Анализ маркетинговой деятельности

1.РТС-1

2.Радио  России 

3.Деловой  пикник (2-й, 4-й, 5-й втр, срд. 15.45-16) лиц 3419

4.РТС-2 Маяк 

5.РТС-3

6.ГТРК  Петербург 

7.Невский  Курьер (пн. 15.15-15.30, ср. 15.45-16, чт. 15.30-15.45) лиц 1055

8.198 Маяк (Ольгино 150 кВт)

9.234 (2000 кВт)

10.549 Маяк (Поповка 1500/2000 кВт)

11.684 (10/(50) кВт) [НЕРС] лиц 3030

12.Международное  Радио Словакии (7.30-8)

13.Радио  Прага (8-8.30)

14.Радио  Полония (8.30-9)

15.Радиогазета  Слово (9-12/0-1)

16.Открытый  город (12-15)

17.Еврейский  канал (15-16/17-18)

18.Международное  Радио Китая (16-17)

19.Православное  Радио (18-21)

20.Радио  Радонеж (21-23)

21.Международное  Радио Канады (23-23.30)

22.Радио  Швеция (23.30-24)

23.801 (1000 кВт)

24.Радио  Петербург

25.828 Радио Свобода (Эльдорадио-Ретроканал) (10 кВт) лиц 2094

26.873 Радио России / РР-Петербург (150 кВт - план Красный Бор 600 кВт)

27.1053 [Радио Мария] (10 кВт) лиц 3657

28.1089 Радио Теос (20 кВт) лиц 3228

29.1125 Радио Орфей (150 кВт)

30.1188 Немецкая Волна (10 кВт)

31.1260 ВВС (10 кВт)

32.1323 Град Петров / Православное Радио (план 10 кВт)

33.1440 RFI (10 кВт)

34.1494 Голос России / (Юность) (1200 кВт)

35.66,3 Радио России (15 кВт)

36.66,77

37.Шанс

38.67,45 Маяк (стерео; 15 кВт)

39.68,24 Love Радио (100 Вт) лиц 2481

40.68,66 Радио Хит 90 и 

41.69,05 Радио Гардарика - Невская Волна (Ольгино 5 кВт)

42.Радио  Гардарика лиц 2446

43.69,47 Радио Петербург / Радио Классика 

44.69,92

45.71,24 Радио Балтика (15 кВт)

46.71,66

47.72,14 Наше Радио

48.73,10 Радио Вертикаль (Канал Мелодия) (Ольгино 10/[15] кВт) [Полис] лиц 2275

49.73,82 Радио Максимум 

50.87,5 (1 кВт)

51.88,0 Радио Ретро (1 кВт)

52.88,4 Петербург FM (2 кВт)

53.89,3 Радио Шторм 

54.90,1 Эрмитаж (1 кВт) [Культура] лиц 3643

55.90,6 Радио Хит 90 и 6

56.91,1 Канал Мелодия (5 кВт) [Экби-91,1] лиц 2776

57.91,5 Радио Эхо Москвы / Эхо Петербурга (10 кВт) лиц 3647

100,0

58.100,5 Радио Европа+ (5 кВт) лиц 3450

59.100,9 Русский Шансон 

60.101,4 Эльдорадио (10 кВт) лиц 2095

61.102,0 Радио Рокс (10 кВт) лиц 3006

62.102,4 Радио Студио (Ольгино 10 кВт)

63.Радио  Гардарика лиц 2446

64.102,8 Радио Максимум 

65.103,4 Динамит FM ([5]/10/[20] кВт) лиц 3226

66.104,0 Наше Радио (10 кВт)

67.104,4 Шансон (5 кВт)

68.104,8 Радио Балтика (4 кВт) лиц 2287

69.105,3 Love Радио (1 кВт) лиц 2481

70.105,9 Радио Спутник (1 кВт) лиц 3734

71.106,3 Радио Рекорд 

72.107,0 Маяк-24 (5 кВт)

73.107,4 Радио Ленинград (10 кВт) лиц 3212

74.107,8 Русское Радио (5 кВт) [Шанс] лиц 2737

В радиоэфире Санкт-Петербурга можно обнаружить и нелегальные радио станции. Их достаточно много, они разного масштаба и разной информационной направленности.

По состоянию на начало 2002 можно констатировать, что FM-диапазоне Петербурга началась острая «позиционная» борьба. Бывшие станции-лидеры стали терять позиции в рейтинге, их теснят новички. Борьба идет за одного и того же слушателя, так как за последнее время общее число слушателей FM-станций сохраняется на одном уровне (в среднем за день 2160 человек по данным «КОМКОН-СПБ» в населении Санкт-Петербурга старше 16 лет).

В настоящее время ведущее место в рейтинге коммерческих радиостанций FM-диапазона занимает «Европа Плюс». В начале 2001 года лидерство «Европы Плюс» сомнений не вызывало, и никто не мог предположить, что за год «Европа Плюс» потеряет 30% среднесуточной аудитории и 20% недельной (среди населения Петербурга старше 16 лет).

Серьезный урон аудитории радиостанции «Европа Плюс» нанесли молодые радиостанции «LOVE радио” и “Студио”. Первое привлекло женщин в возрасте 25-44 лет, второе – соблазнило своим молодежным форматом молодежь 16-24 лет.

В настоящее время первенство “Европы Плюс” (по данным вышеуказанных маркетинговых фирм) оспаривают в основном две “русско-форматные” радиостанции – “Русское радио” и “Радио – Петроград Русский шансон”. На протяжении 2001 года “Русское радио” стабильно занимало вторую строчку в рейтингах FM-радиостанций, размер его среднесуточной аудитории колебался незначительно, в пределах 250-280 тыс. человек, а недельной 370-400 тыс. человек.

Состав аудитории «Русского радио» также является неизменным, к началу текущего года можно отметить лишь снижение доли слушателей с высшим и незаконченным высшим образованием с 42% до 36%.

Радио «Петроград-Русский Шансон», несмотря на колебания аудитории в 2001 году, занимает серьезную позицию среди лидеров. Основную аудиторию радиостанции занимают мужчины (74%), работающие (74%), по сравнению с 2001 годом снизилась доля слушателей с высшим и незаконченным высшим образованием (с 42% до 32%), велика доля автомобилистов.

2001 год был не очень удачным  для «Мелодии», в течение которого  происходило снижение числа слушателей. Вероятно, что дополнительные проблемы  для «Мелодии» создало радио  «Ретро», которое с конца лета также стало вещать в FM-диапазоне (ранее только на УКВ). Но к началу 2002 года ситуация выровнялась и радиостанция сумела вернуть утерянные позиции. Среднесуточная аудитория «Мелодии» увеличилась на 10% по сравнению с октябрем 2001 года, недельная на 31%. Состав аудитории стабилен, из изменений можно отметить увеличение доли работающих с 73% до 87%.

Укрепило свои позиции «Эльдорадио» В феврале 2002 года ее среднесуточная аудитория увеличилась на 15% по сравнению с уровнем октября 2001 года, увеличилась доля слушателей 25-44 лет и работающих – с 61% до 73%, имеющих среднее специальное или техническое образование с 29% до 39%.

Стабильна аудитория «Студио» (недельная аудитория держится в пределах 220-240 тыс. человек). Продвижению радиостанции сопутствует серьезная рекламная кампания на телевидении.

Добилась впечатляющих успехов «LOVE радио». Среднесуточная аудитория радиостанции увеличилась меньше чем за год в 3,8 раза, недельная – в пять раз. Этому способствовала реклама, которая присутствовала на телевидении, на наружных носителях, в газетах, на концертах звезд музыки. Радиостанция составляет реальную конкуренцию лидерам. Достаточно широк профессиональный состав радиостанции: ее слушают специалистыв (23% аудитории), работники торговли и сферы обслуживания (20%), руководители (9%). Уровень благосостояния слушателей радиостанции на 25% выше среднегородского.

У другого новичка «НАШЕГО Радио» дела тоже идут достаточно успешно. Станция работает в формате «русский рок». Состав аудитории стабилен.

Потеряли свои позиции «Радио Балтика» и «Максимум». Только за 2001 год «Радио Балтика» потеряла 30% аудитории.

Потеря своих позиций «Максимумом» выглядит вполне логично на фоне попыток изменить свою программную политику. Стремление увеличить долю питерского эфира, исключение из питерской программы ряда московских ведущих, сокращение доли новостей, привело к обезличиванию станции, на что аудитория отреагировала негативно.

Неплохие позиции у «RECorda» и «ХИТа», хотя 2001 год был для них также не очень удачным.

Анализ рынка показывает, что наиболее удачным форматом последних двух лет является «шансон». Вместе с тем формат «рок» пользует популярностью у образованной и состоятельной аудитории. Подтверждением чему служат позиции радиостанции «РОКС». Ее слушают преимущественно мужчины (86%), имеюи высшее или незаконченное высшее образование (58%), работающие (76%), руководители (17%), уровень благосостояния слушателей выше среднегородского на 37%.

Анализ рынка коммерческих радиостанций FM-диапазона на примере наиболее ярких его представителей позволяет сделать вывод, что данный рынок является достаточно зрелым, на нем создаются предпосылки для жесткой конкурентной борьбы.

 

1.3.Конкурентные преимущества радиостанции  
«Европа «Плюс»

 

Согласно Устава, закрытое акционерное общество «Европа Плюс Санкт-Петербург» является коммерческой радиостанцией.

Если коротко охарактеризовать радиостанцию, то, прежде всего, отметим, это крупнейшая частная радиостанция России. Вещает с 1990 года. Имеет самую большую аудиторию в этом классе радиостанций. Ориентирована на среднее поколение, 25-40 лет. Преобладает западноевропейская музыка 70х - 90х годов. Стандартный эфирный час - 12 песен, из них 2-3 на русском и столько же на других европейских языках. Остальные на английском. Без рока, рэпа и классики. Есть тематические передачи, посвященные современной танцевальной музыке. Популярна программа "Презент" - по заявкам слушателей. Регулярные выпуски новостей, хит-парад.

Теперь подробнее. Радиостанция «Европа Плюс» – радиостанция музыкально-информационного формата, 80% эфирного времени занимает музыка.

«Европа Плюс» – радио современных хитов зарубежных и российских исполнителей. Ее музыкальный формат определяется как «Contemporery Hits Radio» – сетевая радиостанция, которая вещает на более чем 600 городов России. Главный мозговой центр, который осуществляет координацию музыкального вещания радио и планирует общую концепцию развития радиостанций всей сети радиовещания находится в Москве.

«Европа Плюс» явилась первой коммерческой радиостанцией, которая стала вещать в Санкт-Петербурге. Она первая появилась на рынке FM-станций, что обеспечило ей серьезные конкурентные преимущества перед такими радиостанциями «Радио Рокс», «Радио Балтика», «Радио Модерн».

На начальном этапе своей деятельности радиостанция проводила политику недифференцированного маркетинга, предлагая музыкальный продукт, адаптированный к музыкальным вкусам самых широких слоев населения.

С появлением на рынке новых радиостанций, проводящих политику целевого маркетинга, когда музыкальный продукт адаптировался к вкусам определенного сегмента слушателей, как правило, отобранного по демографическому принципу, «Европа плюс» стала терять свои позиции на рынке. В 1997-1998 гг. она утратила свое место лидера, уступив его «Радио Балтика» в общих рейтингах «Все население Санкт-Петербурга старше 12 лет», и переместилась на второе, а в некоторых целевых группах даже на 5-е место.

Очевидно, что проблемы были вызваны политикой массового маркетинга, а именно слишком широким музыкальным форматом радиостанции. Рейтинг «Европы Плюс» медленно снижался. Слушателей привлекал эффект новизны на новые радиостанции, которые были более адаптированы для конкретных целевых групп.

В 1998 году руководство радиостанции после проведения качественных маркетинговых исследований принимает важное стратегическое решение – изменить логотип радио, применить политику целевого маркетинга, провести сегментацию слушателей по демографическому принципу, адаптировать формат для целевой группы 20-40 лет и ставить музыкальные композиции в эфир радио, исходя из предпочтений именно этой целевой группы, которая к тому же является привлекательной для основной массы фирм-рекламодателей.

В 1999 году радиостанция выходит в абсолютные лидеры FM-диапазона.

В 2000-2001 гг. еще ни у кого не вызывает сомнений в лидерстве «Европы Плюс» в FM-диапазоне.

Но уже с начала 2002 года первенство радиостанции «Европа Плюс» начинают оспаривать две радиостанции «русского формата». Часть аудитории женщины в возрасте 25-40 лет переходит на «LOVE радио», а молодежная аудитория все чаще предпочитает «Студио».

Какой радиостанция «Европа Плюс» стала сегодня. По данным исследовательской компании «Gallup Media» за июнь-июль 2002 г. среди петербуржцев в возрасте 16 лет и старше, самой популярной по-прежнему остается «Европа Плюс». Ее еженедельная аудитория достигла почти миллиона человек или 25,4% петербуржцев. Это позволило радиостанции уйти в заметный отрыв от основных конкурентов. Вторая станция в рейтинге «Русское радио» отстает от «Европы Плюс» более чем на 3%. При этом остальные радиостанции борются друг с другом буквально за десятые доли процента (таблица 1.1).

Таблица 1.1

 

Еженедельная аудитория радиостанций

(население Санкт-Петербурга 16 лет  и старше)

 

Радиостанции

В тыс.человек

В %

 

Европа Плюс 988 25,4

Русское радио 867,1 22,3

Балтика 746,4 19,2

Радио Шансон 706,5 18,2

Петроград-Русский Шансон 696,1 17,9

Канал Мелодия 632,2 16,3

Эльдорадио 599,3 15,4

Максимум 530 13,6

Love Радио 

520,4 13,4

Наше радио 474,1 12,1

 

Проиллюстрируем данные таблицы в виде диаграммы (рис.1.1).

 

Рис.1.1. Еженедельная аудитория радиостанций FM-диапазона в Санкт-Петербурге (данные фирмы Gallup)

 

Данные о еженедельной аудитории радиостанций, полученные фирмой Comcon представлены на рис. 1.2. Они имеют незначительные отличия от данных фирмы Gallup.

 

Рис. 1.2.Еженедельная аудитория радиостанций FM-диапазона в Санкт-Петербурге (данные фирмы Comcon)

Данные о среднесуточной аудитории радиостанций по данным Gallup Media» приведены в таблице 1.2.

Таблица 1.2

Среднесуточная аудитория радиостанций

(население Санкт-Петербурга 16 лет  и старше)

 

Радиостанции

В тыс. человек

В %

Европа Плюс 406,9 10,5

Русское радио 379,8 9,8

Петроград-Русский Шансон 335 8,6

Радио Шансон 278,4 7,2

Балтика 277,3 7,1

Радио Рекорд 269,8 6,9

Канал Мелодия 265,9 6,8

Эльдорадио 251,1 6,5

Love Радио 247,3 6,4

Максимум 237,2 6,1

 

Иллюстрации к таблице представлены на рис.1.3.

Рис.1.3.Ежедневная аудитория радиостанций FM-диапазона

в Санкт-Петербурге (данные фирмы Gallup)

 

Анализ ежедневной аудитории радиостанций в Санкт-Петербурге по данным фирмы Comcon проиллюстрирован на рис. 1.4.

 

Рис.1.4.Ежедневная аудитория радиостанций FM-диапазона

В Санкт-Петербурге (по данным Comcon)

 

Таким образом, результаты маркетинговых исследований независимых друг от друга фирм показали, что «Европа Плюс» возглавляет десятку лучших радиостанций в Санкт-Петербурге.

Целевую аудиторию радиостанции, как уже отмечалось выше, на сегодняшний день составляют слушатели в возрасте 20-40 лет, их больше 50% от общего числа слушателей. Это люди, ведущие активный образ жизни, работающие и имеющие средний и выше среднего материальный достаток.

Как часто и где слушают радио? Эти данные (полученные фирмой Comcon) представлены на рис.1.5 и 1.6.

Рис.1.5. Частота прослушивания в % от общей аудитории радиостанций

 

Как показывает диаграмма слушатели в основном слушают «Европу Плюс» 1-2 раза в неделю (32%). Надо полагать, что это – выходные дни.

Рис.1.6 показывает, что чаще всего радиостанцию слушают дома (52%) и в машине (30%).

 

Рис.1.6 Место прослушивание в % от аудитории 
радиостанции

 

Рис.1.7 демонстрирует портрет аудитории радиостанции. По данным Comcon, в основном Европу Плюс слушают мужчины (51%), чей средний возраст 25-39 лет, имеющие высокий материальный достаток в семье (37,3%), работающие (63,1%) и главным образом среднее образование (47,6%). Самая незначительная группа слушателей – пенсионеры (2,7%).