Виды организаций маркетинговой деятельности

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ОРЛОВСКАЯ БАНКОВСКАЯ ШКОЛА (КОЛЛЕДЖ)

ЦЕНТРАЛЬНОГО БАНКА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Самостоятельная работа №1

по учебной дисциплине «Маркетинг»

на тему «Виды организаций маркетинговой деятельности»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Орёл 2013

Вопросы:

1. Виды организации маркетинговой деятельности: функциональная, товарно-функциональная, рыночная, товарно-рыночная, рыночно-функциональная, матричная.
2. Их специфика, положительные и отрицательные стороны.
3. Роль гибких (временных) рабочих групп («по проекту»).
4. Типовые организационные структуры маркетингового управления.

 

Организация маркетинговой  деятельности, или маркетинга, включает в свой состав:

• построение организационной структуры управления маркетингом;
• подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации;
• распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;
• создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);
• организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

 

Особенности работы маркетингового подразделения.

В этом направлении можно  выделить два пути совершенствования  структуры управления маркетингом.

1. Матричные структуры управления. Суть их состоит в том, что для решения новых задач могут создаваться (на 2-3 года) небольшие подразделения с автономным управлением - группы целевые, проектные; команды; бригады.
2. Для осуществления принципиальных изменений, например в связи с акционированием, сменой собственности, больше подходит системно-целевой подход. При этом управление маркетингом формируют на одной из стратегий:

• прорыв на рынок первым;
• быстрое и неожиданное нападение на конкурента;
• поиск и захват экономически привлекательной ниши;
• изменение экономических характеристик продукта, рынка или отрасли.

 

Виды организационных  структур службы маркетинга фирмы.

Существуют следующие  виды организационных структур службы маркетинга:

1. функциональная;
2. товарная;
3. товарно-функциональная;
4. рыночная;
5. товарно-рыночная;
6. рыночно-функциональная.

 

1. Функциональная организация подразделения маркетинга построена по принципу ответственности каждого сотрудника или их группы за выполнение отдельной локальной функциональной задачи. Такой подход очень эффективен при однообразии и постоянстве производственно-сбытовых функций в основном небольших фирм.

Рис. 1 Функциональная оргструктура управления маркетингом

Сильные стороны  ФО:

• простота управления - у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей;
• возможность функциональной специализации маркетологов содействует росту их квалификации. Конкуренция между отдельными исполнителями стимулирует эффективность работы.

Слабые стороны  ФО:

• снижение качества работы с расширением номенклатуры изделий;
• отсутствие механизмов поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы;
• возможность превращения здоровой конкуренции в частный интерес, а не за интерес фирмы.

 

2. Товарная организация отдела маркетинга построена на принципе разделения маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам. Такое построение эффективно для фирм, имеющих широкую номенклатуру товаров с возможностью их реализации на множестве однородных рынков, а также при достаточно большом объеме реализации отдельных товарных групп.

Сильные стороны  товарной организации:

• полный маркетинг всего ассортимента товаров;
• возможность комплексного изучения спроса и определения перспективных потребителей по всей номенклатуре товаров.

Слабые стороны  товарной организации:

• широкий круг обязанностей каждого сотрудника отдела по закрепленным функциям всего комплекса продвижения.

 

3. При товарно-функциональной организации все функционеры отдела выполняют закрепленные за ними обязанности в разрезе определенной товарной группы и координируют свои действия.

Рис. 2 Товарно-функциональная оргстурктура управления маркетингом

 

Преимущества  данного принципа построения оргструктуры управления:

• управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;
• управляющий может быстро реагировать на требования рынка;
• в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей.

Недостатки данного принципа построения оргструктуры управления:

• управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности (он, как правило, в производственной сфере только определяет политику в области разработки новых продуктов, отслеживая доведение ее до производства; подразделения НИОКР, опытного производства и производства ему не подчиняются);
• продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат сотрудников;
• у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

 

4. Рыночная организация - это деление обязанностей отдельных лиц подразделения или их групп по разным рынкам.

Деление по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве отличающихся друг от друга рынков.

Сильные стороны  рыночной организации:

• хорошая координация служб при выходе на рынок;
• возможность разработки комплексной программы выхода на рынок;
• более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.

Слабые стороны  рыночной организации:

• сложная структура;
• низкая степень специализации работы службы;
• возможность дублирования функций;
• плохое знание товара (всей номенклатуры).

 

5. При товарно-рыночной организации, например, региональные представители обращаются с заказами или за консультациями в центральный офис к менеджерам, ответственным за отдельные товары или их группы.

 

6. Рыночно-функциональная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.

Рис. 3 Рыночно-функциональная оргструктура управления

 

Кадры в системе  маркетинговых служб.

Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.

Руководители и ведущие  специалисты маркетинговых служб  должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, высокие моральные  качества и т.д.). Кроме того, они  должны удовлетворять ряду специфических  требований, определяемых особенностями  работы в области маркетинга.

К числу таких  требований относятся:

• Системность знаний, большая эрудиция и широкий кругозор.
• Коммуникабельность.
• Стремление к новому, высокая степень динамизма.
• Дипломатичность, умение гасить конфликты. (Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять этому требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат.)

 

Рис. 4. Место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием

 

 

Литература: Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник / Е.П. Голубков. – М.: Издательство «Финпресс», 2008. – стр. 64-75.