

Матрица формирования конкурентной карты рынка

Рыночная доля	Лидеры рынка	Предприятия с сильной конкурентной позицией	Предприятия со слабой конкурентной позицией	Аутсайдеры рынка
Темпы роста рыночной доли
Предприятия с быстороулучшающейся конкурентной позицией	1	5	9	13
Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией	2	6	10	14
Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией	3	7	11	15
Предприятия с быстроухудшающейся конкурентной позицией	4	8	12	16

Рис. 1.5.                (3, 99)

При равенстве рыночных долей для  ранжирования предприятий используется показатель стабильности их рыночных долей. Он характеризует степень приверженности клиентов к услугам фирмы и показывает, какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям. Применение показателя стабильности рыночной доли, как уточняющего коэффициента, позволяет однозначно распределить предприятия внутри каждой классификационной группы. (3, 99)

Оценка  конкурентного статуса дает возможность  решить ряд взаимосвязанных задач:

• определить особенности развития конкурентной ситуации;
• выявить степень доминирования предприятий на рынке;
• установить ближайших конкурентов;
• выделить относительную позицию предприятия <span class="dash041e_0441_043d_04