Брендинг как направление рекламной кампании фирмы

• водно-дисперсионные ЛКМ представлены во всех исследуемых розничных точках продаж, в то время как алкидные ЛКМ только в 77% случаев (рис. 3);

Рис. 3

 

• поскольку современные отделочные материалы требуют качественной подготовки поверхности, то в последние годы растёт спрос и на различные виды грунтовок, шпатлевок и пропиток; присутствие таких материалов в исследуемых торговых центрах составляет до 93%;

Таким образом, доля водно-дисперсионных  ЛКМ имеет тенденцию к росту как в объеме отечественного производства, так и в объеме потребления. Однако известно, что до 2002 года доля акриловых ВД ЛКМ в объеме потребления возрастала быстрее, чем доля данных материалов в объеме производства. Так, в 2003-2004 гг. прирост производства обогнал увеличение доли водно-дисперсионных ЛКМ на рынке. Это связано, прежде всего, с созданием на территории России новых мощностей, многие из которых построены иностранными компаниями. В дальнейшем следует прогнозировать постепенное вытеснение традиционных материалов водно-дисперсионными, хотя, конечно это будет проходить существенно медленнее, чем в странах Западной Европы. Данный факт еще раз подтверждает своевременное и экономически обоснованное решение создания нового бренда водно-дисперсионных ЛКМ в России.

• соотношение объемов продаж водно-дисперсионных ЛКМ в различных торговых центрах находится в следующих пределах:

Импортные	10 - 50%
Отечественные	50 – 90%

Из этого следует, что  в ярославском регионе в большей  степени используются водно-дисперсионные краски отечественного производства.

• по соотношению объемов продаж водно-дисперсионных ЛКМ в категории «назначение» в розничной сети региона лидируют ЛКМ для потолков - 48% (рис. 4). На втором месте интерьерные краски для влажных помещений (20%), на третьем – интерьерные краски для сухих помещений (10%).

Следовательно, в ярославском  регионе водно-дисперсионные ЛКМ  используются преимущественно для внутренних работ.

С целью уточнения  специфических особенностей брендинга  и возможности использования элементов бенчмаркинга, проведено полевое исследование популярности водно - дисперсионных ЛКМ, представленных на рынке ярославского региона.

Результаты опроса продавцов  ЛКМ в отношении популярности иностранных и отечественных брендов водно-дисперсионных ЛКМ в порядке убывания покупательской лояльности в ярославском регионе представлены в таблице 6.

Рис. 4

 

По результатам анкетирования, приведенным в таблице 6 следует, что устойчивым спросом у потребителей ярославского региона из представленных брендов в торговых центрах, пользуются:

• среди импортных: Baumax (Bau Master, Германия), Dufa (Meffert AG, Германия), Tikkurila (Tikkurila Oy, Финляндия);
• среди отечественных: Текс (Текс, Санкт-Петербург), Акрида («Ярославские краски» Лакокраска, Ярославль) и Старатели (Старатели, Московск.обл).

 

Табл. 6. Обзор популярности ЛКМ

 по результатам  опроса продавцов

 

Частота покупки	Импортные бренды		Отечественные бренды
	Название	Произво-дитель	Название	Произво-дитель
наиболее популярные	Baumax Dufa Tikkurila	Bau Master Германия Meffert AG Германия Tikkurila Oy Финляндия	Текс Акрида Старатели	Текс Санкт-Петербург Ярославль «Ярослав. краски» (Лакокраска) Старатели Московск.обл.
достаточно популярны	Dyo Jobi Crown	Yasas, Yasar Paint Турция Jobi Германия Akzo Nobel Голландия	ВГТ Ореол Невские краски	Предприятие ВГТ Московск. обл. Эмпилс Ростов-на-Дону Невские краски Санкт-Петербург
менее популярны	Sadolin Alpa Маэстро	Akzo Nobel Голландия Somefor Франция Akzo Nobel Голландия	Хоматон	Хома Москва

Необходимо отметить интересный факт, выявленный в ходе опроса: продавцы чаще всего рекомендуют потребителям немецкие краски Dufa (в 18% случаев) и Baumax (в 16% случаев) (рис. 4). Таким образом, взгляды продавцов и

 

покупателей ярославского региона в вопросах приверженности импортных торговых марок водно-дисперсионных ЛКМ схожи.

Проанализировав результаты опроса, и сопоставив дизайны и слоганы «лидирующих» среди покупателей брендов водно-дисперсионных ЛКМ, сделаны следующие выводы:

• позиционирование брендов Baumax, Dufa и Tikkurila: высококачественные ЛКМ для широкого потребления
• в логотипе используются: простые геометрические фигуры с ярким изображением.
• цвета, присутствующие в логотипе: красный, синий, желтый, коричневый,
• основные цвета: розовый, серый, синий, зеленый

причем в двух из трех выбранных дизайнов брендов в  основном используются светлые пастельные тона: розовый, серый, белый. Центральный объект расположен на белом фоне.

Креативная стратегия: слоган усиливает восприятие брендового знака и закрепляет его связь с безукоризненным ремонтом, с решением его проблемы на многие годы

II этап. Анализ потребителей и потребительских предпочтений брендов водно-дисперсионных ЛКМ

Для выявления аспектов восприятия, сознательных и бессознательных  мотивов потребителей к совершению покупки, было проведено исследование лояльности потребителей к брендам водно-дисперсионных лакокрасочных материалов в ярославском регионе. Как воспринимают «лакокрасочные» бренды конечные потребители? Что является побудительным мотивом при выборе лакокрасочных материалов одинакового назначения? Для ответа на эти и другие вопросы были проведены полевые исследования потребительских предпочтений методом анкетирования покупателей в местах продаж ЛКМ. Анкетный лист – смешанного типа (закрытые и ранжирующие

 

 

вопросы). Общая выборка  составила 150 покупателей. Сбор информации проводится силами маркетинговых агентств ярославского региона.

Ограничения по выборке  респондентов включали следующие обязательные параметры:

• возрастная категория: от 26 до 65 лет (данный фактор обусловлен способностью самостоятельного принятия решения о выборе водно-дисперсионных ЛКМ);
• доход на одного человека в семье: от 3 000 до 7 000 рублей в месяц;
• анкетирование осуществляется только в момент или сразу после совершения покупки водно-дисперсионных ЛКМ.

Данные ограничения  полностью сопоставимы с характеристиками целевой аудитории создаваемого бренда водно-дисперсионных ЛКМ.

Психрографический портрет потребителя водно-дисперсионных  ЛКМ

Опрос потребителей водно-дисперсионных  ЛКМ позволил определить структуру потребления водно-дисперсионных материалов по отдельным группам покупателей в вышеуказанном регионе.

«Частники»  и «профессионалы»

Подавляющее большинство (около 80% опрошенных) можно отнести  к так называемой группе «частников». Это лица, приобретающие водно-дисперсионные ЛКМ для собственных нужд – как правило, для проведения ремонта в квартире собственными силами. И только 20 % от общего числа респондентов, принявших участие в опросе, можно отнести к группе «профессионалов», т.е. строителей, руководителей ремонтных и строительных бригад, прорабов, которые приобретают водно-дисперсионные ЛКМ для выполнения заказов на ремонтно-строительные работы.

Пол, возраст, социальный статус

Как показывают результаты проведенного опроса, около 60% потребителей водно-дисперсионных ЛКМ – это мужчины и соответственно 40% - женщины.

По возрасту, потребители водно-дисперсионных ЛКМ – это, как правило, люди зрелого возраста, главным образом, после 40 лет.

 

На возрастную категорию  лиц от 40 до 49 лет приходится около 40% от общего числа покупателей водных красок. Группа «пенсионеров» (от 55 до 65 лет) составляет свыше 30% от общего числа опрошенных.

По социальному статусу  около 70% покупателей принадлежат к категории «рабочие», «специалисты» и «служащие» (категория «ИТР»). При этом значительная доля потребителей водно-дисперсионных ЛКМ (свыше 40%) занята в строительстве, производстве, социально-административной сфере и сфере услуг.

Отношение к  жизни

Свыше 60% покупателей водно-дисперсионных ЛКМ по психографическому портрету можно отнести к категории «оптимист», причем соотношение мужчина/женщина примерно 50/50.

Спонтанность  покупки

В силу того обстоятельства, что подавляющее большинство  респондентов имеют средний уровень  доходов от 3000 до 7000 рублей на человека в месяц, то многие из них предпочитают, во-первых, заранее планировать покупки, а во-вторых, приобретают только самое необходимое.

Мужчины в возрастном интервале от 40 до 49 лет отмечают, что не склонны тратить деньги, не задумываясь.

Особенности покупательского поведения

Свыше 75% опрошенных респондентов отмечают, что при совершении покупки они прежде всего руководствуются собственным опытом.

Также следует отметить, что значительное влияние на покупательские предпочтения целевой группы оказывает мнение других людей.

Около 70% опрошенных потребителей водно-дисперсионных ЛКМ положительно ответили на вопрос: «если я выбрал какую-то марку краски, то я всегда буду стараться  покупать именно ее».

Отношение к  экологии и природе

 

 

Свыше 80% потребителей водно-дисперсионных  ЛКМ «любят проводить свободное время на природе», не зависимо от возраста, пола, социального статуса и финансовой обеспеченности.

Факторы потребительского выбора

К первичным факторам потребительского выбора при покупке водно-дисперсионных ЛКМ можно отнести:

• качество товара. Свыше 76 % от общего числа опрошенных потребителей водно-дисперсионных ЛКМ, независимо от пола, возраста, социального статуса отметили, что качество краски является самым главным фактором при покупке;
• известность марки. Более 60% респондентов независимо от возраста, дохода, и пола респондента указали, что известность марки оказывает существенное влияние на выбор водных красок. Важность данного фактора подтверждается тем, что 67% опрошенных потребителей водно-дисперсионных ЛКМ положительно ответили на вопрос: «Престижная марка улучшает имидж человека?»;
• цена товара. Свыше 54 % респондентов, чей доход на одного члена семьи не превышает 7000 рублей отметили, что цена является важной характеристикой при совершении покупки.

Отношение потребителей водно-дисперсионных ЛКМ к рекламе

По результатам проведенного опроса, подавляющее большинство  потребителей водно-дисперсионных ЛКМ  негативно относятся к рекламе.

Около 67% от общего числа потребителей принявших участие в опросе утвердительно ответили на вопрос: «Меня раздражает реклама». В свою очередь свыше 47% согласились с утверждением «Я не верю рекламе».

Среди людей, негативно  относящихся к рекламе, преобладают  мужчины в возрасте от 40 до 49 лет и старше 65 лет. Однако 56% респондентов (главным образом, мужчин указанной возрастной категории) готовы поменять отношение к рекламе на приемлемое в том случае, если реклама будет с юмором, будет смешной.

 

 

Необходимо также отметить, что «Хорошо сделанную на ТВ рекламу» готовы смотреть порядка 30% от общего числа опрошенных покупателей водно-дисперсионных ЛКМ.

Отношение к  цвету, стилю, дизайну

Красивая упаковка и  яркие, красочные этикетки нравятся более 55% респондентов, причем мужчины не меньше, чем женщины, реагируют на внешнюю атрибутику.

К авангардным изображениям однозначно скептически относятся респонденты в возрастном интервале старше 65 лет.

В возрастной категории  от 40 до 49 лет соотношение респондентов, которым нравятся авангардные изображения и, которые придерживаются негативного отношения, примерно одинаковое. Примечателен тот факт, что мужчинам авангардные изображения нравятся больше, чем женщинам.

Текст на упаковках всегда внимательно читают около 70% респондентов не зависимо от пола, возраста и социального статуса.

Цветовые предпочтения потребителей анализировались на основании приобретенных ими различных брендов водно-дисперсионных ЛКМ.

В отношении цветовых предпочтений, большинство покупателей водно-дисперсионных ЛКМ (51%) отдают предпочтение этикеткам, на которых преобладает белый фон (таблица 7) и присутствует запоминающийся образ (например, корона у Crown от Akzo Nobel). Порядка 10% потребителей предпочитают сочетание фиолетового и белого цветов, 8% - синего и белого.

Табл. 7. Цветовые предпочтения потребителей ЛКМ

Цветовое решение этикетки водно-дисперсионных красок	Частота покупки, %
Преобладающий белый фон	51%
Фиолетовый и белый	10%
Синий и белый	8%

 

 

 

Решение о  покупках