Анализ рынка как основа разработки стратегического маркетинга

· Монополизация  сегмента. Определение сегмента рынка, в котором нет конкурентов, разработка новой продукции для данного сегмента, формирование новых потребностей у потребителей в этом сегменте.

· Удержание  на всех сегментах рынка определенной доли рынка, освоив полную номенклатуру товаров какого-либо типа.

2. По главному фактору, обеспечивающему спрос:

· Стратегия  товара высокого спроса. Акцент делается на производство товара, который необходим  большинству покупателей, вне зависимости  от их принадлежности к группам.

· Стратегия  высокого качества продукции. Ориентация на качество продукции самое высокое среди предлагаемых на рынке товаров.

· Стратегия  уровня цен. Выпускается продукция, стоимость которой доступна большинству  потребителей.

· Стратегия  инноваций. Создание продукции, которая  не имеет аналогов на рынке.

· Стратегия приверженности покупателей. Ориентация на полное удовлетворение потребностей покупателей.

· Стратегия  послепродажного обслуживания. Акцент делается на сервис и работу с покупателями после совершения покупки, предоставление дополнительных услуг.

· Стратегия  дополнительного денежного преимущества. Разработка системы бонусов, кредитов, скидок, рассрочки.

3. По степени  активности маркетинга по отношению  к потребителю.

· Стратегия  адаптации к спросу. Сначала проводятся маркетинговые исследования, определяется спрос потребителей и разрабатывается продукт, удовлетворяющий потребности.

· Стратегия  создания спроса. Сначала появляется идея продукта, он разрабатывается, а  потом формируются потребности  потребителей в появившемся продукте.

4. По реакции  на рыночные процессы:

· Стратегия  адаптации к текущим изменениям. Внимание уделяется состоянию рынка  на настоящий момент, компании требуется  немного времени для адаптации  и реакции на происходящее.

· Стратегия  прогноза. Проведение заблаговременных преобразований на основе анализа и прогноза событий на рынке.

5. По реакции  на изменение рыночной конъюнктуры:

· Стратегия  изменения объемов производства. Увеличение или Сокращение объемов  в зависимости от спроса.

· Стратегия  изменения ассортимента. Модификация, усовершенствование товаров, их разновидностей, создание заменителей или копий.

· Стратегия  изменения цен. Повышение или  понижение цены на продукт.

· Стратегия  изменения каналов сбыта. Применение различных способов продаж.

6. По работе  с продуктом. 

· Стратегия инноваций. Разработка нового товара, стремление быть первым на рынке.

· Стратегия  «второго места». Постоянное движение за лидером, копирование его действий и дополнение собственными преимуществами.

· Усовершенствование имеющейся продукции. Доработка и изменение продукции, которую ввел конкурент, дополнение ее своими преимуществами.

7. По удовлетворению  потребностей потребителей.

· Стратеги индивидуализации. Ориентация на индивидуальные заказы потребителей, для узкой группы клиентов.

· Стратегия  массового спроса. Ориентация на потребности, соответствующие большинству потребителей.

· Стратегия  сегментирования. Ориентация на потребности  определенной группы людей.

8. По времени  внедрения продукции. 

· Стратегия  выжидания. Воздержание от внедрения  новой продукции, изучение действий конкурентов и анализ их доходов и издержек.

· Стратегия  победителя. Стремление быть первым на рынке, занять лидирующие позиции до прихода конкурентов.

9. По финансовым  критериям. 

· Стратегия  снижения издержек. Внедрение экономического оборудования, установление контроля над затратами, использование самых дешевых методов.

· Стратегия  увеличения прибыли. Ориентация на стимулирование потребителей и рекламу, проведение мероприятий, которые обеспечивают реализацию продукции по высоким ценам.

Выбор маркетинговой  стратегии ограничивают как внешние  условия, так и внутренние. А потому для принятия эффективного решения  необходимо использовать различные  составляющие: территориальный охват  рынка (город, регион, государство и  т.п.), объем рынка, способ обработки рынка, конкуренты, ресурсы компании.

Главные критерии при выборе маркетинговой стратегии  задают миссия компании и цель предприятии.

1.3 Формирование конкурентного  преимущества компании 

Одной из основных задач стратегического маркетинга является формирование и развитие конкурентных преимуществ организации.

Конкурентное  преимущество (competitive advantage) - это завоевание более прочных позиций на рынке  по сравнению с позициями конкурентов, достигнутых путем предоставления потребителям больших благ.

Филипп Котлер: «Отличительное конкурентное преимущество достигается тогда, когда компания предлагает покупателю товар такой  ценности, который он вряд ли где-либо найдет» [9].

Иными словами, конкурентное преимущество - это та причина, по которой клиент выбирает компанию или продукт определенной компании. Из этого определения вытекает следствие, что имеющееся у компании положительное отличие должно быть значимым для клиента и это отличие должно быть клиенту известно.

Для российского рынка характерно, что конкурентные преимущества находятся случайно. Естественно, что любая компания, которая действует на рынке давно, так или иначе может определить свои конкурентные преимущества. Обычно наши предприятия находят удачные ходы методом «проб и ошибок». Интересно, что в теоретических материалах по маркетингу, очень мало внимания уделяется вопросу создания конкурентных преимуществ и тем более мало конкретной информации, как это делать, и в каком порядке. Мы нашли некоторые рекомендации только в книгах, где авторы - практики делятся собственным опытом.

Итак, существует четырехэтапная технология, которая  позволяет значительно снизить  риск ошибок и сэкономить ресурсы: сегментация, специализация, дифференциация, концентрация.

Сегментация. Чаще всего под понятием «сегмент»  подразумеваются потребители, которые  объединены в группу по некоторому общему признаку. Следовательно, на этом этапе клиентов делят на группы. Если потребители - физические лица, то их делят по половому, возрастному признакам, географическому местонахождению, уровню доходов и т.п.

Если потребители - юридические лица, то сегментация  осуществляется по месту в канале распределения, по типу собственности, по географическому расположению.

Далее необходимо выбрать тот сегмент, на который нацелена продукция или услуга предприятия, сосредоточить на нем свое внимание: определить потребности, желания, проблемы этих клиентов. Конечно, для того, чтобы выявить потребности и проблемы клиентов, необходимо провести опрос в своем регионе.

Специализация. На этом этапе необходимо выбрать  проблему, которую намерена решить организация. Устранив конкретную проблему потребителей, компания тем самым  создаст себе на ее основе конкурентное преимущество, то есть недостаток всей отрасли превратит в собственное достоинство.

Критерии для  выбора проблемы:

1. Достаточность  ресурсов.

2. Серьезность  и важность проблемы.

3. Невозможность  копирования преимущества конкурентами  как минимум в течение полугода.

Когда формулируются  проблемы, необходимо иметь в виду, что на рынке существуют вечные проблемы: качество, цена, ассортимент, некомпетентность и грубость персонала. После определения проблемы, нужно продумать, как ее решить. При выборе проблемы из имеющихся вариантов, нужно руководствоваться мыслью, что чем сложнее и дороже обойдется решение проблемы потребителей, тем сложнее это будет повторить конкурентам. В тот момент, когда компания разработала схему по решению проблемы конкурентов, и отработала процесс реализация плана, заканчивается этап специализации.

Дифференциация. После того, как компания создаст  конкурентное преимущество, его необходимо донести до потребителей. Доносить нужно любыми способами коммуникации с клиентами.

Самый главный  принцип дифференциации - в рекламной  кампании необходимо рекламировать свое конкурентное преимущество. Другими словами, в рекламе необходимо показать потребителям причину обраться именно к данной компании за данным продуктом. Менять суть рекламы нужно не раньше, чем меняется маркетинговая стратегия предприятия.

Конкурентное  преимущество нужно писать везде, где  может увидеть потенциальный  потребитель. Не только в рекламе, но и на прайс-листах, на бланке коммерческого  предложения и т.п.

Важно помнить  на этом этапе, что первым, кто замечает рекламу, является конкурент. Поэтому с того дня, как в какой-либо форме компания сообщила свое конкурентное преимущество, начинается тот самый полугодовой срок, в течение которого конкурентное преимущество не должно иметь аналогов на рынке.

 

Концентрация.

Выбрав какую-либо проблему потребителей для решения, определив конкурентное преимущество и сообщив о нем, необходимо сконцентрировать все усилия предприятия на этой проблеме.

Нельзя разбрасывать свои силы на решение сразу нескольких задач. Важно сформулировать приоритетную задачу компании на определенный срок и донести это до всех сотрудников.

Концентрироваться на выбранной проблеме необходимо до того момента, пока не провели повторную  сегментацию. Ее нужно повторять  ежегодно за исключением неудачного выбора конкурентного преимущества.

2. Методология разработки  маркетинговой стратегии компании 

2.1 Этапы разработки  маркетинговой стратегии

Процесс стратегического  маркетингового планирования включает в себя следующие этапы [2]:

· Определение миссии и целей организации.

· Анализ информации, включающий в себя сбор информации, анализ сильных  и слабых сторон организации, а также  ее потенциальных возможностей на основании  имеющейся внешней и внутренней информации.

· Выбор стратегии.

· Реализация стратегии.

· Оценка и контроль выполнения.

Цели организации. Цели - это результаты, которых стремится  достичь организация. Цели обладают конкретикой, они измеримы, имеют  четкий временной интервал, непротиворечивы  и контролируемы.

Цели значимы в том случае, если руководство их правильно формулирует, доносит до сотрудников, и стимулирует персонал для выполнения планов.

Цели формулируются, исходя из общей миссии компании, и являются почвой для разработки тактики предприятия, определяют области сбора информации и критерии для выбора стратегии.

Важной характеристикой  целей является то, что цель должна быть достижимой. При завышенных целях  эффективность труда падает, и  стимул к работе у персонала снижается.

Анализ информации. При  стратегическом планировании анализу подвергается следующая информация:

· Сильные и слабые стороны  фирмы.

· Конкурентная среда, особенности  конкурентов.

· Внешняя среда, ситуация на рынке, прогнозы развития.

· Потребности клиентов.

При анализе внешней среды, рассматривают следующие факторы [12].

1. Экономические факторы. (Цена на нефть, соотношения  рубля и доллара, уровень доходов  населения) 

2. Политические факторы.  Влияние политического строя,  изменений законодательства, таможенное  регулирование.

3. Рыночные факторы. Ситуация на рынке: рынок растет или уменьшается, доходы населения и т.п.

4. Технологические факторы.  Изменения в технологиях производства, любой техники и оборудования.

5. Факторы социального  поведения. Менталитет, правила,  привычки общества, нрава, распределение статусов.

6. Международные факторы.  Экономика, политика, общество других  стран. 

Анализ внутренней среды  подразумевает исследование сильных  и слабых сторон компании, ее конкурентных преимуществ.

При обследовании анализируются все процессы внутри организации: бухгалтерский учет, персонал: численность, функционал, квалификация, производственные мощности, культура и образ корпорации, маркетинг.

Выбор стратегии. Выбор предполагает наличие нескольких альтернатив. Поэтому для стратегического выбора необходимо сначала выработать несколько вариантов, из которых после анализа и сравнения выбирается лучший.

Реализация  стратегии. Реализация осуществляется через разработку тактических планов и постановку задач. На данном этапе становится понятно, насколько верно был сделан выбор, и определена стратегия развития. Без реализации выработанная стратегия не имеет смысла.

Оценка и  контроль выполнения. Оценка стратегии  позволяет определить, способна ли выбранная стратегия привести к поставленной цели. Кроме того, на данном этапе планы корректируются с учетом того, насколько стратегия соответствует требованиям собственников, общества, возможностям компании, ситуации на рынке, безопасности.