Бюджет маркетинга

Бюджет маркетинга

 

    1. Введение.

    В условиях жесткой  конкуренции и роста  издержек  непременным  условием

выживания  субъекта  экономики  становится   маркетинг.   Интерес   к   этой

деятельности усиливается  по мере того, как все большее  число  организаций  в

сфере предпринимательства, в  международной  сфере  и  некоммерческой  сфере

осознают, как именно маркетинг  способствует их более  успешному  выступлению

на рынке. Это касается как нашей страны,  находящейся  сейчас  в  переходном

периоде,  так  и  США,  где  многие   предприятия   добывающей   и   тяжелой

промышленности также  лишь недавно обратились к маркетингу.

    Маркетинг (от  английского  market  -  рынок  )  (  комплексная  система

организации   производства   и   сбыта   продукции,    ориентированная    на

удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение  прибыли  на

основе  исследование и  прогнозирования рынка, изучения внутренней и  внешней

среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и  тактики  поведения  на

рынке   с  помощью  маркетинговых  программ.   В  этих  программах  заложены

мероприятия  по  улучшению    товара    и    его    ассортимента,   изучению

покупателей, конкурентов  и конкуренции,  по  обеспечению  ценовой  политики,

формированию спроса, стимулированию сбыта  и  рекламе,  оптимизации  каналов

товародвижения и  организации  сбыта,  организации  технического  сервиса  и

расширения  ассортимента  представляемых  сервисных  услуг.  Маркетинг   как

порождение  рыночной  экономики является в  определенном  смысле  философией

производства,   полностью   (от   научно-исследовательских    и    проектно-

конструкторских работ  до   сбыта   и   сервиса  )  подчиненной  условиям  и

требованиям рынка,  находящимся  в  постоянном  динамическом   развитии   под

воздействием  широкого   спектра   экономических,   политических,    научно-

технических   и   социальных    факторов.    Предприятия-производители     и

экспортеры  рассматривают  маркетинг  как  средство  для  достижения  целей,

фиксированных  на  данный  период  по  каждому  конкретному  рынку   и   его

сегментам,  с    наивысшей   экономической   эффективностью.    Однако   это

становится реальным  тогда,  когда  производитель  располагает  возможностью

систематически  корректировать свои научно-технические,  производственные  и

сбытовые  планы  в  соответствии  с   изменениями   рыночной    конъюнктуры,

маневрировать  собственными  материальными  и  интеллектуальными  ресурсами,

чтобы  обеспечить  необходимую   гибкость   в   решении   стратегических   и

тактических задач, исходя из  результатов  маркетинговых  исследований.  При

этих  условиях  маркетинг  становится  фундаментом   для   долгосрочного   и

оперативного    планирования    производственно-коммерческой    деятельности

предприятия, составления   экспортных  программ  производства,   организации

научно-технической,    технологической,  инвестиционной  и  производственно-

сбытовой  работы  коллектива  предприятия,  а   управление   маркетингом   (

важнейшим элементом системы  управления предприятием.

    2.  Финансирование  маркетинга.

    Предприниматель   довольно    часто    руководствуется    соображениями

привлечения внешних источников финансирования для поддержания  и  расширения

собственного дела. Заемные  средства на краткосрочной и  долгосрочной  основе

показываются в пассивной  части балансового отчета.  Заимодавцы  и  кредиторы

рассчитывают получить к  моменту истечения  срока  кредита  не  только  сумму

основного кредита, но и сумму, составляющую процентный  доход  финансирующей

стороны.  Предприниматель  (  заемщик,  в  свою  очередь   заинтересован   в

эффективном использовании  внешних источников  финансирования,  своевременном

и полном выполнении финансовых обязательств.

    Анализ соотношения  между затратами  на  маркетинг   и  сбытом  позволяет

определить  эффективность  маркетинговых  мер  и  соразмерно   затрачиваемые

средства и не дает расходовать  необоснованно  большие  суммы  на  достижение

маркетинговых целей.

    Обычно анализ  маркетинговых затрат осуществляется  в 3 этапа:

Изучение  бухгалтерской  отчетности,  сравнение  поступлений  от  продаж   и

валовой прибыли с текущими затратами.

Пересчет  расходов  по  функциям  маркетинга:   расходы   на   маркетинговые

исследования, рекламу, планирование и контроль, т.  е.  связываются  текущие

затраты с конкретной маркетинговой  деятельностью.

Разбивка функциональных расходов по  отдельным  товарам,  методам  и  формам

реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.

 

    2.1. Обеспечение  маркетинговой программы.

    Как  бы  тщательно   ни  разрабатывались   программа   маркетинга,   без

соответствующего экономического и  организационно-технического  обеспечения,

т.е. без эффективной  тактики  она  не  будет  работать.  Маркетинг  (  дело

творческое. Каждая конкретная программа  с  ее  оперативными  мероприятиями,

как правило, держится фирмами  в строжайшем секрете, ибо доже для  одинаковых

стратегий требуются разнообразные  тактические решения, совокупность  которых

приносит успех, а проведение связано с коммерческим риском,  а  значит  (  с

доходами или убытками компании.

    Остановимся   на  главных  особенностях  тактики   маркетинга,   которые

обусловлены спецификой деятельности предприятия.

    Пожалуй, самым  дорогим, но в тоже время  и  самым  необходимым   условием

долговременного и оперативного управления рынком является проведение  сбора,

анализа, обработки информации о  рынке  и  прогнозирование  его  емкости.  В

сущности  вся  тактика  маркетинга  строится  на  имеющейся   и   специально

организующейся   информации.   Предприятие   может   получать    необходимую

информацию у фирм, которые  специально занимаются  ее  сбором,  обработкой  и

анализом, но такая информация слишком дорого стоит, и ею лучше  пользоваться

только в тех случаях, когда нет иного, более дешевого и  доступного  способа

получения информации. Наиболее рациональный путь заключается  в  том,  чтобы

своими силами совместно  или раздельно партнеры получали  нужную  информацию,

а затем  сводили  ее  воедино.  Конечно,  известные  трудности  представляет

оценка  затрат  на  организацию  процесса  получения  информации,  но  можно

ориентироваться на цены, сложившиеся  в мировой практике.

    Определяя необходимые  блоки  информации  для  освоения  рынка,  полезно

предусмотреть получение  лишь минимума сведений. Опыт  работы  с  информацией

показывает, что подчас собирается множество данных, которые впоследствии  не

используются,  а  это  в  свою  очередь  влечет  дополнительные  расходы  на

маркетинговое исследование.

    Больших затрат  труда, средств и специальных  знаний требует отслеживание

особенностей  жизненного  цикла  товара  и  его  судьбы  на   рынке.   Когда

предприятие выходит со своей  продукцией на внешний рынок, перед  ним  встает

задача  выяснения  длительности  жизненного  цикла  продукции  на  рынке   в

условиях конкретного  региона. Период рыночной жизни товара определяется  как

набором его потребительских  свойств, ценой реализации, уровнем  сервиса,  так

и сложившимися в потреблении  традициями,  уровнем  конкуренции,  экономико-

правовой и политической ситуацией в стране.

    Не менее важен  вопрос о ценах. Он по праву  считается одним из  ключевых

в  маркетинговых   программах,   так   как   правильная   ценовая   политика

обеспечивает   запланированный   уровень   доходов   и   прибыли,   ускоряет

оборачиваемость, положительно  влияет  на  конкурентоспособность  и  в  тоже

время выступает своеобразным гарантом страхования коммерческого  риска.

    Реклама, стимулирование  сбыта, сервис  в  рамках  маркетинга  (  крайне

сложное направление работы, поскольку многое строится не столько  на  точных

расчетах,  сколько  на  психологическом  моделировании.   Особую   сложность

представляет  организация  рекламы  на  зарубежном  рынке,   “избалованному”

рекламой. Естественно, что  в  условиях  зарубежного  рынка  приходится  либо

готовить собственные  кадры рекламистов, либо платить  рекламным  агентствам,

которые специализируются на  оказании  соответствующих  услуг.  В  последнем

случае зачастую приходится дополнительно тратиться на  ознакомление  нанятых

рекламистов  с   некоторыми   особенностями   производства,   влияющими   на

потребительские свойства изделий  и отношение потребителей к товару.

    Большим  своеобразием  отличается  работа  по  стимулированию  сбыта  и

организации  сервиса.  Условиями  эксплуатиции  многих   изделий,   особенно

технически сложных, резко  отличаются в  зависимости  от  клиента,  состояния

дорог, наличия ремонтных  служб и  др.  Организация  сервисного  обслуживания

может  потребовать  особой  программы  и  даже  развертывания   впоследствии

самостоятельного направления  предпринимательской деятельности.

    При выходе на  зарубежный  рынок  определенные  сложности  представляет

вопрос  о  каналах  распределения.  Всякий  раз   он   решается   с   учетом

использования  минимума  посреднических   (перевалочных)   стадий   в   ходе

доведения товаров  от  производителя  до  потребителя,  так  как  это  может

привести к увеличению цены на производимые товары и  как  следствие  снизить

их  популярность,  т.е.  уменьшить  доходы  компании,  и  выбора  оптимально

приемлемой торговой сети.

    Экономико-организационное   обеспечение  плана  маркетинга   предприятия

связано в значительной мере  также  с  подготовкой  собственных  кадров  или

привлечением  самостоятельных  служб,   специализирующихся   на   конкретных

направлениях маркетинга.

    Еще до выхода  на рынок предприятие должно  четко определить, где, как   и

за счет  чего  будут  осуществляться  подготовка  и  повышение  квалификации

кадров.

    3. Планирование  маркетинга.

    Фирма, для которой  маркетинг необходим, должна составлять  маркетинговую

программы постоянно, а не от случая к случаю.

    В   маркетинге   используется   принцип    скользящего    планирования,

предусматривающий  текущую  последовательную  корректировку  показателей.  К

примеру, если  программа  составлена  на  5  лет,  то  корректировки  должны

вносится  ежегодно,  а  для  российских   условий   даже   чаще,   поскольку

политическая и экономическая  нестабильность находят свое отражение  на  любом

рынке и достижение определенных количественных показателей ( объем  прибыли,

объем рынка и т. д. ) напрямую  зависят  от  постоянно  изменяющихся  ставок

налогов, уровня инфляции, выплат  заработной  платы  в  различных  регионах,

социальных программ правительства, указов  по  поводу  запрещения  некоторых

видов рекламы и т. п.   Поэтому,  необходимо  включение  в  планы  некоторых

финансовых  и   ресурсных   “подушек”   -   резервных   фондов   на   случай

непредвиденных обстоятельств.

    При разработке  маркетинговых программ, как   и  планов  внутрифирменного

развития,   используется   также   принцип    многовариантности,    т.    е.

соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько  вариантов

маркетинговой программы  и  плана  (обычно  3  варианта  -  минимальный  или

наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или  наилучший).

    На западных  фирмах  планирование  организовано  на  высоком  уровне  с

использованием развитого  математического и информационного  обеспечения.  При

внутрисменном планировании, которое должно  стать  основным  в  практической

деятельности российских предприятий в условиях  рыночных  отношений,  важны,

по крайней мере три  принципа:

 разрабатывать планы  должен прежде всего тот,  кто   затем  эти  планы  будет

претворять в жизнь;

  уровень  компетенции   в   планировании   должен   соответствовать   уровню

компетенции в отношении  распоряжения ресурсами предприятия;

   необходимо   обеспечить   гибкость   и    адаптивность   планирования   в

соответствиями с изменениями  во внешней и внутренней среде  предприятия.

    Последний принцип  особо важен для руководителей  российских предприятий,

для которых план всегда  был  (законом(  и  должен  был  выполняться  любыми

способами без каких-либо изменений его структуры и  сроков, без  учета  того,

нужен ли выпущенный товар  или нет. В системе  управления  маркетингом  планы

предусматривают  выпуск  только  тех  товаров,  которые  будут   обязательно

востребованы потребителями.  Поэтому  принцип  адаптивности  планирования  в

планировании, учитывающий  перспективную динамику спроса, становится едва  ли

не самым главным.

    Связь между  системой маркетинга и подфункцией  планирования  активная  и

двухсторонняя.  С  одной  стороны,  маркетинговые  цели  оказывают  решающее

воздействие  на  систему  планирования,   с   другой   -   реализация   всех