Архетипы в брендинге

Архетипы в  брендинге.

Архетипы – универсальные конструкты человеческой психики, которые представляют собой генетически наследуемую структуру накопленного человечеством опыта, выражающуюся в форме предрасположенности к определённому типу восприятия, переживания, действия и понимания.

Причина использования архетипов  в брендинге – это обращение  к опыту потенциальных потребителей, обеспечивающее эффективную интеграцию марочных коммуникаций с их личным опытом.

Описание архетипов (в примерах, именно слоган бренда будет характеризовать его принадлежность к тому или иному архетипу).

1 Хранитель (в других источниках - Простодушный)

Девиз: Свободен быть самим собой.

Цель: Быть счастливым. Желание чистоты, совершенства и простоты.

Характеристики: Обновление, положительный настрой, новые открытия старого, переосмысление.

Стратегия: Поступать правильно.

Награда: Вера и оптимизм.

Бренды: сок «Rich» («Жизнь хорошая штука. Как ни крути»), обувь «Buden» («Для тех, кто любит комфорт»), батончик «Baunty» («Райское наслаждение») и др.

2 Искатель

Девиз: Не пытайся меня удержать.

Главное желание: свобода поиска себя через освоения мира.

Цель: жить лучшей, более естественной, полной жизнью.

Страх: оказаться в ловушке, приспосабливаться, ощущать внутреннюю пустоту, не чувствовать пульса жизни.

Стратегия: путешествовать, искать и переживать новое, избегать ловушек и скуки.

Награда: самостоятельность, честолюбие, умение быть честным с собой.

Бренды: автомобиль «Ford Explorer» (одним из проявлений Искателя является простое желание выйти на открытую дорогу и оказаться в диких природных просторах – чтобы испытать радость открытий); одежда «Patagonia» (какую одежду предпочёл бы Искатель? Естественно, удобную и носкую, не стесняющую свободу движений), обувь «Columbia» («Плохие дороги? Хорошие ботинки!»), мороженое «Extreme» («Приключение со вкусом»).

3 Мудрец

Девиз: Истина освобождает.

Главное желание: открыть истину.

Цель: использовать анализ и интеллект для постижения мира.

Страх: быть обманутым, введённым в заблуждение; невежество.

Стратегия: искать информацию и знание; саморефлексия и понимание процесса мышления.

Ловушка: Мудрец может изучать вопрос бесконечно, так и не преступив к действию.

Награда: мудрость, интеллект.

Бренды: сигареты «lucia» («Новая философия курения»), шоколад «Бабаевский» («Интеллект в шоколаде»), обувь «ECCO» («Это больше, чем обувь. Это философия»).

4 Герой

Девиз: Где есть воля, там есть и способ.

Желание: доказать свою ценность посредством мужественных и сложных действий.

Цель: использовать власть для того, чтобы усовершенствовать мир.

Страх: слабости, ранимости, стать беспомощной жертвой.

Стратегия: стать максимально сильным компетентным и могущественным.

Ловушка: высокомерие, вечный поиск врага.

Награда: компетентность и мужество.

Бренды: спортивная одежда «Nike» («Просто сделай это»), чай «Brooke Bond» («Будь на высоте»), часы «Rolex» («Время твоих побед!»).

5 Славный Малый

Девиз: «Все люди созданы равными»

Желание: связь с окружающими людьми.

Цель: принадлежать, соответствовать.

Страх: выделиться, заважничать и в результате быть изгнанным или отвергнутым.

Стратегия: сливаться с окружающими.

Ловушка: отказаться от своего «я» ради слияния, но взамен получить лишь поверхностные связи с людьми.

Награда: реализм, отсутствие претензий.

Бренды: «M&S» («В любом месте веселее вместе»), сок «Любимый» («Для своих любимых»), колготки «Golden Lady» («Лучшая подружка»).

Бренды Славного Малого всегда носят домашний, не бессмысленный  характер, который заставляет их выглядеть подлинными. Стремление к настоящему. Без ухищрений.

6 Любовник 

Девиз: «Я вижу только тебя»

Желание: добиться интимности и испытать чувственное удовольствие.

Цель: вступая в отношения с людьми, делать их работу, переживания окружающую обстановку приятной.

Страх: остаться в одиночестве, стать нежеланным и нелюбимым.

Стратегия: постоянно становиться всё более привлекательным -  в физическом, эмоциональном и любом другом отношении.

Ловушка: делая всё возможное для того, чтобы привлекать окружающих и доставлять им удовольствие, утратить собственную индивидуальность.

Награда: страсть, благородность, восхищение, преданность.

Бренды: автомобиль «Infiniti» («Бунтующая страсть»), обувь «Alba» («Искусство соблазнения»), жевательная резинка «Eclipse» («Делает поцелуй незабываемым»).

7 Ребёнок (Шут - в других источниках)

Девиз: «Если я не смогу танцевать, я не хочу участвовать в вашей революции»

Желание: жить в настоящем, извлекая из этого максимум удовольствия.

Цель: замечательно провести время и повеселить окружающих.

Страх: скука или быть скучным.

Стратегия: играть, шутить, быть забавным.

Ловушка: растратить жизнь впустую.

Награда: радость.

Бренды: жевательная резинка «Juicy Fruit» («Это будет полный бананас! Уже хочу!»), соки «J7» («Живи! Играй!»), кофе «Жокей» («Смотри на жизнь веселей!»).

8 Правитель

Девиз: «Всё под контролем»

Желание: контроль.

Цель: создание процветающей успешной семьи, компании или сообщества.

Страх: хаос, опасность быть свергнутым.

Стратегия: осуществление руководства.

Ловушка: возможность превратиться в авторитарного начальника.

Награда: ответственность, руководство.¹

Бренды: автомобиль «Jaguar» («Великолепию не нужно заявлять о себе громко»), автомобиль «HUMMER H3» («Вот он, Царь земли!»), колготки и чулки «Glamour» («Все смотрят только на тебя»), соки «Santal» («Вершина вкуса»), водка «Дипломат» («Высокий статус»).²

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1 Соловеев, Д. Архетипы в брендинге [Электронный ресурс] // Slideshare.net: офиц. сайт. – 30.07.2012. - Режим доступа: http://www.slideshare.net/soloveev/ss-13802817 (дата обращения: 22.10.2012)

2 Dream-navigator.ru [Электронный ресурс]: офиц. сайт. – Режим доступа: http://www.dream-navigator.ru (дата обращения: 22.10.2012)

 

¹ Соловеев, Д. Архетипы в брендинге [Электронный ресурс] // Slideshare.net: офиц. сайт. – 30.07.2012. - Режим доступа: http://www.slideshare.net/soloveev/ss-13802817 (дата обращения: 22.10.2012)

² Dream-navigator.ru [Электронный ресурс]: офиц. сайт. – Режим доступа: http://www.dream-navigator.ru/products_cat_184.html (дата обращения: 22.10.2012)