Ассортиментная политика предприятия

Постоянное удорожание медикаментов вызывает вполне естественное недовольство у потребителей. Все меньше устраивает это и властные структуры во многих странах мира – государство оплачивает большую часть стоимости фармпрепаратов, но бюджетное финансирование не может угнаться за растущими ценами. Большая Фарма оправдывает свои действия созданием препаратов нового поколения, что предусматривает увеличение расходов на научные исследования. Но, согласно общему мнению, большинство болезней мы сегодня лечим новыми лекарствами, которые не всегда эффективнее или лучше, но практически всегда дороже прежних препаратов. А высокие цены на медикаменты вызваны тем, что фармкомпании тратят слишком много средств на маркетинговые исследования, а именно на рекламу своей продукции, направленную непосредственно на потребителя.

В свою очередь, фармкомпании приводят  убедительные аргументы  в пользу высоких цен на свою продукцию. В первую очередь это касается затрат на научные исследования и разработки. Последние хоть и составляют лишь сравнительно небольшую часть от бюджетов крупных фармкомпаний по сравнению с маркетинговыми и административными расходами, тем не менее являются самыми высокими среди всех отраслей экономики. Это связано с тем, что фармидустрия, более чем  любая другая отрасль промышленности характеризуется высоким уровнем фиксированных расходов на исследования, разработку и испытания новой продукции, но одновременно с этим – сравнительно низкими суммарными затратами на производство единицы продукции. При такой структуре издержек авторские права компании на ЛС должны быть защищены патентами. Иначе дженериковые компании, которые не тратятся на дорогостоящие исследования, могли бы сразу начать конкурировать с оригинальным препаратом.

Чтобы обезопасить себя от коммерческих рисков, фармкомпании вынуждены увеличивать расходы на маркетинг, а это более 20% бюджета представителей Большой Фармы. Эти ресурсы идут на дополнительное  позиционирование торговой марки, в том числе корпоративной, и способствует формированию у целевой аудитории высокой лояльности к бренду, что, собственно, и нейтрализует как «происки», так и легитимные маркетинговые усилия конкурентов.

2.2.Анализ российского  фармрынка

По итогам 2004 г. объем  розничных продаж лекарственных  препаратов в потребительских ценах составил порядка 5 400 000 000 долл. Причем на протяжении 2002-2004 гг. розничный сегмент российского фармрынка в стоимостном выражении имел положительную динамику роста в пределах 14 – 15%, тогда как в натуральном выражении наблюдалась стагнация, и более того – снижении продаж. Если в 2003 г. натуральные показатели рынка практически сохранялись на уровне 2002 г. (около 3 900 000 000 упаковок), то в 2004 г. они снизились на 8 %. Одной из причин послужил общий рост отпускных цен на медикаменты из-за подорожания фармсубстанций, обусловленного ростом курса евро (наибольший объем поставок – из западной Европы). Немало важная, если не основная роль отводится пересмотру производителями своих ассортиментных портфелей в сторону увеличения доли более дорогих препаратов.

То есть, скорее всего, рост рынка обусловлен не столько  повышением цен, сколько смещением приоритетов производства. В целом за период 1999 -2004 гг. стоимостной объем производства увеличился более чем в 1,5 раза, тогда как натуральный практически не изменился. Это средний показатель по всей отрасли, однако есть предприятия, успехи которых выражаются более солидными цифрами. Так, лидерами производства за 5 лет стали: компания «Верофарм» (в 3.5 раза), холдинг «Микроген», объединивший 13 предприятий микробиологической промышленности (в 3.4 раза), и фармзавод «Нижфарм» (в 3.2 раза). Лучше всего об этом свидетельствует трансформация ценовой структуры производства предприятий российской фармпромышленности. К примеру, медикаменты стоимостью выше 10 рублей (в ценах производителя) занимают 56% от общего объема изготовленной фармпродукции в стоимостном выражении, тогда как в натуральном выражении на их долю приходится менее 10%. Но в 1999 г. стоимостная доля препаратов, цена которых была выше 10 рублей, составляла 3%, а натуральная – около 40%.

В структуре рынка  существенных изменений не произошло  – как и раньше, продукция российских предприятий занимает 28% стоимостного и 71% натурального объема розничного рынка.[11]. Во 2ом квартале этого года был зафиксирован  рекордный показатель в поквартальной динамике за всю историю фармрынка России. Доля импортной продукции, реализуемой в российских аптеках, составила 76,5%. Произошло это в первую очередь за счет увеличения объемов продаж групп препаратов, в которых доля зарубежных корпораций значительно выше, чем отечественных. В частности, сезонное увеличение спроса коснулось нестероидных противоревматических препаратов, системных гормональных контрацептивов и антигистаминных препаратов. Все три группы входят в десятку наиболее востребованных в России (табл 8)[4]

Топ 15 терапевтических  групп лекарственных средств  по объемам продаж в России в 1ом полугодии 2007 г.

Таблица 8.

Следует отметить, что практически во всех АТС – группах из списка ТОР-15 лекарственные средства зарубежных производителей доминируют над российскими. Исключение составляют группы «Прочие разные терапевтические препараты» (доля российских препаратов – 66%) и группа «Противовирусные препараты без противомикробных компонентов» (88%). В первом случае это объясняется высокими объемами продаж гомеопатических препаратов компании «Материя Медика» (анаферон, пропротен 100 и др.), во – втором – присутствием в группе Арбидола, лидера продаж коммерческого сегмента рынка.

В лидирующей группе анальгетиков – антипиретиков доля российских препаратов достаточно велика – 40 %, причем высокие темпы роста продаж лидера группы Пенталгина, на долю которого приходится почти четверть этого рынка, в обозримом будущем вполне могут привести к паритету между импортной и отечественной продукцией в этом сегменте.

Производитель Пенталгина компания «Фармстандарт», являясь безусловным лидером аптечного сектора рынка, имеет в своем портфеле целый ряд препаратов, темпы роста продаж которых превышают среднерыночные. Темпы роста реализации трех главных препаратов компании – Арбидола, Пенталгина и Компливита опережают среднерыночные как минимум в два раза, что является очень высоким показателем для лекарственных средств.

По данным официальной  статистики, в отрасли работает 549 фармпредприятий (более 90% относится к негосударственным формам собственности), но реальные продажи  лекарственных препаратов осуществляют около 400 производителей. На долю госсектора приходится около 20% от общего объема произведенных медикаментов, в основном невыгодных для реализации с коммерческой точки зрения либо являющихся прерогативой государства или обеспечивающих национальную безопасность страны. Балансовая прибыль фармпромышленности в целом составляет около 17 % от объема выпускаемой продукции со средней себестоимостью по отрасли, равной 70 % [4].К особенностям фарминдустрии можно отнести низкий уровень использования производственных мощностей (более 50%), обусловленный несоответствием структуры спроса на различные виды оборудования. Кроме того, велик износ основных производственных мощностей – до 65%, а доля продукции, произведенной на современном оборудовании, не превышает 15 – 20%. Медикаментов, произведенных по современным технологиям, и того меньше – 10 % от объема выпуска лекарственных средств. Соответственно, не удивляет и доля в 3 – 5 %, выделяемая производителями на продвижение и реализацию медикаментов в общей структуре затрат на производство. Похожая ситуация складывается и с привлечением в фармпромышленность инвестиций, доля которых не превышает 5 – 8 % от объема произведенной продукции.

По ассортиментной структуре  российский рынок позиционирован как  дженериковый, и его доля в общем объеме отечественных и импортных средств доходит до 90%. Оригинальные импортные препараты для большинства населения недоступны по цене, а российские – практически не производятся в связи с отсутствием исследовательской базы, позволяющей создавать новые конкурентные препараты, которые сопоставимы по технологической уникальности с научными разработками ведущих мировых фармкомпаний. В данном контексте имеется в виду не разработка оригинального медикамента как такового, а выпуск новых лекарственных средств в массовом, товарном количестве. Впрочем, если в редких (единичных) случаях они когда-нибудь и будут выпускаться, то дешевыми они смогут стать только при государственных дотациях. Во-первых, очень велики затраты на освоение нового препарата (в среднем – 150 000 000 долл. у зарубежных производителей). Во – вторых, все современные медикаменты, даже в рамках программы ипортозамещения на ведущих отечественных фармпредприятиях, выпускаются из импортных субстанций – российских либо нет, либо они в несколько раз дороже аналогичной продукции на мировом рынке. Кроме того, выпуск современной фармпродукции предусматривает наличие дорогостоящего технологического оборудования, отчего, естественно, производимый медикамент дешевле не становится.

Восстановление рыночных позиций национальной фарминдустрии  должно происходить путем прямой импортозамещяющей конкуренции с дешевыми зарубежными дженериками. Это вполне достижимо, хотя и сопряжено со значительными тратами на модернизацию производства и достижение его соответствия международным стандартам GMP (good management practice).

В последнее время  фармаудитория, вроде бы одобряет и  поддерживает рыночное вытеснение зарубежных медикаментов российскими аналогами. Причем наиболее «продвинутые»  российские производители уже давно и вполне успешно внедряют программы по замещению импортной продукции препаратами российского производства, что свидетельствует о необходимых адекватных ответных мерах в виде хотя бы конъюнктурного уменьшения зависимости российского фармацевтичекого рынка от зарубежных медикаментов.

Внедрение рыночных механизмов в фармацевтическую деятельность привело к насыщению российского фармрынка широким ассортиментом лекарственных средств. В настоящее время зарегистрировано и разрешено к медицинскому применению 13,5 тыс препаратов, что в 2,4 раза превышает уровень 1992 г. Ассортимент лекарственных средств представлен 98 фармакотерапевтическими группами, 70% объемов потребления которых приходится на анальгезирующие, жаропонижающие и противовоспалительные средства (28%), витамины (18%), сердечно-сосудистые препараты (13%), антибактериальные средства, включая антибиотики, сульфаниламидные и противотуберкулезные (12%). Указанное соотношение объемов потребления соответствуют структуре заболеваемости населения.[11].

Хотелось бы привести комментарий Парканского Антона Александровича, генерального директора ЗАО “Верофарм”:

«Что представляет собой  современный российский фармрынок? Это фрагментированный, маленький, быстро растущий (примерно на 15% в год) рынок. Наверное, именно из этих тезисов следует исходить при толковании всех происходящих на нем процессов. Пожалуй, сегодня наиболее яркой тенденцией фармрынка является объединение и укрупнение производственных, дистрибьютерских и розничных компаний.  Что касается производственного сектора, то здесь еще не закончился период, когда производитель мог расти экстенсивным путем, т.е. либо за счет приобретения предприятий с уже имеющимися рынками, либо за счет расширения номенклатуры производства (темпы роста рынка высоки, а значит, чтобы обеспечить рост компании, достаточно вывести на него новый продукт).  Сегодняшний уровень конкуренции позволяет иметь достаточную прибыль для развития компании. Это совсем не плохой ресурс. Однако уровень прибыльности в последнее время снизился, а значит, возможности экстенсивного роста в ближайшее время будут исчерпаны.  В связи с этим предприятиям, желающим выйти на фармацевтический рынок, будет уже недостаточно выставить более или менее современный пакет продукции (как это было 2-3 года назад). Чтобы достичь определенных успехов на рынке, им потребуются гораздо большие технологические и финансовые вложения.  Ситуация на производственном рынке меняется. В ближайшее время нас ждет пик окончания сроков патентной защиты на широкий спектр препаратов, соответственно, у дженериковых компаний во всем мире (в т.ч. и в России) возникнут серьезные проблемы — на рынке появится большое количество компаний с пересекающимся ассортиментом. 

В этой ситуации единственным ресурсом фирм, специализирующихся на воспроизводстве препаратов, станет использование возможностей интенсивного роста.  Возможно, в частности, формирование ассортиментного портфеля, который бы обеспечивал неэластичный лояльный спрос (что достигается, к примеру, путем выстраивания сильных корпоративных или индивидуальных брендов). В любом случае компании должны будут создавать барьеры на тех рынках, на которых они работают. Кроме сильных брендов это могут быть технологические барьеры.  И все же период экстенсивного развития пока не закончился. Сейчас довольно остро стоит вопрос о недостаточности ресурсов для развития. Острая нехватка средств, быстро растущий бизнес генерируют крайне небольшие денежные потоки. Известно — чем быстрее растет бизнес, тем больше он требует финансов: ресурсы инвестируются в рабочий капитал, а денег на развитие не остается. В связи с этим на фармрынке продолжается, а в последнее время усиливается горизонтальная интеграция. Это приводит к увеличению объемов производства, и при той же самой прибыли компании получают в абсолютном размере больше финансовых ресурсов. Кроме того, горизонтальная интеграция приводит к увеличению самой прибыли.  Что касается инвестиционной привлекательности фармрынка, то она, естественно, разная в различных его секторах. Например, сегодня наиболее перспективными для капиталовложений представляются аптечные сети.  Рынок растет, следовательно, можно прогнозировать и увеличение потребительского спроса. Кроме того, аптечная сеть по мере своего роста создает определенные барьеры для выхода на рынок конкурентов, снижая потенциал для их роста. Активизация рынка в сфере развития аптечных сетей в России делает этот сектор весьма привлекательным для инвесторов.  Производство же остается наиболее проблемным сектором с точки зрения привлечения инвестиций. Для большинства финансовых инвесторов фармацевтическое производство представляет собой “черный ящик”. Дженериковая промышленность — достаточно новое явление в мировой экономике. До сих пор нет единой модели, по которой бы развивались дженериковые компании. Поэтому финансовые инвесторы не имеют шаблонов для оценки их привлекательности и перспективности. Однако существуют стратегические инвесторы – владельцы быстро растущих компаний, которые достигли на локальных рынках больших успехов, знают, как развиваются дженериковые производства, и не боятся инвестировать в этот сектор, полагая, что могут развивать присоединяемые компании и достигать синергии при слиянии. Они готовы вкладывать капитал даже в российские предприятия, несмотря на то, что производственные активы отечественных заводов сомнительны: старые предприятия, как правило, неконвертируемы в мировые стандарты GMP, а новые построены с таким операционным дизайном (в большинстве случаев по принципу небольших заводиков), который при высокой специализации производства может просто не сработать экономически. Но и в такие компании стратегические инвесторы согласны вкладывать средства, поскольку понимают, что при быстро растущем рынке производственные активы – не главное. Так что с точки зрения стратегических инвесторов российский производственный сектор выглядит довольно привлекательно.