Бренд: содержание, правила создания. Назовите основные этапы маркетингового планирования

№ 38 Бренд: содержание, правила создания. Практика брендовой политики в потребительской кооперации.

 

Процесс создания долгосрочного  покупательского предпочтения рассматривается  как деятельность по представлению  покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Английское «Бренд» и российское «марка» - по сути одно и то же. Однако слово «бренд» пришло с запада вместе с самыми известными, сильными марками - Кока-Кола, Ай Би Эм, Мак Дональдс и поэтому фактически выделилось в отдельный термин. Под брендом в нашей стране чаще всего понимают марку с изначально подразумеваемым качеством товаров или услуг. Большинство товаров - марочные, т.е. они имеют имя, логотип или другие идентифицирующие их символы или небольшие отличия от других подобных товаров.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

- основное его содержание (Brand Essence);

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

- словесная часть марки или  словесный товарный знак (Brand Name);

- визуальный образ марки, формируемый  рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

- обобщенная совокупность признаков  бренда, которая характеризует его  индивидуальность (Brand Identity);

- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

- степень продвинутости  бренда (Brand development Index);

- степень вовлеченности  бренда в целевой аудитории  и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

На практике часто  встречаешься с тем, что путают два  близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом.

Создание бренда - это  творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому  многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области.

Начало работы над  любым брендом - его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, Позиция бренда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.

Для формирования каждого  бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:

- для кого? - определение  целевой группы потребителей, для  которой создается бренд

- зачем? - выгода потребителя,  которую он получит в результате  приобретения именно этого бренда

- для какой цели (для  какого использования?) нужен именно  этот бренд

- против какого конкурента?

После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда.

Стратегия включает в  себя следующие элементы:

- Кто является целевой аудиторией.

- Какое обещание (предложение) следует  сделать этой аудитории.

- Какое доказательство необходимо  ей привести, чтобы показать, что  это предложение чего-то стоит.

- Какое конечное впечатление  следует оставить.

При создании бренда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной  для этого брэнда. Не стоит перегружать  бренд множеством идей - нужно выбрать  одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

При формировании идеи бренда следует, как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

Для создания успешного бренда стоит  обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже  существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные  конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

В компании, специализирующейся на создании бренда, группа разработчиков обычно состоит из 2-3 человек, ответственных  за проект. Работа над каждым контрактом поручается нескольким группам, от двух до пяти в зависимости от заказа. Каждая группа начинает работу с изучения заказчика и его конкурентов, в результате у каждой из групп формируются совершенно непохожие образы заказчика. Как правило, работа группы занимает пять-шесть дней.

Создание каждого элемента бренда требует специальных навыков - для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

№58 Назовите основные этапы маркетингового планирования.

Процесс планирования маркетинга состоит из нескольких этапов:  
1. Определение миссии и целей организации.  
2. Анализ среды, включающий в себя сбор информации, анализ сильных и слабых сто-рон фирмы, а также ее потенциальных возможностей на основании имеющейся внешней и внутренней информации.  
3. Выбор стратегии.  
4. Реализация стратегии.  
5. Оценка и контроль выполнения.  
Определение миссии и целей организации.  
Миссия – это концептуальное намерение дви-гаться в определенном направлении. 
Цель – это конкретизация миссии в организации в форме, доступной для управления процессом их реализации. 
Анализ окружающей среды предполагает изучение трех ее составляющих:  
• внешней среды;  
• непосредственного окружения;  
• внутренней среды организации.  
Анализ внешней среды включает изучение влияния экономики, правового регулирования и управления, политических процессов, природной среды и ресурсов, социальной и культурной составляющих общества, научно-техническое и технологическое развитие общества, инфраструктуры и т.п.  
Выбор стратегии. Стратегический выбор предполагает формирование альтернативных направлений развития организации, их оценку и выбор лучшей стратегической альтернативы для реализации. При этом используется специальный инструментарий, включающий количественные методы прогнозирования, разработку сценариев будущего развития, портфельный анализ (матрица BCG, Mc Kincey и др.). 
Реализация стратегии осуществляется через разработку программ, бюджетов и процедур, которые можно рассматривать как среднесрочные и краткосрочные планы реализации стратегии.  
Оценка выбранной (реализуемой) стратегии заключается в ответе на вопрос: приведет ли выбранная стратегия к достижению фирмой своих целей? Если стратегия соответствует целям фирмы, то дальнейшая ее оценка проводится по следующим направлениям:  
• соответствие выбранной стратегии состоянию и требованиям окружения;  
• соответствие выбранной стратегии потенциалу и возможностям фирмы;  
• приемлемость риска, заложенного в стратегии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

№118 По статистике больше 50% частных предприятий терпят крах в первые 4 года. Магазин одежды «Россияночка» работает уже более 10 лет. Анализ его деятельности показывает, что хозяйка этого предприятия заботится о своих клиентах и достаточно грамотно ведет дело.

1. Она хорошо знает привычки и вкусы клиентов.
2. Если одежда, которую примеряют покупатели, им не идет, в магазине об этом клиентам скажут и постараются подобрать что-то другое.
3. При необходимости покупателям предлагают подгонку готового платья. Для этого при магазине работает портниха.
4. В магазине имеется возможность приобретения товара в кредит.
5. Оплата служащих магазина достаточно высока, что позволяет иметь хороших работников.

Вместе с тем владелица  магазина в своей коммерческой деятельности исповедует несколько достаточно спорных положений, которые являются своеобразными установками и, по существу, формируют стратегию деятельности фирмы:

Умение завлечь покупателя очень важно, но еще важнее удовлетворить  его пожелания так, чтобы он приходил снова.

Главное - не одежда и  не модели, а умение обращаться с  людьми (покупателями, поставщиками, кредиторами, соседями или служащими фирмы).

Необходимо, чтобы покупателю нравился не только товар, но и продавец.

Искусство закупать товары важнее искусства продавать их.

Не нужно расширять  свое дело, т. к. это потребует больше работников и ответственности.

Магазин не должен быть открыт допоздна.

 

Ответьте  на вопросы:

1. Согласны ли вы  с практикой работы хозяйки  магазина «Россияночка» или нет?

2. Что вы находите  в деятельности этого торгового  заведения положительного?

3. Какие вы видите  недостатки, и есть ли у фирмы  неиспользуемые резервы? маркетинг  товародвижение

Ответы на вопросы:

1. Я согласна с практикой  работы хозяйки магазина частично. Я полностью согласна с 1 пунктом стратегии, т.к. считаю что если удовлетворенный покупатель это залог дальнейшего успеха, мало того что он вернется еще раз в этот магазин сам так он еще послужит бесплатной рекламой для других, для знакомых, родственников, друзей. Со вторым пунктом тоже согласна, т.к. считаю, что практически каждая вещь может найти своего покупателя, главное найти подход к этому покупателю. С третьим пунктом согласна тоже. А вот с четвертым не соглашусь, т.к. по моему мнению, не имея грамотного продавца, который найдет подход к любому покупателю, продажи какого бы ни было товара в гору не пойдут. Получается, что первые три пункта несколько противоречат четвертому. Пятый пункт тоже можно поставить под сомнение. Каждый человек имеет определенные амбиции и устремления. Кто-то во что бы то ни стало будет стремиться развить свой бизнес и достичь максимальной выгоды от своего бизнеса, а кто-то будет довольствоваться тем что имеет не затрачивая на бизнес дополнительных средств и усилий. С шестым пунктом трудно согласиться или не согласиться, т.к. конкретное время не указано. Но я считаю, что магазин одежды может и должен работать часов до 21.00-22.00. т. к . это позволит привлечь дополнительных покупателей.

2. На мой взгляд  положительное в этом магазине то, что хозяйка заботится о своих сотрудниках и о покупателях. Такое отношение может стать залогом дальнейшего успеха. Покупатели будут довольны и будут приходить снова и снова, привлекая за собой новых клиентов, а работники будут ценить место работы и прикладывать больше усилий к работе.

3. К недостаткам можно  отнести ограниченное время работы. Т. к. продление рабочего дня  позволит привлечь новых клиентов  и соответственно увеличить прибыльность  данного магазина.

А так же расширение бизнеса. Если магазин пользуется популярностью, то почему бы не открыть сеть подобных магазинов в разных городах. Это позволит расширить клиентуру и увеличить прибыльность бизнеса. Другое дело, что тогда у хозяйки будет меньше возможностей контролировать лично работу этих магазинов, и есть вероятность, что качество обслуживания в этих магазинах снизится.

 

 

 

 

 

 

№ 142 Вы работник ОТБ Челябинского ОПС. Сравните преимущества и недостатки реализации продукции предприятия:

• через оптовую и розничную торговлю;
• через торговых агентов и биржу;
• по каталогам и на рынке;
• по принципу «убери урожай сам» и по договору;
• через собственную дилерскую сеть и по бартеру.

Рассмотрим данные виды торговли на выявление преимуществ  и недостатков.

1.К преимуществам оптовой  торговли относится:

• реализация товара большими партиями
• закупка крупных партий товаров от производителя
• возможности покупки товар по фиксированным ценам
• длительные хозяйственные свиязи с производителем, обеспечивают вероятность постоянных скидов на покупаемую продукцию. 
• обеспечивает эффективную работу торговых отношении
• развитие централизованной поставки и кольцевого завоза товаров

К недостаткам оптовой  торговли можно отнести:

• большие возвраты от клиентов
• несоблюдение сроков поставки товаров
• реализация мелкооптовыми партиями
• можно производить преобразования узкого ассортимента в широкий торговый ассортимент
• нарушение договорных обязанностей по объему, содержанию и качеству товаров.