Анализ маркетинга по товару на примере холодильника Атлант

Экономисты выделяют несколько видов издержек. Постоянные издержки — это издержки, которые не зависят от объемов производства. К издержкам данного вида относятся арендная плата за помещение, плата за отопление, страховка. Переменные издержки находятся в прямой зависимости от объемов производства. Это затраты на сырье, материалы, зарплату. Общие издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при определенном объеме производства.

Вторым важным фактором, влияющим на цену товара, является спрос. В то время как издержки определяют нижний уровень цены, спрос устанавливает  ее верхний предел. Выше него цену устанавливать  нельзя, потому что по такой цене товар никто покупать не будет.

И наконец, на устанавливаемые  предприятием цены сильно влияет конкуренция. Если предприятие производит приблизительно такие же товары, как и его конкуренты, назначать цены на свои товары следует  с оглядкой на конкурентов.

Эти три фактора, влияющие на цену товара, лежат в основе трех практических подходов к ценообразованию:

— ценообразование, основанное на издержках;

— ценообразование, основанное на конкуренции;

— ценообразование, основанное на спросе.

Для многих российских семей  немаловажным критерием при выборе холодильника является его цена, поэтому  сегментацию российского рынка  холодильников целесообразно проводить  по ценовым категориям, а так же по размерам и количеству камер. 

Цена на холодильник зависит от следующих составляющих:  
• от величины (объема) холодильника;  
• от того встраиваемый он или свободностоящий;  
• от количества камер;  
• от функций и систем работы холодильной и морозильной камер;  
• от внутреннего дизайна и комплектации камер;  
• от количества компрессоров;  
• от класса энергопотребления холодильника;  
• от дополнительных функций;  
• от фирмы-производителя. 

Рынок холодильников условно  делится на несколько ценовых  групп.  
К недорогим можно отнести таких отечественных производителей как «Бирюса», «Саратов», липецкие «Стинол» и «Индезит», а также очень популярные минские холодильники «Атлант». Нижний порог этой ценовой категории составляет 150$ (холодильники малого объема), верхний - 500$ (холодильники среднего объема). Стоимость холодильника изменяется в зависимости от размеров, литража, дизайна и оснащенности модели. Модели данной ценовой категории можно встретить среди таких зарубежных производителей как «LG», «Daewoo», «Samsung», «Ardo», «Kaiser». 

Средняя ценовая категория: от 500$ до 1000$. Холодильники этой категории  есть в ассортименте любого производителя, представленного на нашем рынке. Среди них можно найти двух- и трехкамерные модели любого объема (за исключением самых больших). Корейские производители уделяют больше внимания дизайну и новым технологиям. В ассортименте итальянских производителей довольно много встраиваемых моделей. Немцы ценят практичность и экономичность своих холодильников. Скандинавские производители добиваются от своих моделей высокой экологичности и низкого уровня шума.

Дорогие холодильники, стоимостью от 1100$ до 15000$, отличаются от своих менее  дорогих собратьев размерами, объемами, дизайном, а также наличием всевозможных приятных "излишеств" (встроенный диспенсер для напитков и льда, аккумулятор холода и др.). Модели "экстра-класса", например, модель Side-by-Side LG GR -D 267DTU оснащена жидкокристаллическим дисплеем high-tech , с ТВ, камерой и выходом в Интернет. 

Описание системы  товародвижения.  
В состав закрытого акционерного общества «Атлант» входят предприятия:

• Минский Завод Холодильников, который выпускает бытовые холодильники, морозильники и вертикальные холодильники-витрины для торговых предприятий;
• Барановичский Станкостроительный Завод, который выпускает компрессоры для бытовых холодильников, технологические комплексы по переработке пластмасс, конвейерные системы.
• Завод Бытовой Техники, выпускающий стиральные машины и осваивающий производство других электробытовых приборов.

В страны СНГ и бывшие страны СССР ЗАО «Атлант» реализует  свою продукцию через сеть совместных предприятий и торговые дома.

Для укрепления позиций на мировом рынке и увеличения экспорта созданы и действуют совместные предприятия:

- Белорусско-английское «Атлант Ю.К.»;

- Белорусско-польское «Атлант / Сервис»;

- Белорусско-болгарское  «АтермоООД»;

- Белорусско-чешское  «Семикон»;

- Российско-белорусское  «Атлант-Сервис-Эфа» г. Березники;

- Российско-белорусское «Атлант-Энергия-Сервис»

г. Санкт-Петербург;

- Украинско-белорусское  «Атлант-Украина» г. Киев.

Примерами торговых домов служат ТД «Энергия» в

Санкт - Петербурге и АОЗТ «Атлант-Украина» в Киеве.

Поставка продукции в дальнее  зарубежье осуществляется посредством  заключения контрактов с фирмами, реализующими продукцию МЗХ под своей торговой маркой. Это Швейцарская фирма  «ATLAS», «EUROTECH» в Словакии, «EXQUISIT»  в Германии, «COLDIS» во Франции и  др. Основная часть продукции поставляется в Литву, Латвию и другие страны Прибалтики, далее следует Словакия, Германия, Швеция и т.д.

На внутреннем рынке продукция  реализуется по договорам в пределах выделенных квот под контролем Министерства торговли.

Данная система каналов распределения  обеспечивает выполнение гарантийных  обязательств и выполнение услуг  под полным контролем ЗАО «Атлант».

Фирменная торговля осуществляется через  магазин, открытый в 2003 году по адресу г. Минск ул. Пушкина, дом14.

ЗАО «Атлант» имеет развитую систему  сервисного обслуживания. Сервисные  центры расположены в Беларуси, России, Украине, Молдове, странах Средней  Азии и Закавказья. Перечисленные  страны охватывает розничная торговая сеть, предлагающая бытовую технику  ЗАО «Атлант». Кроме того, продукцию  предприятия реализуют салоны-магазины в Минске и Барановичах, магазины и интернет-магазины торговых дилерских сетей.

Основные сервисные центры города Минска, осуществляющие гарантийный  и послегарантийный ремонт:

- Гарантийная мастерская «Атлант» (ул. Тимирязева, д. 15);

- ПК «Рембыттехника» (ул. Ольшевского, д. 10);

- ООО «АР ИнКрон» (пер. Домашевский, д. 9 оф. 508);

- СП ООО «Тибериум» (ул. Платонова, д. 10);

- ООО «Технохол» (ул. Славинского, д. 1 корп. 2а, офис 305в).

Основными поставщиками сырья и  материалов являются предприятия России и фирмы Западной Европы, цены на все материалы достигли уровня мировых. В этих условиях основным источником повышения эффективности производства является более высокое качество изделий, снижение себестоимости продукции  за счет внедрения современных достижений науки и техники. Основными поставщиками, с которыми поддерживаются долгосрочные связи, являются:

а) Череповец «Северсталь», Новолипецкий МК - сталь х/к;

б) Первоуральский новотрубный завод - трубы 4,76Х 0,74;

в) Москва ТД «Белая калитва», Самара «Самарский прокат» - алюминиевый прокат;

г) Екатеринбург «Мет. Холдинг» - прокат медный;

д) Магнитогорск, мет. ком. - ленты стальные;

е) Москва «Фирма Алюмина» - обечайка испарителя;

ж) Орел «Конак» - терморегуляторы;

з) Светлогорск ЦКБ - тара;

и) Железногорск «Готэк» - гофротара;

к) Минск «Крион» - азот, кислород, аргон;

л) Москва «Алби», Москва «Мосавтостекло» - стекло;

м) Москва «Северный Ветер» - эмблема;

н) Рязань «Поликонд» - конденсатор;

о) Москва «Конрада» - пленка полиэтиленовая;

п) Елгава «Экопак» - полистирол.

Для доставки основных материалов используются различные виды транспортировки. В  основном используется автомобильные  и железнодорожные перевозки. Срок доставки зависят от отдаленности поставщика материалов и от вида используемого  транспорта, но поскольку основные рынки сырья расположены в  странах ближнего зарубежья, то срок доставки материалов колеблется в среднем  от трех до шести дней.

Для производства холодильников и  морозильников используются компрессора  с реле Барановичского станкостроительного завода, который входит в ЗАО «Атлант» и обеспечивает поставки в полном объеме. Пенополиуретан, металлопласт, пластик АБС, пенополистирол поставляют фирмы: «Basf», «Bauer», «Dow», «Tegus».

На сегодняшний день рынок холодильной техники Республики Беларусь насыщен продукцией ЗАО на 90%, что вынуждает «Атлант» искать новые рынки, поскольку для стабильного роста производства и прибыли необходим также и рост реализации продукции, а значит нужно искать новые каналы сбыта, а при такой насыщенности внутреннего рынка остается искать их только на зарубежных рынках, следовательно, лишь освоение все большего количества иностранных рынков может позволить ЗАО «Атлант» прогрессировать и развиваться.

Описание методов продвижения.

В агентстве Efecta BBDO разработали креатив для белорусского бренда бытовой техники «Атлант». [4]

6 видеороликов появились в эфире 17 мая 2010 года в Беларуси, Украине, России, Молдове, Казахстане и странах Балтии.

Первые три ролика («Почти свидание», «Пирожное» и «Первое  свидание») — это истории о  том, что «Атлант» берет на себя бытовые  моменты, а вот вопросы личного  счастья каждому приходится решать самостоятельно.

Слоган: Наш талант в том, чтобы всегда быть рядом. Все остальное  зависит от вас.

Герои роликов «Яйца», «Футболки» и «Молоко» — это «виртуозы  в быту», для них домашняя рутина вовсе не рутина!

Слоган: «Атлант» — талантливая  техника для талантливых людей.

Почему в генеральном  слогане был сделан акцент именно на «талантах»?

 

 

 

Кирилл Лимаренко, начальник бюро рекламы: «Отчасти потому, что «Атлант» и «талант» созвучные слова, и они легко запоминаются, что важно в продвижении. К тому же, мы увидели, что «талант» можно использовать в разных контекстах при дальнейшем развитии данной концепции. Например, это позволяет нам позиционировать себя и как производителя талантливой техники, и как создателя техники для талантливых людей… Эту концепцию можно развивать бесконечно, пока она будет актуальна. И кроме всего прочего мы выделяемся на рекламном рынке с помощью такого позиционирования, и этим запоминаемся потребителям. Ведь до нас пока никто из производителей техники не использовал такое позиционирование, делая чаще всего упор на заботу о потребителе, на европейское качество и так далее. Ну, и что немаловажно, такой слоган приближает нас к молодежной аудитории, что соответствует нашей цели «омолодить» свою целевую аудиторию. А в среде молодежи в последние годы актуальны шоу типа «Фабрики звезд», «Минуты славы» и других, где люди проявляют свои таланты. То есть «талант» – это, можно сказать, сегодня тренд в обществе».[5]

В России же кроме прочего  на летний период мы выступили генеральными спонсорами передачи «Фазенда» по Первому  каналу в России. Наш выбор был  основан не только на понимании того, что наша целевая аудитория смотрит  эту программу, но и исходя из широты вещания канала. Эту передачу смотрят  в Беларуси, Украине, Казахстане и  других русскоговорящих странах. Так, посредством генерального спонсорства  в «Фазенде» мы покрыли рекламой и другие рынки сбыта. Кроме «Фазенды»  для генерального спонсорства и  своего продвижения мы выбрали передачу «Дом-2», но уже больше с целью  омоложения своей целевой аудитории. В «Доме-2» техника «Атлант» внедрена в быт людей, что повышает узнаваемость марки и лояльность к ней. Когда  участники шоу пользуются этой техникой, и она их устраивает, это отлично  продвигает нашу технику на 15-миллионную российскую аудиторию зрителей не считая поклонников передачи других стран.

На радио в России мы ушли от имиджевой рекламы, придя к выводу, что в летние месяцы лучше сделать совместный проект с «Русскими перцами» на Русском радио в поддержку холодильников и морозильников.

Также в России мы проводим совместные рекламные кампании с  местными дилерами, так как Россия – большая страна, и нам трудно охватить ее просторы собственными силами. Часто мы занимаемся с дилерами совместным продвижением, когда говорим в  рекламе, что техника «Атлант» представлена в таком-то магазине. В итоге рекламируется  и наша марка, и магазин.

Примером промо-акций  может служить открытие салона-магазина Атлант в Бресте.

 

На улице у  входа была установлена сцена. Различные  конкурсы, розыгрыши призов, караоке, выступление артистов.

Следующий пример относится  к стимулированию сбыта.

На Украине в интернет-магазин  провели акцию «закажи  Атлант вместе с дизайнерской наклейкой». Все наклейки разработаны специально под размеры определенных моделей холодильников и морозильных камер «Атлант».

 

Событийная реклама.

Описание акции: С 1 по 8 марта - суперпредложение от торговой сети «Электросила»: техника «Атлант» по специальным ценам - стиральная машина СМА60С102 стоит всего 2.069.000 руб., холодильник ХМ6024-031 можно купить всего за 3.769.000 руб.

Надежная современная  техника АТЛАНТ - всегда в магазинах «Электросила»! Лучшие предложения - только для вас! 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Пищевые продукты при хранении могут подвергаться порче под  влиянием кислорода воздуха и  солнечных лучей, нестабильной влажности  воздуха, температурного режима. В следствии  происходит окисление белков, микробиологическая порча. Для сохранения качества пищевых  продуктов в течении длительного времени их помещают в холодильные приборы и морозильные камеры.