Анализ культурных факторов макросреды

Министерство образования  и науки РФ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Саратовский государственный университет»

Факультет экономики и  управления

 

Кафедра экономики 

 

 

 

 

 

доклад

на тему: «Анализ культурных факторов макросреды»

 

по дисциплине «Маркетинг»

 

 

 

 

                                                                Выполнили студентки  группы

                                                               

                                                               Преподаватель:

                                                                                                                

 

 

 

 

 

 

2013

Любая организация находится и  функционирует в рамках внешней  и внутренней среды. Они предопределяют успешность функционирования компании, накладывают определенные ограничения  на операционные действия и в какой-то степени ,каждое действие компании возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление .Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Внешняя среда состоит из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Влияние культурного фактора

 

Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти  не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение  к самим себе и взаимоотношения  друг с другом. На принятии маркетинговых  решений могут сказаться следующие  особенности культурного уклада.

Стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Например, большинство россиян верят в необходимость работать, вступать в брак, совершать благотворительные пожертвования, быть честным. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Основные традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества - законами, церковью, системой предпринимательства и государственной властью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. Вера в институт брака первична, а вот уверенность в необходимости раннего вступления в брак вторична. Сторонники теории планирования семьи могут добиться большего успеха, проповедуя идею более позднего вступления в брак, чем идею отказа от брака вообще. У занимающихся маркетингом есть некоторые шансы добиться изменения вторичных ценностей, но почти никаких шансов добиться изменения первичных.

Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Кришнаиты, подростки, хиппи, - все они являются представителями разных субкультур, приверженцы которых имеют общие верования и предпочтения, отличаются сходным поведением. Деятель рынка может выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения ее сторонников.

Временные изменения вторичных  культурных ценностей. Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения. Деятели рынка кровно заинтересованы в предугадывании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей. Например, уже в течение многих лет растет процент людей, высоко ценящих физическую подтянутость и здоровье, особенно в возрастной группе до 30 лет. Деятели рынка наверняка вознамерятся удовлетворить эту тенденцию, предлагая соответствующие товары и распространяя соответствующую информацию.

Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию.

Отношение людей к самим себе. Люди отличаются друг от друга степенью сосредоточенности на удовлетворении личных желаний в противовес заботам об интересах других. Сегодня многие сосредоточились на удовлетворении собственных стремлений. Некоторые ищут удовольствий, развлечений, перемен, бегства от действительности. Другие жаждут самоусовершенствования и вступают в группы здоровья или религиозные общины.

Маркетинговых последствий теории "общество-это я" множество. Люди пользуются обычными и марочными  товарами и услугами в качестве средств  самовыражения. Они покупают автомобили "своей мечты", отправляются в  отпуск "своей мечты". Они проводят больше времени на открытом воздухе, за деятельностью, способствующей укреплению здоровья (бег трусцой, теннис), занимаясь  самоанализом, искусством, ремеслами. У индустрии досуга (водные прогулки, занятия искусством, ремеслами, спортом) хорошие перспективы роста в  обществе, члены которого ищут самоудовлетворения.

Взаимоотношения людей друг с другом. По степени общительности люди бывают разные от затворников, избегающих всякого общения, до ярых коллективистов, чувствующих себя счастливыми и жизнерадостными только в окружении других.

Отношение людей к общественным институтам. Люди отличаются друг от друга своим отношением к корпорациям, государственным органам, университетам и прочим институтам. Большинство приемлет эти институты, хотя некоторые относятся к ряду из них весьма критически. В целом люди готовы потрудиться на благо основных институтов и ждут, что те в свою очередь выполнят свои общественные обязанности. И тем не менее отмечается спад приверженности общественным институтам. Им отдают меньше усилий, меньше верят в них. Расшатываются устои трудовой этики.

Отсюда следует несколько выводов  для системы маркетинга. Фирмам нужно  изыскивать новые пути завоевания доверия  потребителей. Им нужно пересматривать свои рекламные коммуникации, удостоверяясь  в честности своих обращений. Им нужно пересматривать разные аспекты  своей деятельности, убеждаясь, что  они предстают перед общественностью  как "добропорядочные организации, преисполненные гражданской ответственности".

Отношение людей к обществу. По отношению к обществу, в котором они живут, люди занимают разные позиции- от патриотов, выступающих в его защиту, до реформаторов, желающих изменить его, и недовольных, желающих его покинуть. Отмечается тенденция ослабления патриотизма и усиления критики курса страны. Отношение людей к своему обществу сказывается и на структуре потребления, и на объеме сбережений, и на взглядах на рынок.

Отношение людей к природе. Различаются люди по своему отношению к миру природы. Некоторые чувствуют себя во власти природы, другие - в гармонии с ней, третьи стремятся подчинить ее себе. Отмечается долговременная тенденция подчинения природы человеком с помощью науки и техники и его вера в изобилие природных ресурсов. Однако в последнее время люди стали осознавать, хрупкость природы и ограниченность ее ресурсов, стали осознавать, что человеческая деятельность может погубить природу или нанести ей вред.

Любовь к природе ведет к  росту популярности путешествий  в жилых фургонах, пешего туризма, водных прогулок и рыбной ловли. Бизнес ответил на это выпуском туристского  снаряжения, палаток и прочих принадлежностей  для любителей отдыха на природе. Организаторы поездок предлагают все  больше маршрутов по местам, которых  еще не коснулась человеческая деятельность.

Отношение людей к мирозданию. Люди отличаются друг от друга своими верованиями относительно происхождения мироздания и своего места в нем. По мере утраты религиозности люди стремятся сполна насладиться своей земной жизнью. Они ищут товары и услуги, которые несут с собой развлечения и удовольствия. А тем временем религиозные институты начинают обращаться к деятелям маркетинга за помощью в переработке привлекательных постулатов религии таким образом, чтобы они могли составить конкуренцию светским соблазнам современного общества.

Культурный фактор начинает постепенно увеличивать свое влияние на фирмы. Это происходит за счет создания новых  фирм по проведению досуга и культурно-оздоровительных  центров, а так же за счет фирм производящих оборудование для этих центров. На данный момент существует много не реализуемых  или слабореализуемых составляющих данного фактора – например турпоходы, подводное плавание, велотуризм и т.д.

Исходя из анализа макросреды можно  сделать вывод, что только учет всех внешних факторов поможет предприятию выжить в нынешних нелегких условиях.