Анализ факторов маркетинговой среды ОАО «Сарансккабель»

Единство аргументации

Очень важно соблюдать  единство маркетинговых факторов убеждения. Можно рекомендовать, особенно для  сферы B2B, такой порядок действий: тщательно определите свою целевую  группу потребителей, уточните основные отличительные особенности своих  товаров (услуг) - те факторы, с помощью  которых команда вашей компании может и будет убеждать потенциальных потребителей в преимуществах своего предложения перед всеми остальными (часто это называется уникальное торговое предложение, УТП). Старайтесь объединить усилия всех групп маркетинговых инструментов в едином направлении.

Пусть и тексты о  компании, и девиз (слоган), и графические образы в проспектах компании подчеркивают именно тот единый образ вашей компании, который вы собираетесь внедрить и закрепить в памяти компаний - своих будущих потребителей. Все участники переговоров также должны использовать принятую в фирме единую систему аргументации, направленную на убеждение - то, что называется концепцией.

Качество презентации  и переговоров. Сценка из жизни ИТ-фирмы

Проходит демонстрация продукции и услуг ИТ-сектора для потенциального корпоративного потребителя. Присутствует большая группа руководящих сотрудников предприятия. Здесь и финансовый руководитель, и ответственные лица в предметной области (главный технолог и главный инженер), и, конечно, руководитель ИТ-отдела. Одни настроены позитивно (сейчас посоветуемся со специалистами, и они нам все подскажут), другие сомневаются (они-то расскажут, а ответственность за принятое решение все равно останется за нами, и в основном за мной...), а выражения лиц третьих откровенно скептические (что бы вы ни говорили, все это липа... все только и ждут наши денежки схватить, а там трава не расти...). Происходит обычная общепринятая процедура демонстрации, она практически не отличается в различных компаниях: презентация слайдов на экране, выступление руководителя, ответы на финансовые и технические вопросы... ИТ-руководитель даже задает риторический вопрос: что вы можете нам сообщить такого, что мы еще не видели в интернете?

ИТ-компания представляет проспект фирмы: в нем, конечно, информация о компании; фото босса (ну как же без него); фотографии техники, которую предположительно могут приобрести... Ну вроде бы все как у всех... Представители закупочного центра без особого интереса листают проспект фирмы. Один из них «зацепился взглядом» за нестандартно оформленные страницы проспекта (вкладки выполнены из необычного материала). Чуть внимательнее глянул... Оказывается, это отзывы заказчиков, таких крупных и уважаемых, с подписями и даже печатями. Даты давнишние... значит, положительные отношения с этой фирмой продолжаются уже больше пяти лет! Шепот подчиненному: вернемся, позвони-ка вот этим как у них, все работает нормально до сих пор?

Страничка с описанием  истории фирмы: ну, что тут может  быть, все как обычно... Вдруг некоторые  лица оживляются: международный конкурс, награждает всемирно известная компания? Да еще и не один раз... Этих знакомством  «через столик» не возьмешь... Дальнейшие сообщения фирмы выслушиваются  уже гораздо более внимательно  и одобрительно. Только финансовый директор и главный инженер все  еще хмурятся: мало ли что можно  наговорить, а как потом все это оборудование будет действовать...

И тут наступает  кульминация: все собравшиеся приглашаются в святая святых: в помещение, где работает (не находится, а именно работает) та самая система автоматизации, которая обсуждалась в процессе переговоров. И не одна, а на выбор заказчика: хотите - эту запустим, хотите - другую. Некоторые буквально открывают рот - вот это да! Вопросы уже задаются самые конкретные: сколько лет все это у вас работает? Кто уже использовал такое или такое решение? Ответы дает не только директор, но и специалист по каждой конкретной области. Вот уже все читают объективные отчеты; их автор - техника, здесь ничего «подсудить» невозможно. Устно дополняется: «Если принесете свою задачу - запустим, пусть крутится без нашего участия, под вашим ключом доступа. Потом приедете еще раз - сами увидите, как все получается». И вот уже видны не представители закупочного центра, а лица лучших друзей: «Спасибо вам за встречу, сейчас поедем к себе, доложим все лично генеральному». Финансовый директор: «Можно копию машинного отчета с собой?» И остальным: «Думаю, назначим следующую встречу у нас. Через неделю вам удобно будет к нам подъехать?»

Вот такая история  со счастливым финалом. Она очень  близко к жизни повторяет реальный случай из практики. Но для того, чтобы  так получилось, была проделана очень  большая предварительная работа всего коллектива, в которой нет  мелочей.

Риск эмоционального неприятия в корпоративном бизнесе  особенно велик. Недопустимо употребление ненадежных фактов, привлечение непроверенных  личностей. Репутация тех, кто вас  рекомендует, - ваш капитал.

Пример единства концепции

Предоставление  услуг телекоммуникационной сферы  очень часто использует такие  банальные образы, как карта мира и провода, улыбающиеся девушки  с телефонами, космические дали и  планеты. Для того, кто часто видит  похожие образы, они уже становятся неотличимыми, и основная роль рекламного модуля (сделать фирму запоминающейся) теряется среди «клонов». Тем более  интересно привести пример концепции  одной из российских компаний, которая  предлагает сложнотехническое оборудование и услуги - так называемые «контакт-центры» (contact-center), это классическая услуга только для сферы B2B. Компания «Телиус» разработала новую маркетинговую концепцию, которая включает перечень основных услуг фирмы, аргументацию преимуществ, специальные словесные и графические обозначения и фирменный стиль. Здесь мне понравились оригинальность и единство концепции. Основным мотивом выбрана ценность времени как ресурса, наиболее важного для компаний - потребителей этой услуги.

Красиво сформулирована миссия компании: «Время - единственный невосполнимый ресурс. Сделать время  своим союзником - эффективный способ добиться успеха. Клиент научился ценить свое время и не готов тратить  его на долгое ожидание. Получить ответ  здесь и сейчас - вот что важно  для клиента. Call/Contact Center позволяют это сделать не просто быстро, а почти мгновенно. Мы знаем ценность времени для каждого в этом мире и ищем пути, как сделать время союзником». Такую аргументацию выбрала фирма, и в этом же направлении действует слоган «Мы делаем время вашим партнером!». При этом графический образ фирменных услуг компании сформирован из нескольких элементов: глобус, секундомер, телефонная гарнитура. Все они вместе сформированы в симпатичный образ, похожий на человечка, голова которого подобна глобусу, лицо напоминает циферблат секундомера, а к нему прикреплена телефонная гарнитура. В целом этот образ получился совершенно оригинальным, благодаря этому отличающимся среди массы других... и запоминающимся!

Лидеры применяют  только оригинальные решения, копирование  и «клоны» выдают низкое качество бизнеса.

Важность деталей

Так как в случае B2B материалы не просто бегло просматриваются, но тщательно многократно изучаются  целой группой специалистов закупочного  центра, то самые мелкие недочеты обязательно  будут замечены, даже бессознательно, и могут смазать усилия маркетологов по созданию успешного образа своей фирмы. Будьте очень внимательны ко всем мелочам, ведь несмотря на контроль многих людей, все еще часто встречаются такие необъяснимые факты, как ошибочное написание компании в рамках одного и того же модуля (на расстоянии менее 1 см!). Рекомендуется многократная окончательная проверка выполняемого проекта, задания или договора. Внимание к деталям укрепляет ваши преимущества.

Бывают опасные  случаи, когда небрежность в рекламе  фирмы настолько серьезна, что  может быть интерпретирована даже как  нарушение закона. Еще в 2005 году вступил  в силу федеральный закон «О государственном  языке РФ». Пример - одна из компаний сферы информационных технологий (системный  интегратор), приведен фрагмент рекламного модуля из журнала за январь 2007 года. Указанный на сайте и во всех рекламных  модулях слоган компании приводится как «Corporate IT projects» (без надписи «Корпоративные ИТ проекты»). Осторожно, коллеги! В пункте 10 статьи 3 Федерального Закона «О государственном языке РФ» отмечается, что одной из сфер, где использование государственного языка Российской Федерации обязательно, является реклама, и антимонопольное управление вполне может обратить внимание на этот факт нарушения.

Еще один небольшой  отрицательный пример - это рекламный  модуль на вкладке журнала, в нем  содержится мелкая ошибка: всего одна лишняя буква в наименовании поставщика. Ошибка тем более досадная, что  рядом то же наименование написано правильно. После этого есть большой риск испортить отношения с представителями всемирно известной компании.

Единство различных  элементов маркетинга (идея, образ, аргументы)

При выборе графического образа и слогана важно их соответствие выбранной стратегии фирмы и единство. Рассмотрим случай, который недавно встретился в реальных документах (август 2007 года). Контраст элементов маркетинга (вместо их единства) в этом случае приобретает почти юмористический оттенок. Компания действует в области бизнеса, которая называется логистикой. В деятельности фирмы упоминаются упаковка, оформление, сортировка, экспедирование, транспортировка и другие вполне серьезные услуги этого бизнеса. Однако название фирмы ставит в тупик: фирма называется «ЭРОСТ». Такое название вызывает ассоциации совершенно из другой области, и при чтении справочных списков компаний сложно будет догадаться о том, какие именно услуги предоставляются данной фирмой. Есть риск, мне кажется, что такое название будет привлекать совершенно другую целевую группу, весьма далекую от той, которую предполагали привлечь создатели этого логистического бизнеса. Возможно, никому не пришло в голову прочитать полученное сокращенное наименование... В то же время понятно, что в реальной жизни маркетологи иногда жестко связаны установкой владельцев, или название достается уже готовым, к сожалению.

Еще один пример нарушения  единства тактики маркетинга - из сферы  телекоммуникаций.

В подробном описании товара (телекоммуникационное устройство, обозначенное здесь как модель SI3000) упоминается надежность, простота и  удобство использования. Однако графический  образ идеи в данном рекламном  модуле сильно отличается от этой идеи и даже может привести к отрицательному эффекту формируемого имиджа. Основными  аргументами для убеждения, базовой  идеей выбраны одни свойства, а  графический образ демонстрирует  другие.

В этом примере явно видно, как нарушено единство между  графическим образом и аргументацией  преимуществ товара. В словесном  образе товара подчеркивается: предлагаемые устройства «удобно и просто использовать... надежные...», а в рекламном модуле компании изображены люди, стоящие  на голове. Такая поза может быть удачным воплощением слова «гибкость», например, но никак не может символизировать  надежность, удобство и простоту. Несогласованность  аргументов различных элементов  маркетинговой концепции может  аннулировать эффекты и графического образа, и словесных аргументов, что негативно скажется на восприятии имиджа компании.

Для B2B маркетинга в  целом характерен сложный процесс  принятия решения:

• коллективный, а не индивидуальный (закупочный центр),
• основанный не на личных эмоциях, а на объективных фактах и технических характеристиках,
• более длительный по времени,
• значительно более весомый влиянием репутации.

Для российского  бизнеса более значительную, чем  за рубежом, роль в принятии заказчиком решения имеет фактор репутации  компании-поставщика. Для маркетологов это означает необходимость особого внимания к наличию отзывов, а также к повышению качества корпоративных представительских материалов компании. Важную роль играет в позитивном восприятии фирмы в целом единство концепции маркетинга во всех аспектах, включая переговорные аргументы команды менеджеров фирмы. Конечно, необходимо строго соблюдать авторские права, законодательство в области рекламы и т.п., здесь нет мелочей. Термины и образы должны быть оригинальны, но понятны всем участникам закупочного центра.