Базовые подходы к планированию деятельности предприятия

 

Обозначения:

1.1; 1.2; 1.3 - «выход» (функции) отдела маркетинга;

2.1; 2.2; 2.3 - «вход» НИО;

3.1; 3.2; 3.3 - «выход» (функции)  НИО

4.1; 4.2; 4.3 - «вход» КБ.

Сделаем анализ представленной схемы. На «выходе» отдела маркетинга - информация, кадры, нормативно-методические документы, технические средства  и другие компоненты, необходимые  для маркетинговых исследований. Если какой-нибудь из компонентов «входа»  не будет, отвечает требованиям качества процесса исследований отдела маркетинга, то качество «выхода» отдела маркетинга (например, 1.1 - результаты сегментации  рынка, 1.2 - нормативы конкурентоспособности  объекта, 1.3 - параметры организации  продвижения объекта на рынке) не будет отвечать бушующим требованиям  потребителей. Значит, качество «входа»  НИО по компоненту - нормативы конкурентоспособности  будущего объекта (2.2) - будут низким. На следующих стадиях нерационально  тратить средства, т.к на «выходе» КБ документация на объект (в смысле качества и ресурсосбережения, а не качества чертежей) не будет отвечать требованиям конкурентоспособности. Как бы хорошо ни работали НИО и КБ, если «выход» отдела маркетинга низкого качества, то и «выход» КБ будет низкого качества.

 По аналогии с рис. 1 вместо систем отдела маркетинга, НИО и КБ могут быть совершенно другие, но взаимосвязанные между собой (то есть входящие подсистемы в глобальную систему) системы. Например, КБ

теологический отдел       отдел подготовки производства. Или отдела материально-технического обеспечения      заготовительные цехи        

     обрабатывающие цех. Технологический отдел       инструментальный цех      механический  цех и т.д. Цепочек должно быть столько, сколько требуется для обеспечения («вход»), производства (процессы) и выпуска товара («выход») в соответствии с планами. При построении цепочек исходя из необходимости выполнения цели системы менеджмента, проектировании организационной и производственной структур должны соблюдаться требования системного и комплексного подходов, принципы организованности системы менеджмента.

Если каждая система (подсистема) будет соблюдать концепцию маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя, то качество  их «выхода» будет высокими и, соответственно будет  высокими качество «выхода» глобальной системы. Для реализации этой концепции  необходимо сначала анализировать  качество и  взаимосвязи с внешней  средой (и, по возможности, улучшать эти  связи), анализировать и  принимать  меры по обеспечению высокого качества «входа» и только потом повышать качество процесса в самой системе (то есть стабилизировать управление, повышать его эффективность, организованность, качество). В настоящие же время  вместо маркетингового подхода, в основном, применяется производственный подход, ориентированный стачало на совершенствование  технологии и организации в самой  системе и только потом  на улучшение  остальных компонентов системы: Можно израсходовать миллионы долларов на развитие организацонно-технического уровня производства фирмы и получить нулевой результат, если качество «входа» не отвечает требованиям обеспечения конкурентоспособности «выхода» системы. Яркий пример: в начале 80-х годов автомобильная промышленность СССР затратила десятки миллионов долларов на техническое перевооружение заводов, совершенствование технологии и организации производства, а результаты мизерные, автомобили неконкурентоспособны. Это объясняется тем, что «вход» заводов - проектно-конструкторская документация - был улучшен незначительно, не претерпел принципиальных улучшений, особенно по содержанию вредных веществ в продуктах сгорания и расходу автомобилями топлива. Казалось бы, проста концепцция маркетинга, но ее игнорирование приводит к огромным потерям.

Для реализации этой концепции  маркетинга необходимо пересмотреть (разработать) новую систему менеджмента, научно-методические и нормативны документы по всем вопросам функционирования и развития фирмы.

Неправомерно  в функции  маркетинга включать проектирование и  производство товара, как это делается в настоящие время в литературе. Служба маркетинга должна принимать участие в разработке или согласовывать все упомянутые документы, оказывать методическую помощь всем службам в применении концепции маркетинга и выходить к руководству с предложениями о стимулировании применения концепции маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя.

Эффективность маркетинга будет  высокой при соблюдении научных  подходов и принципов менеджмента.

Исходя из предложенной концепции  маркетинга  фирмы, предлагаются  следующие функции и задачи служб  маркетинга таблица №1.

Структура и  численность  служб маркетинга определяется такими факторами, как размер чистого дохода фирмы. Объем и сложность выпускаемых  товаров, количество рынков. Задачи, стоящие  перед службой маркетинга, очень  сложные, и  на этом нельзя экономить.

Таблица №1.

Функции и задачи служб маркетинга.

Функции	Задачи
1	2
1. Формирование рыночной стратегии фирмы	1.1. Анализ и прогнозирование  потребностей и спроса 1.2. Анализ и прогнозирование  конъюнктуры рынка 1.3. Анализ и прогнозирование  факторов конкурентного преимущества фирмы 1.4. Анализ связей фирмы  с внешней средой 1.5. Анализ и прогнозирование  качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов 1.6. Прогнозирование воспроизводственных  циклов товаров фирмы 1.7. Анализ и прогнозирование  организационно-технического уровня  производства конкурентов и фирмы 1.8. Прогнозирование объемов  рынков по сегментам 1.9. Прогнозирование лимитных  цен на бушующие товаров 1.10. Прогнозирование конкурентоспособности  будующие товаров на конкретных рынках 1.11. Разработка и экономическое  обоснование мероприятий по повышению 1.12. Окончательный выбор  целевых рынков на... год 1.13. Разработка нормативов  конкурентоспособности бедующих товаров 1.14. Оформление документа  «Рыночная стратегия фирмы на... год»
2. Реализация концепции маркетинга	2.1. Согласование структуры  и содержания системы менеджмента  фирмы 2.2. Участие в проектировании  организационной и производственной структуры  фирмы 2.3. Участие в разработке  положений и должностных инструкций фирмы 2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции  маркетинга) всей нормативно-методи- ческой и технической  документации, разрабатываемой фирмы 2.5. Разработка, согласование  и  утверждение руководством фирмы «Планы мероприятий  по  реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период_ _ _ _ _» 2.6. Участие в анализе  внешнеэкономической деятельности фирмы 2.7. Согласование цен на  выпускаемые товары 2.8. Согласование контрактов  и договоров 2.9. Участие в  организации  сбыта товаров 2.10. Установление схемы  обратной связи по стадиям  жизненного цикла товара
3. Реклама товара и  стимулирование сбыта	3.1. Определение елей рекламы 3.2. Определение методов,  правил и средств рекламы 3.3. Организация работы  рекламных агентств и  служб 3.4. Организация стимулирования  сбыта товаров и роста прибыли
4. Обеспечение маркетинговых исследований	4.1. Разработка и совершенствование  структуры службы маркетинга 4.2. Информационное обеспечение  и создание нормативной базы маркетинговых исследований 4.3. Кадровое обеспечение   исследований 4.4. Обеспечение техническими  средствами 4.5. Обеспечение внутренних  и  внешних связей службы маркетинга фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Основные понятия маркетинговых стратегий и схема их разработки

 

Несмотря  на многообразие определений, применительно  к деятельности предприятия термин «стратегия» имеет два значения:

- генеральное  стратегическое направление деятельности  предприятия, с которым должны  увязываться практически все  аспекты разрабатываемого плана  маркетинга;

- средства, с помощью которых могут быть  достигнуты ранее сформулированные  цели маркетинговой деятельности.

 

Рис. 2 Методология  разработки маркетинговых стратегий

 

Как видно  из рисунка, основными этапами разработки маркетинговых стратегий и программ являются формулирование целей предприятия, продление ситуационного анализа  деятельности предприятия и SWOT- анализа, формирование маркетинговых целей и формулировка маркетинговых стратегий и программ.

Ситуационный  анализ проводится с целью выяснения  положения предприятий в данный период во взаимосвязи с факторами  окружающей среды и определения, в какой степени маркетинг  необходим для достижения поставленных целей.

Маркетинговые стратегии позволяют определить основные направления маркетинга и  конкретные маркетинговые программы.

Маркетинговые исследования должны быть проведены  на этапе ситуационного анализа  и включают в основном два направления: изучение специалистами товара и  изучение рынка. Следует иметь в  виду, что комплексное исследование рынка и ситуационный анализ могут  провести только высококвалифицированные  специалисты, обладающие достаточным  опытом в этой области, возможностями  и умением получать, обобщать, анализировать  информацию. В случае отсутствия на предприятии таких специалистов следует обращаться к специализированным посредническим, консалтинговым центрам  и организациям. Для этого в  бюджете маркетинга должны быть предусмотрены  дополнительные расходы па получение  релевантной информации.

Маркетинговые стратегии формируются на основании  комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса: продукт, место сбыта, цена, распределение, персонал.

Стратегии, как и цели, должны быть выполнимыми, т.е. соотнесенными и взаимоувязанными с имеющимися ресурсами (бюджетными средствами, производственными мощностями, научными и техническими возможностями, кадровым персоналом, возможными инвестициями). Маркетинговые стратегии и для подразделений низшего уровня могут быть одновременно и целями.

Цели  и стратегии маркетинга позволяют  определить основные направления развития всех подразделений предприятия, а  также объем и структуру внешнеэкономической  деятельности и цели экспортного  маркетинга.

Под целями экспортного маркетинга обычно понимают конкретизацию общих требований коллектива предприятия к экспортной деятельности.

 

Рис. 3 Цели и стратегии отдельных функциональных областей маркетинга

 

Таким образом,  содержание стратегического маркетинга состоит из комплекса работ по формированию стратегии фирмы на основе стратегической сегментации  рынка, прогнозированию стратегий  повышения качества товаров, ресурсосбережения, развития производства и нормативов конкурентоспособности, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ фирмы и стабильное получение достаточной прибыли.

 

 

 

 

 

 

 

2. Базовые подходы к планированию деятельности предприятия

2.1  Планирование как инструмент управления предприятием

Эффективность функционирования предприятия определяется многими  обстоятельствами. Среди них: правильность установления "что, сколько, какого качества и к какому времени производить  продукцию или оказывать услуги" с учетом спроса и предложения; выбор  оптимальной технологии и организации  производства; своевременное и рациональное ресурсное обеспечение; величина основного  и оборотного капиталов; формы и  методы реализации продукции и пр.

В условиях рыночной системы  хозяйствования диапазон использования  этих факторов чрезвычайно большой. Поэтому каждое предприятие должно стремиться к их оптимальному сочетанию.

Это предполагает необходимость  применения соответствующих форм и  методов их внутренней увязки. Такой  формой является планирование производственной и хозяйственной деятельности предприятия. Опыт многих преуспевающих компаний промышленно развитых стран показывает, что в условиях рынка с его  жесткой конкуренцией планирование хозяйственно-производственной деятельности является важнейшим условием их выживаемости, экономического роста и процветания, успешной реализации принятой стратегии  развития предприятия. И в самом  деле, если стратегия предприятия  является принципиальной установкой его  развития на будущее, то планирование представляет собой определение  оптимальных путей производства и реализации продукции, поскольку  в нем осуществляется как увязка ресурсов, потенциала предприятия с  целями его развития во временном  периоде, так и со способами их достижения. Более того, в условиях неопределенности экономического развития, наличия рисков и жесткой конкуренции, присущей рыночной системе хозяйствования, оно становится практически единственным условием, вносящим определенную устойчивость при осуществлении производственно-хозяйственной  деятельности предприятия. Именно оно  позволяет предприятию на основе имеющихся внутренних возможностей спроектировать нужную организацию производства и реализации продукции с учетом изменений, происходящих в хозяйственной среде.

Вместе с тем планирование будет действенным только в том  случае, если оно будет отвечать следующим требованиям:

Во-первых, планирование должно отвечать на вопросы: что, когда и  как может произойти?

Во-вторых, реализацию выбранной  альтернативы будущего развития необходимо осуществлять на основе решений, принимаемых  сегодня.

В-третьих, планирование есть непрерывный процесс принятия решений, в ходе которого устанавливаются  и уточняются по времени цели и  задачи развития предприятия в связи  с изменениями, происходящими вокруг него, и определяются ресурсы для  их выполнения.

В-четвертых, планирование следует  осуществлять по принципу, согласно которому функционирование предприятия должно быть рентабельно и обеспечивать денежные поступления и прибыль  в объеме, удовлетворяющем заинтересованные в результатах работы предприятия  группы лиц (собственников, учредителей, коллективов акционеров, государство  и т.п.).

В-пятых, в силу различий в характере проявления факторов производства и задач, вытекающих из отдельных направлений деятельности предприятия, планирование подразделяется на долгосрочное и краткосрочное.

Так, вопросы, связанные с  приобретением оборудования и характером его использования, кадровой политикой, определением ассортимента продукции  и рынка сбыта требуют их рассмотрения на долговременный период. В то же время  вопросы, касающиеся текущего обеспечения  предприятия сырьем и материалами, платы за энергию, воду, необходимо рассматривать на краткосрочный  период.

Реализация этих требований предполагает, что планирование в  процессе своего осуществления должно следовать следующим принципам. Это:

• гибкость, предусматривающая постоянную адаптацию к изменениям среды функционирования предприятия. Его соблюдение требует корректировки плана при различных изменениях внешней и внутренней среды;
• непрерывность, предполагающая скользящий характер планирования, прежде всего в части систематического пересмотра планов, "сдвигая" период планирования (например, после завершения отчетного месяца, квартала, года);
• коммуникативность, под которой понимается координация и интеграция усилий. Все должно быть взаимоувязано и взаимозависимо;
• участие, предполагающее важность вовлечения в него всех возможных участников процесса функционирования предприятия;
• адекватность, т.е. отражение реальных проблем и самооценки в процессе планирования. Адекватность предполагает, что реально происходящие процессы с рациональной точностью должны моделироваться при составлении плана предприятия;
• комплексность как взаимосвязь и отражение в плане всех направлений финансово-хозяйственной деятельности предприятия;
• многовариантность, позволяющая выбрать наилучшую из альтернативных возможностей достижения поставленной цели. Соблюдение этого принципа требует разработки различных сценариев будущего развития предприятия исходя из вероятностных сценариев развития окружающей среды;
• итеративность, предусматривающая неоднократность увязки уже составленных разделов плана (итерации). Это обусловливает творческий характер самого процесса планирования.