Ассортиментная политика предприятия

     Товарами  относительно редкого спроса (срок службы которых превышает 5 лет) являются предметы длительного пользования, которые приобретаются населением наименее часто, эпизодически. К ним  относятся мебель, телевизоры, радио, видеомагнитофоны, стиральные машины, мотоциклы и другие предметы искусства, ювелирные изделия. Подбор ассортимента по указанным видам позволяет  рационально организовать торговлю, разграничить между магазинами зоны обслуживания, более правильно разместить и построить торговую сеть. Так, например, товары повседневного спроса, простого  ассортимента должны быть максимально  приближены к населению, находиться от него в пределах пешеходной доступности.

     Продажа товаров сложного ассортимента, периодического спроса сосредотачивается в крупных  торговых предприятиях (универмагах, супермаркетов  и т.д.). Товары редкого спроса реализуются  в небольшом количестве в специализированных магазинам или в магазинах  элитного типа (магазинах-салонах, гипермаркетах  и т.д.).

     Среди торгового ассортимента выделяют также  комплектные товары – гарнитуры  мебели, лыжи, сервизы посуды  многие технически сложные товары.

     Таким образом, знакомство с различными видами ассортимента, его характеристиками, а также ролью ассортимента на рынке даст возможность в дальнейшем выбрать наиболее эффективный путь выхода предприятия из кризисной ситуации и планирования ассортимента таким образом, чтобы прибыль была максимальной. Но для правильного планирования ассортимента необходимо ознакомится с его технологией.

     1.2Формирование ассортимента продукции

     Искусство планирования ассортимента продукции  состоит в умении воплощать уже  имеющиеся и/или потенциальные  технические и материальные возможности  в продуктах, которые, принося производителю  прибыль, обладают потребительской  ценностью, удовлетворяющей потребителя. Иными словами, производитель не просто занят созданием и производством  товаров, но также формированием  клиентуры и удовлетворением  ее специфических потребностей.

     Формирование  ассортимента — проблема конкретных товаров, определения соотношений  между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного  производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера  в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

     На  построение торгового ассортимента в розничных торговых предприятиях влияет ряд экономических, социальных, демографических, природно-естественных, специфических и других факторов.

     К экономическим факторам относят: денежные доходы населения и распределение  их между отдельными группами населения; уровень розничных  цен и их соотношение между отдельными видами и группами товаров; объемов и  состав нетоварного поступления  продуктов питания в семьи  за счет личных подсобных хозяйств; степень обеспеченности населения  предметами длительного пользования.

     Социальные  факторы – социальная и профессиональная структура обслуживаемого населения; уровень образования и культурного  развития людей; исторические традиции, праздники, национальные обычаи народа, мода и др. 

     Демографические факторы: изменения численности  населения и его состава по полу, возрасту, месту проживания; изменение  размеров и состава семьи.

     Природно-естественные факторы: климатические условия, продолжительность  времен года, физиологические особенности  человеческого организма в зависимости  от пола, возраста и т.д. 

     К специфическим факторам относятся  тип и размер магазина, его специализация, техническая оснащенность, условия  товароснабжения, численность и  состав обслуживаемого населения, транспортные условия и другие. 

     Формированию  ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с  одной стороны, потребительские  требования определенных групп (сегментов  рынка), а с другой, — необходимость  обеспечить наиболее эффективное использование  предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с  низкими издержками.

     Управление  ассортиментом предполагает координацию  взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации  сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения  всех этих элементов для достижения конечной цели — оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может  получиться, что в ассортимент  начнут включаться изделия, разработанные  скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

     Еще один важный элемент ассортимента –  изъятие из программы неэффективных  товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения  об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого  товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем  продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые  обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

     Принятие  окончательного решения об изъятии  товара из программы или о продолжении  его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия  установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с  учетом полных затрат ресурсов). Если товар  перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и  характер решения по его изъятию.

     Товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам  затрат средств, усилий и времени.

     Таким образом, если производитель не будет  иметь четкой системы критериев  изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить анализ изготовляемых  и реализуемых товаров, то его  ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями  со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

     1.3 Ассортиментная политика предприятия

                Формирование и реализация ассортиментной  политики необходимы для определения  условий безубыточной работы  предприятия, управления объемом  прибыли с целью оптимизации  налогообложения и прогнозирования  собственных инвестиций в развитие  бизнеса. 

     Ассортиментная  политика — это одна из важнейших  составляющих конкурентной стратегии  предприятия. Вопрос о расширении (сужении) ассортимента выпускаемой (продаваемой) продукции может иметь различные  решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и  прочие конъюнктурные составляющие.

     Однако  общие правила и зависимости  могут и должны быть определены и  сформулированы на основании анализа  состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри предприятия (внутренние факторы).

     Выбор той или иной ассортиментной стратегии  должен основываться на оценке изменений  денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в  перспективе. Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.

     Иногда  целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих  товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком  случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы — с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.

     В любом случае главным критерием  при оценке решения о выпуске  новой продукции или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и  финансовых результатов, полученных в  связи с такими изменениями.

     Формирование  ассортиментной политики и ее реализация приобретают особое значение при  наличии свободы выбора сферы  и направления деятельности. Ассортиментная политика предполагает наличие информации о характеристиках сегментов  рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, макроэкономических тенденций, уровня внешнеэкономических связей с зарубежными странами. Все перечисленные  факторы необходимы для определения  условий безубыточной работы и управления массой прибыли с целью оптимизации  налогообложения, прогнозирования  возможных вложений собственных  средств в развитие бизнеса.

     1.4 Методы формирования ассортимента продукции

     Существуют  различные методы планирования ассортимента продукции. Наиболее распространенными  из них являются:

• Метод операционного рычага
• Метод ранжирования ассортимента продукции на основе матрицы БКГ
• Метод линейного программирования

     1.4.1 Метод операционного рычага

     Метод операционного рычага.

     Этот  метод называется также операционным анализом, или анализом “Издержки – Объем – Прибыль”, широко применяемым в западных финансово-экономических исследованиях, где он носит название CVP-анализ (Cost – Volume – Profit).

       Ключевыми понятиями операционного анализа являются: операционный (экономический) рычаг, порог рентабельности (точка безубыточности), закон финансовой прочности (устойчивости) предприятия.

     Названные элементы следует дополнить маржинальным доходом, так как именно его использование  позволяет оценивать операционные прогнозы на основе соотношений постоянных и переменных затрат, которые и  определяют силу воздействия операционного  рычага. Напомним, что чем больше уровень постоянных издержек, тем  больше сила воздействия операционного  рычага.

     Исходными понятиями являются: переменные и постоянные издержки предприятия, выручка от реализации, объем произведенной продукции в натуральном выражении.

     Широкое использование маржинального дохода в анализе позволяет формировать  оптимальный ассортимент производства, определять цену, объем производства и продаж для получения планируемой  прибыли, учитывать ограничения  на ресурсы, финансовые возможности  при выборе продукции, определять, какие  из товаров выгоднее производить, а  какие покупать; обосновывать выбор  оборудования, технологий производства и др. Что касается критических  соотношений, при маржинальном анализе  выявляется не только критический объем  продаж, соответствующий точке безубыточности, но и объем продаж, обосновывающий решения производить или покупать, выбор машин и оборудования,  проводить или нет анализ эффективности  технологий при планировании и прогнозировании  производства.

     Важнейшей составляющей операционного анализа  является разделение затрат на переменные и постоянные. Хотя такое деление  издержек лишь на два вида во многих случаях оказывается недостаточным  для того, чтобы обеспечить обоснованность выработки ценовой и ассортиментной политики, а именно — определить наиболее выгодный ассортимент продукции  и оптимальные цены, с максимальной эффективностью использовать производственные мощности.

     Деление затрат на прямые и косвенные при  определении промежуточной маржи  не исключает некоторые неточности. Это связано с тем, что не только переменные и прямые постоянные, но и часть косвенных постоянных затрат может изменяться в связи с изменением выпуска отдельного вида продукции. Если, например, для увеличения выпуска производимых или налаживания производства новых изделий потребуется ввод дополнительных машин, оборудования и связанных с ними прямых затрат, в этом случае могут потребоваться и дополнительные косвенные расходы на обслуживание производства и управление. Поэтому промежуточная маржа, определенная на основе деления лишь на прямые и косвенные издержки, не всегда обеспечит точность обоснования выбора и, таким образом, может привести к ошибочному решению и, следовательно, к финансовым потерям. Поэтому, для выполнения задач операционного анализа, целесообразно ввести двухступенчатую оценку затрат и промежуточной маржи, что позволит иметь преимущества перед оперированием как валовой маржей, так и промежуточной маржей с прямыми и косвенными затратами.