Анализ макросреды компании "NIKE"

Юферева Ксения СЦс-405

NIKE

Компания была основана в 1964 году студентом Филом Найтом(Phil Knight), он был бегуном на средние  дистанции в команде Орегонского  университета, и его тренером Биллом Боуэрмано(Bill Bowerman). В те годы у спортсменов  практически не было выбора в спортивной обуви. Адидас стоила довольно дорого - 30 долларов, была качественной, а обычные  американские кроссовки стоили 5 долларов, но от них болели ноги, особенно после  бега. Если профессиональные спортсмены могли себе позволить Адидас, то для любителей ситуация была печальная.

Что бы исправить эту ситуацию Фил Найт придумал гениальную схему - заказывать кроссовки в азиатских  странах и продавать их на американском рынке. Получая экономическое образование MBA в Стенфорде в 60-х годах, Найт брал уроки в классе Френка Шелленбергера (Frank Shallenberger). Заданием на одном из семинаров  была стратегия развития бизнеса  мелкой частной фирмы, включая маркетинговый  план. Согласно легенде «Найке», именно на этом семинаре по маркетингу Найту  пришла в голову концепция компании. Поначалу компания носила название Blue Ribbon Sports и официально не существовала.

В 1963 году Фил Найт отправляется в Японию – в те времена рабочая  сила там стоила дешево, и заключает  контракт от имени Blue Ribbon Sports с компанией Onitsuka, на поставку в США кроссовок. По началу кроссовки продавались  буквально с рук, а точнее из фургона-микроавтобуса  Найта. Он просто останавливался на улице  и начинал вести торговлю. Ему  было 26 лет и ему нравился свой бизнес.

Вскоре к производству присоединился и третий человек  — талантливый менеджер Джефф  Джонсон, отвечающий за продажи. Он тоже был спортсменом и отлично  понимал, какой нужен подход к  людям из спортивного мира. Джонсон  оказался хорошим и увлеченным маркетологом. Он составил базу данных именитых профессиональных спортсменов и с каждым побеседовал  лично.

В процессе беседы Джефф  осведомлялся, какую обувь они  используют для тренировок и выступлений, интересовался достоинствами и  недостатками обуви, приглашал спортсменов  на примерки спортивной обуви  — тогда еще никому не известной компании, офисом которой служил гараж Фила.

В 1965 г. Боуэрман и Найт изменили имя своей компании, назвав ее в  честь греческой богини победы Ники. Новое название компании — Nike, согласно легенде, придумал Джеф Джонсон, увидевший  во сне крылатую богиню победы Нику.

Продажи начали расти, и потихоньку бизнес стал перерастать  из простой перепродажи чужих  кроссовок в производство своих  под брендом Nike.

В 1971 году студентка Портлендского  университета - Каролин Дэвидсон придумывает  логотип Найк (в простонародье - сопля). Она это сделала за смешные  деньги по нынешним временам – 30 долларов. Правда позднее, когда компания выросла, Фил Найт подарил ей статуэтку  логотипа Найк с бриллиантами и некоторое  количество акций компании, что делает ему честь.

Этот логотип до сих  пор используется брендом компании и называется «Swoosh», что значит «пролетающий со свистом». На нем изображено крыло  богини Ники, которая приснилась Джонсону на рассвете его карьеры.

В 1975 году была создана знаменитая вафельная подошва Nike. Во время завтрака, как всегда погруженный в мысли  о работе, Билл Боуэрман рассматривал вафельницу жены, и в этот момент в голову ему пришла ассоциация: если сделать подошву рифленой, то это улучшит толчок и, в то же время, сделает обувь более легкой по весу. Вскоре после этого кроссовки с рифленой, или, как ее еще называли, «вафельной» подошвой стали самой продаваемой моделью в Америке, и к концу 70-ых гг. Nike завоевал половину рынка спортивных товаров.

Фрэнк Руди, изобретатель знаменитой подушки Nike Air был ученым-авиаинженером из NASA. Поставив на стол баллон с полиуретановой пленкой, он предложил разработчикам и руководству «амортизацию для обуви, которая будет служить вечно», на что получил отказ. Он обратился к конкурентам и тоже получил отказ. Тогда он снова вернулся в Nike со своей идеей, на которую руководство все-таки согласилось. Как впоследствии выяснилось, совсем не зря.

Изобретение воздушной системы  амортизации стало революцией в  истории бренда. В 1979 году в магазинах  появилась модель Nike Tailwind, изготовленная  с использованием полиуретана, накачанного  газом. В это же время в компании появляются новые талантливые дизайнеры, которые работают над внешним  видом обуви.

31 декабря 1981 года  компания Blue Ribbon Sports была официально  переименована в Nike. Общая численность  сотрудников предприятия составляла 2700 человек.

58 спортсменов, выступавших  в экипировке Nike, завоевали 65 олимпийских  медалей на Играх в Лос-Анджелесе  в 1984 году, а через год компания  подписала контракт с баскетболистом  Майклом Джорданом, который действителен  и сегодня.

В кроссовках Air Jordan, спроецированных специально для  него, было запрещено выходить на площадку – их черно-красный цвет казался  слишком кричащим. Найт как опытный  рекламщик спровоцировал скандал: Майкл выходил играть в этой обуви, за что каждый раз платил штраф 1000 долларов. Всем было интересно, чем  же закончится эта эпопея. Nike привлекала покупателей, и товарообороты достигли 4 миллиардов долларов в год! 

Легендарная подошва «на  воздушной подушке» стала своего рода визиткой Nike, однако механизм ее действия был скрыт. Чтобы утолить любопытство  покупателей, в 1987 году руководство  компании сделало маркетинговый  ход: выпустила коллекцию кроссовок  с увеличенной видимой воздушной  камерой Visible Air, смещенной к краям  подошвы. Партии кроссовок Nike Air Max были раскуплены с невероятным успехом.

С этого момента Nike начинает реструктурироваться. На смену интуиции приходит жесткая логика, статистика и исследования рынка. Бюджет маркетинговых  отделов Nike увеличивается. На этом Найт не успокаивается. Он решает, что компании не стоит ограничиваться производством  одной лишь обуви. Вскоре на улицах появляется реклама, позиционирующая  «Найке» как глобальную спортивную корпорацию, выпускающую, кроме всего прочего, одежду, часы, головные уборы и другие спортивные аксессуары.

В 1988 г. дебютировала кампания с участием звезды бейсбола Бо Джексона (Bo Jackson). Три ролика показали, как  Джексон бегает, катается на велосипеде и играет в баскетбол. Ролики оканчивались фразой: «Бо знает». Следующий клип играл на совпадении имен Бо Джексона и Бо Диддли (Bo Diddley), известного музыканта. Хэдлайн сообщения говорил, что  «Бо не знает Диддли».

Однако компании не пришлось долго наслаждаться лаврами победителя. В 1998 г. популярность Nike падает, так  как просто стало не модно носить то, что носят тысячи людей вокруг. Но и это не было неожиданностью для «Найке», которая оказалась  во всеоружии. В 1998 г. Найт представил новую  линию продуктов — ACG — «всепогодные принадлежности». Кроме того, Nike реструктурировала  часть своего бизнеса в отдельные  группы: появились Nike Golf, Jordan Brand, Nike Hockey, Nike ACG и др.

Резкое падение цен  в 1998 г., профицит, обвал биржевых ставок и экономическая сумятица в Азии спровоцировали падение прибылей компании. В июне 1998 г. впервые за 13 лет Nike понесла  финансовые потери. Они составили 67,7 млн USD. Дело усугубилось скандалом  вокруг условий и оплаты труда  на фабриках во Вьетнаме, Индонезии  и Китае. Претензии к «Найке»  были более чем обоснованными. В  Пакистане детям платили по 60 центов в день за производство футбольных мячей. Во Вьетнаме средняя оплата труда  составляла 1,60 USD в день (41 USD в месяц), при этом рабочая неделя состояла из 65 часов. На фабрике в Китае  выделение вредных веществ превышало  норму в 177 раз. 78% рабочих переболели респираторными заболеваниями. При  этом на 10 тысяч рабочих приходился всего один доктор и две медсестры. В то же время в 1997 г. Майкл Джордан  получил за рекламу «Найке» больше, чем все ее рабочие в Малайзии, вместе взятые.

В 1999 г. Nike справляется с  передрягами. Успешно осваивается  Интернет. Компания обрастает немалым  количеством web-адресов. 
 
Реклама «Найке» — всегда вызов. Это утверждение — не пустые слова. В 1999 г., во время бомбежек НАТО, в разрушенном Белграде появились щиты Nike — обычные 3×6, исполненные в традиционной эстетике фирмы: знаменитый swoosh, слоган «Just Do It» и совершенно неожиданная фраза: «Stop the bombs!» Получается недвусмысленно: «Останови бомбежки! Просто сделай это!»

В январе 2000 г. на телевидении  появляется 30-секундный ролик с  участием легкоатлетки-спринтерши Мерион Джонс (Marion Jones), которая бежит по улицам, спасаясь от маньяка с бензопилой. Ролик внезапно обрывается, и телезрители  отсылаются на сайт whatever.nike.com за продолжением истории. На электронной страничке  посетителям предоставляли уникальную возможность посмотреть телевизионный  ролик в Apple QuickTime и самим придумать  его окончание. Самые лучшие варианты транслировались там же, в Сети.

В феврале 2000 г. в Интернете  стартует новый проект Nike — «Альфа». Продукция новой линии широко представляется в on-line магазинах. Ситуацию несколько омрачила забастовка в NBA и уход из большого спорта (а значит, и из большой рекламы) «фронтмена» Nike Майкла Джордана. Однако руководство компании быстро нашло ему замену в лице известного гольфиста Тайгера Вудса (Tiger Woods), с которым был заключен самый грандиозный пятилетний контракт в истории спорта на 100 млн USD. Вскоре этот «союз» приносит свои дивиденды — в 2000 г. Вудс выигрывает Открытый чемпионат США (U.S. Open) с фирменным мячиком Nike.

В 2002 г. Nike запустила глобальную кампанию «Секретный турнир». Телевизионные  ролики рассказывали о соревновании по футболу 4×4 в спрятанном от посторонних  глаз помещении с пугающим названием  «клетка». Креатив разрабатывало  агентство Wieden & Kennedy Amsterdam. В съемках  участвовали 24 лучших футболиста планеты.

Целью кампании, разразившейся  не только в телевизионном эфире, но и в web-пространстве, было поднять  траффик он-лайн ресурса NikeFootball.com, разработанного компанией FramFab Denmark. На сайте NikeFootball была размещена интерактивная 3D «игрушка»  — Scorpion Knock Out. Посетители могли поучаствовать  в качестве тренеров команд в секретном  футбольном турнире, о котором рассказывали телевизионные ролики. Тренеры самых  успешных команд получали комплекты  продукции фирмы, которые включали мячи с автографами звезд футбола.

Еще одним ходом  компании стал слоган «Just Do It» («Просто  сделай это»), который впоследствии стал официальным девизом фирмы. В рекламе стали появляться элементы юмора, прежде она отличалась решимостью, стремлением, смелостью.

Однако есть и темные стороны  репутации Nike. Как известно, кроссовки  этого бренда производятся в странах  третьего мира. Здесь-то и возникают  неприятные ситуации: бренд ругают за крайне низкие зарплаты ($40 в месяц) и использование детского труда. Фирма, конечно, борется с этим, но не очень успешно. Не так давно  на производстве Nike в Китае возникла проблема с токсичными веществами. Руководство старается контролировать подобные ситуации, однако для этого  требуются огромные капиталовложения.

Интересно вспомнить  другие рекламные кампании бренда, ведь это всегда интрига, неожиданность и эпотаж:

- 1992 год. Олимпиада  в Барселоне. Баскетболисты американской  «команды-мечты» (Dream Team), главной звездой  которой был Майкл Джордан,  а главным спонсором Nike, отказались  выйти на церемонию награждения  в официальной олимпийской форме,  потому что на ней красовалась  эмблема Reebok. Без комментариев. 
- 1994 год. Nike перечислила 25 тысяч долларов в Фонд Защиты Тони Хардинг - фигуристки, обвиняемой в организации нападения на свою главную соперницу на льду Нэнси Кэрриган. Стоит ли говорить, что спонсором последней была компания Reebok. 
- 1999 год. Силы НАТО бомбят Югославию. На улицах разрушенного Белграда появляются рекламные щиты Nike - привычные логотип и слоган «Just Do It» и совершенно неожиданная фраза «Stop the bombs!» Получается недвусмысленно: «Останови бомбежки! Просто сделай это!»

Факторы макро- и  микросреды

Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые создают общие условия  для нахождения в ней предприятия. Факторами макросреды, влияющими  на деятельность «Nike» являются экономические, научно-технические, политико-правовые, социально-демографические, культурные, природные, экологические.

Социально-демографическая  и культурная среда представляет особый интерес для предприятия. В рамках краткосрочных и среднесрочных периодов различные демографические тенденции (динамика численности населения, рождаемости и смертности, половой и возрастной состав, плотность населения, миграция), а также уровень культуры и образования, склонность потребителей к традициям и культурным ценностям, их отношение к природе и обществу являются определителями развития фирмы.

Так, наблюдаемая из года в год тенденция уменьшения численности населения, существенное превышение количества умерших над количеством рожденных (естественный прирост со знаком «-») влекут за собой более жесткую конкуренцию между производителями и могут привести к падению спроса на продукцию предприятия и, следовательно, к снижению его финансово-экономических результатов.

Основными факторами экономической среды, влияющими на деятельность предприятий кондитерской отрасли, являются уровень доходов населения, динамика темпов инфляции, ожидание роста цен, уровень безработицы и т.д.

В настоящее время высокие  темпы инфляции, превышающие темпы  роста доходов населения, могут  привести к снижению покупательной  способности населения, и, как следствие  – к снижению спроса на спортивную продукцию, а вместе с ним и  на спортивную обувь. С другой стороны, инфляция влечет за собой удорожание сырья для производства спортивной обуви. Это вызывает увеличение себестоимости  и соответственно цены, что также  может стать причиной падения  спроса на продукцию фирмы. Все эти  тенденции негативно влияют на развитие рынка в целом.