Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»

Диаграмма 1. Изменения показателя   Диаграмма 2. Изменения показателя         

выручки ОАО «Пивоваренная компа- себестоимости     реализации     ОАО

ания «Балтика» за 2009-2011 гг.           «Пивоваренная компания «Балтика»

                                                                   за 2009-2011 гг.

Диаграмма 3. Изменение показателя   Диаграмма 4. Изменение  показателя

валовой    прибыли    ОАО    «Пиво-    прибыли от реализации ОАО «Пиво-

варенная      компания      «Балтика»    варенная      компания       «Балтика»

за 2009-2011 гг.                                       за 2009-2011 гг.

Диаграмма 5. Изменение показателя   Диаграмма 6. Изменение  показателя

чистой     прибыли    ОАО    «Пиво-    рентабельности ОАО «Пивоваренная

варенная      компания      «Балтика»    компания «Балтика» за 2009-2011 гг.

за 2009-2011 гг.                                      

На основе рассмотренных финансовых и операционных показателей компании ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» за период 2009-2011 годов можно сделать следующие выводы:

1. За рассмотренный период 2009-2011 годов выручка от продаж компании «Балтика» сократилась на 3 924 935 тыс. руб., однако, в 2010 году данный показатель по отношению к 2009 году сократился на 14 413 185 тыс. руб., т.е. за период 2011 года наблюдалась положительная тенденция роста выручки от продаж компании, по отношению к операционным показателям за 2010 год, но все же недостаточная для достижения показателей 2009 года.
2. Показатель себестоимости реализации продукции компании «Балтика» отметился своим непостоянством на протяжении 2009-2011 гг. Так в 2010 году данный показатель уменьшился по сравнению с аналогичным показателем за 2009 год на 8 304 460 тыс. руб. или на 19,4 %, в 2011 году данный показатель практически сравнялся с показателем за 2009 год, таким образом, общий темп роста показателя себестоимости реализации          составил 99,2 %. Данная динамика показателя объясняется общим снижением производственных мощностей компании в 2010 году и её активным наращиванием в 2011 году.
3. Валовая прибыль компании за 2009-2011 гг. также сократилась, это объясняется правительственным повышением процента ставки акциза на пиво (в 2011 по сравнению с  2009 годом акциз вырос более чем в три раза). В 2010 году валовая прибыль «Балтика» уменьшилась на 6 108 725 тыс. руб. или на 12 %, в 2011 году наметилась положительная тенденция роста данного показателя, по сравнению с 2010 годом валовая прибыль компании выросла на 2 534 521 тыс. руб., но все же осталась меньше аналогичного показателя за 2009 год, соответствую тем самым общему темпу роста за 2 года в 93,0 %.
4. Прибыль от реализации компании «Балтика» пропорционально уменьшалась каждый год на протяжении 2009-2011 гг. В 2010 г. она уменьшилась на 5 985 475 тыс. руб. (на 20 %) по сравнению с 2009 г., в     2011 г. она также уменьшилась ещё на 2 047 685 тыс. руб., общий темп роста за 2 года составил 73,0 %. Данная динамика показателя объясняется более высокими показателями валовой прибыли компании «Балтика» в 2009 г. по сравнению с показателями за 2010-2011 гг., а так же ростом показателя коммерческих расходов компании в 2010-2011 гг.
5. Динамика показателя чистой прибыли компании «Балтика» за 2009-2011 гг. соответствовала динамике прибыли от реализации. За 2 года общее снижение данного показателя составило 5 659 089 тыс. руб., общий темп роста составил 75,8 %.
6. Показатель рентабельности менялся в 2009-2011 годах непропорционально. Так в 2010 г. он был практически равен показателю за 2009 г. (24,2 % и 24,9 % соответственно), данная ситуация объясняется пропорциональным снижением объемов продаж и чистой прибыли компании в 2010 г., что позволило ей сохранить общий показатель рентабельности на очень высоком уровне. В 2011 г. в связи с ростом общего объема продаж компании, но с той же тенденцией в снижении чистой прибыли компании рентабельность сократилась до 19,7 %, что, тем не менее, соответствует высокому положительному показателю финансовой деятельности компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»

§ 2.1 Анализ структуры продаж

ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»

Компания «Балтика» – обладатель широкого портфеля брендов на российском рынке, который позволяет ей уверенно сохранять лидерство во всех ценовых сегментах даже в непростое для отрасли время. В ассортименте компании более 30 марок пива национального и регионального уровня, а также слабоалкогольные и безалкогольные напитки, включая квас, питьевую воду и лимонады.

В отчетном году компания продолжила активную работу над развитием портфеля брендов.

Основным источником доходов компании «Балтика» является выручка от реализации следующих видов продукции:

1. Суперпремиальный сегмент алкогольных напитков (Tuborg, Carlsberg, Eve, Asaki, Kronenbourg 1664 и др.);
2. Премиальный сегмент алкогольных напитков (Балтика 0,  Балтика 6, Балтика 7, Балтика 8, Old Bobby, Невское и др.);
3. Среднеценовой сегмент пива (Кулер, Балтика 2, Балтика 3, Балтика 9, Zatecky Gus, Ярпиво);
4. Экономичный и дешевый сегмент пива (Дон, Пивная кружка, Жигулевское, Арсенальное, Мастер, Самара, ДВ)
5. Непивные бренды (Хлебный край, Crazy, Flash up, Живой ручей, Морсберри, GIN и др.)

Объём реализации продукции за 2 года по товарным группам приведен в таблице 2.

Таблица 2. Структура реализации продукции по товарным группам

	2009 г.	2010 г.
1	2	3

 

Продолжение таблицы 2

1	2	3
Суперпремиальный сегмент алкогольных напитков
Объем продукции (тыс. руб.)	7 310 173	6 344 558
Доля товарной группы в общем объеме продаж, %.	7,8	8,0
Премиальный сегмент алкогольных напитков
Объем продукции (тыс. руб.)	16 213 588	14 671 791
Доля товарной группы в общем объеме продаж, %.	17,3	18,5
Среднеценовой сегмент пива
Объем продукции (тыс. руб.)	32 708 337	29 422 889
Доля товарной группы в общем объеме продаж, %.	34,9	37,1
Экономичный и дешевый сегмент пива
Объем продукции (тыс. руб.)	22 680 280	16 337 238
Доля товарной группы в общем объеме продаж, %.	24,2	20,6
Непивные бренды
Объем продукции (тыс. руб.)	14 807 786	12 530 503
Доля товарной группы в общем объеме продаж, %.	15,8	15,8

 

По финансовым и статистическим показателям структуры реализации продукции компании ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» за период 2009-10 гг. можно сделать следующие выводы:

1. Наибольшую долю по объемам реализации продукции компании «Балтика» занимает группа среднеценового сегмента пива, в 2009 и 2010 годах на долю этой группы приходилось 34,9 % и 37,1 % соответственно.
2. Помимо среденценнового сегмента пива компании «Балтика», значительную долю в структуре реализации продукции компании занимает экономичный и дешевый сегмент пива – в 2009 г. на него приходилось доля в 24,2 %, в 2010 – 20,6 %; премиальный сегмент алкогольных напитков – в 2009 г. на него приходилась доля в 17,3 %, в 2010 – 18,5 %; доля непивных брендов компании осталась неизменной  в 2009-2010 гг. и соответствует высокому показателю в 15,8 %.
3. За период 2009-2010 гг. был отмечен рост суперпремиального и премиального сегментов алкогольных напитков, а так же рост доли среднеценнового сегмента пива, данный рост был сформирован за счет снижения доли экономичного и дешевого сегмента пива компании.

 

§ 2.2 Анализ клиентской базы ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»

Используя информацию из годовых отчетов компании ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», можно провести анализ клиентской базы компании. Основные положения данного анализа и статистические показатели компании приведены в таблицы 3 и таблицы 4.

Таблица 3. Количество сделок и количество клиентов компании «Балтика»

	2009 г.	2010 г.
Количество сделок, шт.	279	246
Количество клиентов, шт.	44	47

 

Таблица 4. Количество сделок по дифференцируемым суммам (шт.)

	2009 г.	2010 г.
1	2	3
Количество сделок на сумму  10 000 – 20 000 тыс. руб.	49	41

Продолжение таблицы 4

1	2	3
Количество сделок на сумму 20 000 – 50 000 тыс. руб.	61	56
Количество сделок на сумму 50 000 – 75 000 тыс. руб.	31	27
Количество сделок на сумму 75 000 – 100 000 тыс. руб.	29	26
Количество сделок на сумму 100 000 – 250 000 тыс. руб.	23	29
Количество сделок на сумму 250 000 – 500 000 тыс. руб.	32	19
Количество сделок на сумму 500 000 – 1 000 000 тыс. руб.	29	29
Количество сделок на сумму  Свыше 1 000 000 тыс. руб.	25	19

 

На основе приведенных данных в таблицах 3 и 4 можно сделать следующие выводы:

1. Общее количество сделок компании «Балтика» в 2010 г. уменьшилось по сравнению с 2009 г. на 33 шт. или на 11,6 %. А количество клиентов компании увеличилось на 6,8 % – компания заключила договора с новыми дилерскими компаниями на территории Российской Федерации.
2. Количество сделок компании «Балтика» в 2010 г. по сравнению с 2009 г.: на сумму 10 000 – 20 000 тыс. руб. уменьшилось на 16,4 %, на сумму 20 000 – 50 000 тыс. руб. уменьшилось на 8,2 %, на сумму 50 000 – 75 000 тыс. руб. уменьшилось на 13,0 %, на сумму 75 000 – 100 000 тыс. руб. уменьшилось на 10,4 %, на сумму 100 000 – 250 000 тыс. руб. увеличилось на 26,0 %, на сумму 250 000 – 500 000 тыс. руб. уменьшилось на 41,0 %, на сумму 500 000 – 1 000 000 тыс. руб. количество сделок не изменилось и на сумму свыше 1 000 000 тыс. руб. уменьшилось на  24,0 %.

 

§ 2.3 Анализ основных конкурентов

ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»

В течение многих лет российский рынок пива демонстрировал уверенные темпы развития. Однако влияние кризиса в 2009 году и трехкратное повышение акцизов в 2010 оказали негативное влияние на динамику потребления. В результате в 2009 году объем рынка, по оценкам компании, сократился на 10 %, в 2010 – на 4 %, в 2011 – еще на 3 % по сравнению с уровнем прошлого года. Таким образом, наблюдается замедление темпов сокращения рынка.

Российский рынок пива высококонкурентный, на нем присутствуют все крупнейшие международные пивоваренные группы: Carlsberg, AB InBev, Heineken, Efes, SABMiller.

Крупная сделка на российском пивном рынке произошла в октябре 2011 года, когда американско-южноафриканская пивоваренная компания SABMiller приняла решение передать бизнес по производству пива в России и Украине турецкой Anadolu Efes. В результате сделки Efes станет в 2012-2013 гг. вторым крупнейшим игроком на пивном рынке России после «Балтики» с долей рынка около 18 %.

Для определения места и доли рынка компании ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» на рынке пивоварения России необходимо провести оценку предприятий-конкурентов по следующим количественным критериям:

1. Время существования предприятия на рынке;
2. Доля рынка предприятия;
3. Цена;
4. Процент скидки с цен.

Данный анализ основных конкурентов компании по выше приведенным количественным критериям представлен в таблице 5.

Таблица 5. Анализ количественных критериев предприятий-конкурентов

Критерий		Балтика	Inbev	Heineken	Efes	SABMiller
Время существования на рынке (годы)		22	20	18	19	19
Доля рынка, %		37,4	16,4	11,7	10,9	7,2
Цена (руб.) (тара 0,5 л)	Суперпремиальное пиво	58	59	60	59	61
	Премиальное пиво	51	47	52	54	51
	Среднеценновое пиво	43	38	39	42	42
	Экономичное пиво	33	34	31	32	31
	Непивные бренды	40	–	–	–	43
Процент скидки с цен, % (тара 0,5 л)	Суперпремиальное пиво	15	20	22	17	14
	Премиальное пиво	25	20	20	20	23
	Среднеценновое пиво	18	18	17	18	15
	Экономичное пиво	10	15	12	10	10
	Непивные бренды	25	–	–	–	20

 

Проанализировав основные статистические и финансовые данные о продукции и доли рынка компании «Балтика» и её основных конкурентов, можно сделать следующие выводы:

1. Компания «Балтика» – лидер рынка с долей, более чем вдвое превышающей долю ближайших конкурентов. В 2011 году Компания несколько снизила свои позиции на рынке России, оставаясь при этом крупнейшим игроком. Доля рынка по итогам 2011 года составила 37,4 % (39,2 % в 2010 году). Сокращение доли рынка Компании главным образом было вызвано тем, что «Балтика», как лидер рынка, быстрее других повышала цены на продукцию, а также недостаточным фокусом на экономичном сегменте в традиционной торговле в 1-м полугодии и существенным ростом активности других участников рынка пива в формате современной торговли.
2. Цены по товарным группам конкурентов на рынке пивоварения в России находятся примерно на одном и том же уровне.
3. Продажи в непивной категории в 2011 году выросли на 8,2 %. Хороший рост показал квас «Хлебный край», доля которого по итогам 2011 года составила 9,3 % (+1,7 % к 2010 году). Также существенный рост показал энергетический напиток Flash up: его доля на рынке энергетиков по итогам 2011 года выросла с 11,8 % до 19,4 % (+7,6 %).

 

§ 2.4 Исследование товаров ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»

Для проведения исследования товаров ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» необходимо проанализировать основные показатели по реализации и темпам роста данных показателей, как самой компании, так и товаров основных конкурентов.  Данный  анализ  приводится   в  таблице  6.

Таблица 6. Характер продуктового портфеля «Балтика» за 2010 год

Наименование товара	Объем продаж (тыс. руб.)	Темп роста за период, %	Основные конкуренты	Объем продаж конкурентов (тыс. руб.)	Относительная доля рынка конкурентов
1	2	3	4	5	6
Суперпреми-альное пиво	6 344 558	86,8	Inbev	4 567 788	0,72
			Heineken	3 102 236	0,49