Бенчмаркинг

-создать мотивацию к  постоянному улучшению.

 

Принципы и  этапы процесса бенчмаркинга

 

Выделяет следующие основные принципы бенчмаркинга.

1. Взаимность.

Бенчмаркинг является деятельностью, основанной на взаимном отношении, согласии и обмене данными, которые обеспечивают "выигрышную" ситуацию для обеих сторон. Но взаимность не бывает вслепую. Сначала необходимо согласовать пределы диапазона информации, порядок обмена данными, логику проведения исследования. В бенчмаркинговом альянсе любой партнер должен иметь гарантии по поведению других и только уважение правил игры всеми участниками гарантирует всем хороший результат. Все должно быть заранее установлено и согласовано.

2. Аналогия.

Оперативные процессы партнеров  должны быть схожими. Может быть оценен любой процесс, только бы группа исследования могла перевести его в культурный, структурный и предпринимательский  контекст своего предприятия. Аналогия процессов и установление критериев отбора партнеров по бенчмаркингу являются тем, от чего зависит успех деятельности.

3. Измерение

Бенчмаркинг - это сравнение характеристик, измеренных на нескольких предприятиях; целью является установление того, почему существуют различия в характеристиках и как достигнуть их наилучшего значения. Важнейшим считается определение ключевых характеристик процесса, что позволяет улучшить характеристики на основе изучения процесса.

4. Достоверность.

Бенчмаркинг должен проводиться на основе фактических данных, точного анализа и изучения процесса, а не только на базе интуиции.

Процесс бенчмаркинга можно разбить на пять фаз:

1. Определение объекта  анализа превосходства. Здесь  нужно установить те объекты  предприятия полиграфической промышленности, которые можно исследовать при  помощи анализа производства.

Существует возможность  критически пересмотреть организацию  в целом или ее отдельные составные  части. Более того, надо решить, проводить  ли анализ превосходства с внутренней или внешней точки зрения, например, с позиции восприятия покупателя. Далее, этот инструмент может найти  применение при анализе товаров, контрольных показателей объема продаж, ориентации клиентов и т.д. В  принципе нет никаких ограничений  применения, кроме тех, которые следуют  из потребностей покупателя и требований самого предприятия.

2. Выявление партнеров  по анализу превосходства. Определив  цели, следует начать поиск лучших  предприятий. Подходящие партнеры  должны быть не только первоклассными  сами по себе, но и иметь  по возможности высокую степень  сопоставимости с собственной  компанией. Этот процесс включает следующие шаги:

-беглый обзор (от английского  слова "to skim" - бегло прочитывать, пробежать глазами).На этой стадии осуществляют поверхностный обзор имеющихся источников информации, а также собирают уже доступные данные.

-приведение в порядок  (от английского слова "to trim" - отделывать, шлифовать, приводить в порядок). В этой фазе, принимая во внимание дальнейшую информацию, подробно описывают имеющиеся к этому моменту сведения.

-выбор лучших (от английского слова "to cream" - снимать сливки). На этой стадии процесса выбирают партнеров, которых сочли подходящими.

В качестве источников информации предлагаются:

отчеты о деятельности фирм; журналы, книги, базы данных; перечень предприятий; деловые связи; консалтинговые компании; специализиро-ванные конференции, семинары, ярмарки; союзы, исследовательские учреждения; специалисты; маркетинговые клубы; сотрудники различных комиссий; участие в наблюдательных советах.

3. Сбор информации. Эта  фаза включает не только сбор  качественных данных, но и изучение/описание  содержания труда, процессов или  факторов, которые объясняют продуктивность.

Сбор информации включает следующие подзадачи:

-концепция опросных листов, которая содержит определения  и объяснения;

-подбор информации о  собственном предприятии (сильные  и слабые стороны);

-сбор фактов о партнере по анализу превосходства;

-использование дополнительных  источников;

-документальное оформление  информации;

-проверка имеющихся в  наличии данных, чтобы гарантировать  их признание и одобрение ответственности  руководящими работниками, как  на своем предприятии, так и  у партнеров по анализу превосходства.

4. Анализ информации. Этот  шаг выдвигает высочайшие требования  к творческим и аналитическим  способностям участвующих в процессе  анализа превосходства. Анализировать  значит не только осознавать  сходства и различия, но и понимать  взаимосвязи.

5. Целенаправленное проведение  в жизнь полученных сведений. Пятая стадия включает в себя  не только внедрение разработанных  возможностей улучшения, но и  дальнейшее развитие организации  предприятия, чтобы противостоять  ожидающимся в будущем вызовам.

Речь идет о том, чтобы  копировать достижения лучших предприятий; напротив, они должны служить стимулом для дальнейшего инновационного развития собственной организационной  структуры - иначе анализ превосходства  выльется в стратегию побежденного. Выявленный потенциал для улучшения  нужно реализовывать посредством  конкретных мероприятий. При этом следует  спросить себя, уживаются ли полученные данные с обычным планированием  или необходима коренная переориентация [1].

 

Выводы и рекомендации

 

Анализ конкурентов по системе бенчмаркинга стал постоянным процессом на всех уровнях управления компанией. Объектами сравнения становятся конструкции, технологии и методы управления за пределами автомобильной индустрии.

Изменения коснулись и  процесса производства. Бенчмаркинг показал более высокую стоимость процессов сборки по сравнению с конкурентами. Для решения этой проблемы основное внимание было уделено рекомендациям рабочих, заявленных через кружки качества, когда-то лежавшие в основе методологии японского бенчмаркинга.

Эта ситуация в компании Ford еще раз подчеркивает целесообразность и даже необходимость учета и копирования передового опыта конкурентов и обучения у лидеров отрасли, а значит – необходимость применения бенчмаркинга.

 

Заключение

 

Бенчмаркинг можно рассматривать как одно из важнейших направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований. В таблице 1. представлены сводные данные, характеризующие значение бенчмаркетинга в процессе стратегически ориентированных маркетинговых исследований.

Бенчмаркинговый подход приводит к существенному изменению процедуры принятия решения в маркетинге. Традиционно маркетинговые решения принимались на основе результатов маркетинговых исследований и интуиции менеджеров в отношении комплекса маркетинга. На основе этого разрабатывалась маркетинговая стратегия фирмы. Современные условия бизнеса приводят к тому, что для обеспечения конкурентоспособности фирмы и ее устойчивого положения подобных действий становиться недостаточно. Необходимо изучение опыта деятельности и поведения на рынке лидеров бизнеса для повышения обоснованности стратегий маркетинга.

 

Таблица 1. Сравнительная  характеристика значения бенчмаркинга в процессе проведения стратегически ориентированных маркетинговых исследований .

	Исследования рынка	Анализ конкурентов	Бенчмаркинг
Общая цель	Анализ рынков, рыночных сегментов или признание товаров	Анализ стратегий конкурентов	Анализ, того, что, почему и  как хорошо делают конкуренты или  лидирующие предприятия
Предмет изучения	Потребности покупателей	Стратегии конкурентов	Методы ведения бизнеса, удовлетворяющие потребности покупателей
Объект изучения	Товары и услуги	Рынки и товары	Методы ведения дел, а  также товары
Основные ограничения	Степенью удовлетворенности  покупателей	Деятельность на рынке	Не ограничен
Значение для принятия решения	Не значительное	Некоторое	Очень большое
Основные источники информации	Покупатели	Отраслевые эксперты и  аналитики	Лидирующие предприятия  отрасли, а также конкуренты

 

Процесс маркетингового планирования, устанавливающий стратегические направления  развития бизнеса, является важнейшей  сферой, для которой бенчмаркинг имеет решающие значение. Цели и руководящие принципы, зависящие от миссии предприятия, во многом определяются результатами бенчмаркетинга. Применение бенчмаркинга в процессе стратегического маркетингового планирования обеспечивает, что требования, предъявляемые внешней средой и покупателями, рассматриваются на основе релевантных данных. В процессе разработки маркетинговых стратегий важен взгляд со стороны, так как он устанавливает стратегическое направление развития и содействует распределению ограниченных ресурсов. Знания о методах работы лучших фирм и потребностях покупателей, полученные в процессе бенчмаркетинга, являются важной информацией, необходимой для развития предприятия и обеспечения его конкурентоспособности. В процессе преобразований маркетинг-менеджер должен изучить и проанализировать на сколько его предприятие адаптировано к требованиям рынка, как и за счет чего можно улучшить его деятельность, что для этого необходимо сделать и т.д. То есть, изначальной проблемой является преобразование деятельности внутри предприятия в соответствии с требованиями рынка.

 

 

Список литературы

 

1. Аренков И.А., Ченцов В.И. Маркетинговые исследования./Под ред. проф. Багиева Г.Л. - Л.: ЛОП ВНТОЭ, 1991.

2. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1992.

3. Аунапу Ф.Ф. Научные методы принятия решений в управлении производством. - М.: Экономика, 1974.

4. Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

5. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

6. Багиев Г.Л., Аренков И.А., Мартынова М.В. Benchmarking в разработке стратегий маркетинга // Маркетинг в системе управления предпринимательством. - Киев, 1996.

7. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

8. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга: Учеб. пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995.

9. Багиев Г.Л., Аренков И.А., Соловьева Ю.Н. Бенчмаркетинг - как функция и инструмент предпринимательской деятельности. В кн.: Международная научная конференция " Маркетинг и культура предпринимательства: Тезисы докладов. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. - Ч.1.est.ru