Анализ маркетинга стратегии «SUMMER LINE»

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Управление маркетинговой деятельностью современной организации остается насущной проблемой для многих фирм, которые столкнулись сейчас или в будущем с затруднениями сбыта и, следовательно, с неизбежным падением продаж.

Неполное изучение рыночной ситуации, потребительского сегмента, потеря конкурентных преимуществ в продуктовой стратегии в условиях неустойчивого рынка приводит к закрытию бизнеса.

Туризм является одной из наиболее динамично развивающихся и высокодоходных отраслей мировой экономики. Для российских туристических фирм проблемы управления маркетинговой деятельностью особенно актуально. Существование в Российской Федерации существенных диспропорций в туристской сфере выявило необходимость исследования маркетинговой деятельности туристических фирм.

В условиях высокой конкуренции на рынке туристических услуг для повышения конкурентоспособности турфирмы необходимо использование маркетинговых технологий, поэтому совершенствование маркетинговой деятельности турфирмы является актуальной.

Цель работы – проанализировать особенности управления маркетинговой деятельностью на примере туристической фирмы, выявить недостатки и разработать конкретные предложения и рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга.

Задачи работы:

1. Рассмотреть основные  понятия и особенности реализации  маркетинговой деятельности в  условиях современного рынка;

2. Изучить особенности  маркетинговой деятельности в туристическом бизнесе;

3. Рассмотреть методологию маркетинга в практике туристических компаний;

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ТУРИЗМЕ

1.1 Сущность и содержание маркетинга в туризме

 

Маркетинг в туризме – продукт совместного творчества предпринимателей различных стран. Маркетинг формировался и во времени. На каждой ступени развития рыночных отношений складывался свой, особенный подход к коммерческой деятельности в туризме.

Люди, работающие в сфере гостеприимства и путешествий, должны понимать, что они являются частью продукции, которую представляют на рынке. Разница очень часто определяется мелочами, такими как ответ по телефону, приветствие, решение проблем гостей. Каждый сотрудник туристского предприятия должен действовать и при этом все время помнить о клиенте. Относительно сферы гостеприимства сложно сказать, кто в действительности является работником отдела маркетинга. Ведь работая в сфере услуг, все сотрудники должны обладать навыками принятия решений, результаты которых касаются непосредственно потребителей.

Практически все участники туристической деятельности в той или иной мере поставлены перед необходимостью заниматься маркетингом. При этом, безусловно, что у туроператора и гостиницы конечные цели неодинаковы. Так, например, туристическое предприятие за счет удовлетворения потребностей потребителей желает увеличения своей прибыли.

Туризм по своим характеристикам не обладает какими-либо принципиальными отличиями от других форм хозяйственной деятельности. Вследствие этого все основные положения современного маркетинга могут быть использованы и в туризме.

В то же время в туризме есть особенность, отличающая его не только от продажи товаров, но и от продажи услуг. Здесь присутствует продажа, как услуг, так и товаров в материальном проявлении (по оценкам экспертов, услугам в туризме принадлежит 75 %, материальным товарам – 25 %). Существует также специфика потребления туристских услуг и товаров в месте их производства и в определенной ситуации.

Туристский продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. В совокупности туристских услуг можно выделить посреднические, экскурсионные, коммунальные, переводческие, гостиничные, транспортные, бытовые и другие виды услуг. «Туристический продукт» используется в узком и широком значении. Туристический продукт в узком значении – это услуги любого субъекта туристической индустрии (например: номер в отеле, турпродукт туроператора, услуги авиакомпании и т. д.). В широком значении туристский продукт – это совокупность товаров и услуг, создающая туристическую поездку (тур) или имеющая с ней прямую связь. Главным туристическим продуктом является обслуживание в совокупности, т. е. типовой набор услуг, предлагаемый туристам в одной «связке».

Туристический продукт должен быть хорошей покупкой. Вследствие этого маркетинг в сфере туризма рассматривают как последовательную деятельность туристических предприятий, устремленную на достижение определенных коммерческих целей. Поэтому довольно логичным и аргументированным является следующее определение туристического маркетинга: маркетинг в туризме – это система постоянного координирования предлагаемых услуг с услугами, которые востребованы на рынке и которые туристическое предприятие может предложить с пользой для себя и более результативно, чем это делают конкуренты.

Это определение включает ряд моментов, о которых необходимо помнить при организации туристского маркетинга.

1. Маркетинг – это не  только реклама и продажа туристических услуг, а вся совокупность деятельности туристического предприятия с учетом потребительского спроса.

2. Маркетинг – это постоянный  процесс, устремленный на прогнозирование  будущего.

3. Нужно увязывать внутреннюю  деятельность туристического предприятия с реалиями внешней среды.

4. Необходимо смотреть  на свои услуги с точки зрения  потребителя и пытаться прогнозировать  изменения потребительского спроса.

5. Необходимо стремиться  достигать прибыли за счет  качественного предоставления услуг.

1.2 Элементы комплекса маркетинга  в туризме

Комплекс маркетинга в туризме - это система управления и организации деятельности туристических компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристического продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристическом рынке.

Планирование и реализация всей маркетинговой деятельности туристического предприятия опирается на комплекс маркетинга, который зарубежными исследователями называется принципом «четырех пи», или маркетинг-миксом.

В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которая способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.

Концепция Маккарти «4Р», впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden , заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям.

Итак, рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных компонентов.

1. Одним из важнейших  составляющих комплекса маркетинга  является продукт, или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

2. Цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

3. Осуществлению продвижения  товаров на рынке, способствует  реклама, наряду с которой выступают  паблик рилэйшен (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

4. Выбор метода сбыта  является определяющим при определении  направления сбытовой политики. Сбыт может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.

Для того, чтобы грамотно спланировать прибыльность компании в краткосрочном и среднесрочном периоде необходимо прибегнуть к помощи операционного маркетинга. Это достаточно эффективное орудие, основанное на продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию. Ведь иногда самый, на первый взгляд, модный и качественный товар не находит спроса из-за своей цены и доступности для массового потребителя. Если турфирма хочет поддерживать и увеличивать свою прибыль и в дальнейшем, она должна постоянно разрабатывать что-то новое. Ещё одна составляющая комплекса маркетинга - методы ценообразования в настоящее время требует определенных изменений.

При разработке комплекса маркетинга в целом и частных стратегий по составляющим его элементам, туристическому предприятию целесообразно руководствоваться следующими принципами:

- Принцип последовательности, который обеспечивает согласование  элементов комплекса маркетинга. Так, например, высокое качество  туристского продукта должно  сопровождаться качественной рекламой  и безукоризненным обслуживанием клиентов.

- Принцип взвешенного  подхода, который предполагает исследование  и учет чувствительности рынка  к постоянно изменяющимся переменным, формирующим его конъюнктуру.

- Принцип учета изменения  бюджетных расходов, определяющий  необходимость соблюдения бюджетной  дисциплины и комплексности в  планировании структуры комплекса маркетинга.

Фактически для разработки комплекса маркетинга необходимо соблюдать последовательность из следующих маркетинговых мероприятий: сформировать продукт (разработанный в соответствии с изучением спроса на основе стратегического планирования деятельности фирмы), предложить в нужном месте конкретным сегментам потребителей по приемлемым ценам, грамотно преподнести и реализовать качественным обслуживанием.

Для достижения положительного эффекта комплекса маркетинга необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий. Поэтому концепция комплекса маркетинга в туризме носит более чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер.

1.3 Нормативно-правовые основы в туристической деятельности

Туристическая деятельность как отрасль экономики страны требует надежного правового регулирования, то есть создания благоприятных условий для ее развития. Туризм в полной мере воспринимает регулирующее воздействие норм различных отраслей права: таможенного, страхового, административного, экологического, о защите прав потребителей и др. В этом ряду особое значение отводится гражданскому праву.

Правовые основы государственного регулирования туристической деятельности в Российской Федерации закрепляются в следующих нормативно-правовых актах.

В последние годы сфера туристического бизнеса выходит на качественно новый уровень правового обеспечения. В Указе Президента РФ от 24.04.1994г. закреплено положение, по которому государство признает всемерную поддержку развития туризма в РФ одной из приоритетных задач. В развитие этого положения разработан правовой акт программно-целевого характера - Концепция реорганизации и развития туризма в РФ, одобренная Указом"

Президента РФ от 22.12.1995г. В ней дается обоснование выбора целей развития сферы туризма, стратегия их достижения, способы решения стоящих задач. Заложенная в Концепции новизна теоретических подходов придает им смысл правообразующего документа, предшествующего серии других правовых актов и намечаемых преобразований.

Закон как нормативный правовой акт высшей юридической силы определил главные цели государственного регулирования сферы туризма, охватив широкий круг вопросов - от обеспечения с помощью туризма конституционных прав граждан на отдых, свободу передвижения, образование до решения собственно экономических и социальных проблем (создание новых рабочих мест, увеличение доходов и т.п.). Среди всех, предусмотренных Законом, видов туризма намеренно не указывается приоритетность выездного туризма. Это продиктовано не политическими, а экономическими соображениями (дабы деньги тратились не за рубежом, а внутри страны). Среди основных методов государственного регулирования туристской деятельности Закон ставит на первое место методы правового обеспечения отношений в сфере туристской индустрии. Предмет Закона составляет туристская деятельность (т.е. деятельность туроператоров и тур агентов), являющаяся видом предпринимательской деятельности. Тем самым Закон регулирует отношения между гражданами и предпринимателями, а также отношения между последними. Следовательно, в основном его нормы являются нормами гражданского права. Вместе с тем Закон содержит нормы государственного права, определяющие политику государства в рассматриваемой области. Несмотря на то, что согласно Конституции РФ гражданское законодательство отнесено к исключительному ведению РФ и органы субъектов РФ не вправе принимать акты, содержащие нормы гражданского права, в т.ч. и в области туристской деятельности, тем не менее, в ряде субъектов РФ приняты специальные Законы о регулировании туристской деятельности на территории соответствующих субъектов РФ.