Бренд-маркетинг как фактор повышения экономической эффективности деятельности предприятия

Бренд-маркетинг как фактор повышения экономической эффективности деятельности предприятия

В условиях развития рыночных отношений, совершенствования предпринимательской деятельности, форм и методов конкурентной борьбы исследование конституционно-правового регулирования конкуренции приобретает особую актуальность. В своём ежегодном Послании Федеральному Собранию РФ в 2012 году Президент РФ В.В. Путин особо подчеркнул: «Конкуренция приобрела действительно глобальный характер». «Нормой в международном сообществе, современном мире является, жесткая конкуренция — за рынки, за инвестиции, за политическое и экономическое влияние. И в борьбе, этой борьбе, России надо быть сильной и конкурентоспособной». Законодательство о конкуренции, базирующееся на конституционно-правовых нормах (ст.8,34 Конституции РФ), является одним из ключевых элементов конституционно-правового регулирования конкуренции и требует своего дальнейшего и поступательного развития.

Архитектура бренда относится к портфельной стратегии, организованной с точки зрения потребительского рынка и текущего восприятия потребителем как портфеля компании в целом, так и каждого бренда в отдельности.

Если компании будут пренебрегать архитектурой бренда, то им грозят следующие проблемы:

1) «каннибализм» внутри  портфеля компании как на внешнем  уровне (потеря потребителем ориентиров  в портфеле компании), так и  на внутреннем (увеличение внутренней  конкуренции в ущерб внешней);

2) расширение бренда до  мегабренда. В этом случае есть  большая возможность, что потребитель  станет воспринимать его размыто, что явно не приведет к повышению  уровня продаж.

3) возможность потери  лидирующего положения на рынке;

4) финансовые потери из-за  планирования маркетинговых бюджетов  без учета взаимосвязи брендов  на целевом рынке и внутри  фирмы.

Процесс создания архитектуры бренда включает в себя такие моменты, как:

1) нахождение места определенному  бренду внутри портфеля фирмы;

2) нахождение места каждому  бренду в контексте «продукт  – рынок»;

3) непосредственно система  составляющих портфеля;

4) вербальное и графическое  воплощение архитектуры.

Определение роли каждого из брендов внутри портфеля – это самый важный этап. В практике более распространены такие роли, как бренд-рычаг, стратегический бренд, бренд-звезда, дойные коровы.

Следующий по важности этап – создание ролей брендов в разных контекстах «продукт – рынок», он же является самым важным в создании архитектуры брендов на развитых рынках. Подобные рынки характеризуются стабильностью в макро– и микроэкономической ситуациях, а также наличием большого количества брендов разных видов: категорийных, корпоративных, продуктовых и компонентных. Это позволяет рассматривать глубокое взаимодействие разных компонентов. К тому же в пределах одной архитектуры способны мирно соседствовать бренды разных компаний. Например, бренд «Teflon» – это важнейшая часть создания имиджа бренду Tefal на рынке кухонной посуды. Различными формами партнерства является взаимодействие брендов в разных рыночных контекстах. В качестве примера можно взять престижные автомобили, такие как «Mercedes-Benz» и BMW, или же бренды компаний по тюнингу «Brabus», AMG и «Alpina», повышающие уровень потребительского внимания базовых моделей [2, c.123].

Альянсы брендов на рынках Запада являются другим показательным примером. Это относится к модификации внедорожника «Ford Explorer», которая носит название «Eddie Bauer». Объединение двух разных брендов (автомобиля, который характеризуется высоким уровнем комфорта вместе с хорошими техническими возможностями, и верхней одежды для людей, любящих активный образ жизни) гарантирует успех этой модели уже целых 15 лет.

Выбор архитектурного решения и метода группировки брендов фирмы по признакам расширения и углубления бренда – составляющие третьей задачи.

Профессионалы говорят о существовании двух типов архитектуры брендов. Первый практикуется американскими и европейскими странами (система «House of Brands»), другой – странами востока (концепция «Branded House»). Второй заключается в создании мегабрендов и популярен у российских компаний. Так что начать надо с него.

Концепция «Branded House» подходит в случае, когда вся продукция производится под единственным брендом, который одновременно является и корпоративным. Примерами могут послужить «Mercedes», BMW, «Sony» и «Virgin». Усилия маркетинга фирмы устремлены на улучшение позиции бреда.

 Владельцы множества различных брендов России пытаются реализовать идею мегабрендинга в своей деятельности, к примеру «Балтика», «Довгань», а также сети «Седьмой континент» и «Перекресток» [1, c.89].

Система «House of Brands» архитектуры брендов носит совсем иной характер. Фирмы «Mars» и «Procter & Gamble» являются характерными ее представителями [ 3, c. 128].

Причем «Procter & Gamble» предпочитает концепцию связанности продуктовых, категорийных и корпоративных брендов, а «Mars» предпочитает подход свободного брендинга, что проявляется в том, что бренды не связаны друг с другом, а также с фирмой в умах потребителей. Как уже было сказано, данный подход используется европейскими и американскими фирмами.

Надо отметить, что компании, использующие архитектуру «House of Brands», имеют самые успешные российские бренды. К ним относятся «Wimm Bill Dann», «Nestle» [2, c. 43].

Сторонники идеи индивидуализации бренда, сосредоточения сил на имидже, независимости одного бренда от другого получают возможность как можно больше использовать потенциал рынка. Сторонники другого подхода утверждают, что этот подход увеличивает маркетинговые бюджеты наряду с увеличением числа брендов, а также существует большая вероятность, что возникнет «каннибализм» брендов вследствие пересечения целевых сегментов.

На самом деле обе эти системы функционируют весьма успешно, если соблюдать следующие условия: 1) разделение брендов по сегментам необходимо проводить очень аккуратно для предотвращения каннибализма брендов; 2) нужно разделить продукт, для которого развивается или же создается бренд; 3) существует необходимость в соблюдении последовательности.

Таким образом, оба направления, где ведется создание архитектуры брендов, могут стать весьма успешными. Фирма, которая смогла эффективно реализовать один из вариантов архитектуры «Branded House», получает в пользование весьма сильный инструмент маркетинга, который обладает высокой ценностью на рынке. Однако создание этой архитектуры можно назвать игрой со ставкой на все. Потеряешь столько же, сколько сможешь выиграть. Можно сказать, что идти по пути «House of Brands» безопаснее, но кому-то он покажется сложным и дорогим. В такой ситуации фирма имеет больше гарантий, что не потеряет слишком много на рынке.

Надо добавить, что архитектура бренда внедрена в жизнь на графическом и вербальном уровнях. Дизайн усложняется пропорционально числу составляющих архитектуры.

Список литературы.

1. Конституция Российской Федерации от 12 декабря 1993 г. (с последними изм.);

         2. Бренд и торговая марка: развод по-русски: Учебное пособие / Под редакцией Н. Тесаковой и В. Тесакова. – СПб: Питер, 2012, – 267 с.;

         3. Айзеберг М. Менеджмент рекламы. М.: ТОО Интел Тех, 2013, -213 с.;

4. Анатомия рекламного  образа. Под ред. Овруцкого А.В. СПб.: Питер, 2010, -317 с.