Вирусный маркетинг

№ 336. Курсовая работа. 5 тема.  Вирусный маркетинг.

4

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы понятия “Вирусный маркетинг”

1.1. Понятие “Вирусный маркетинг” и его особенности

1.2. Преимущества и недостатки вирусного маркетинга

1.3. Виды вирусного маркетинга

1.4. Этапы проведения вирусной компании

Глава 2. Аналитическая часть

Заключение

Список использованной литературы

4

Введение

Не все вирусы одинаково вредны. Компьютерные вирусы уничтожают гигабайты нулей и единиц со всеми вытекающими последствиями. Биологические вирусы несколько раз в год влияют на работоспособность населения одной седьмой части суши. А маркетинговые вирусы... приносят прибыль. Это - вирусный маркетинг в действии. Хотя в неумелых руках "опытных" маркетологов могут принести такой вред, какой не снился ни хакерам, ни микробиологам.

В наше время большинство традиционных методов маркетинга уступают свои позиции альтернативным. Именно к таким относится вирусный маркетинг, который обретает все большую популярность. Именно поэтому, информация о том, в чем заключается его суть, и какую пользу организации может принести, является очень актуальной.

Понятие “вирусный   маркетинг” появилось чуть больше 10 лет назад. Сейчас это направление обретает все большую популярность. Секрет заключается в том, что  вирусный маркетинг использует привычку людей делится информацией. Когда человек получает смешное видео, красивую музыку, необычную фотографию — он в первую очередь спешит поделиться этим с друзьями. И таким образом полученный файл очень быстро распространяется в сети.

Главное отличие это использование возможностей креативного мышления вместе с некоторыми очень простыми методами продвижения товара или услуги, вместо того, чтобы тратить много денег на рекламу. В  вирусном маркетинге главное - эмоции: ненависть, смех, ирония, возмущение, недоумение.

Вирусом может быть своеобразное новое удовлетворение чьих-либо потребностей, которые хотят сохранить и обратить внимание новых потребителей, своеобразные товары или акции, которые привлекут внимание и могут распространять информацию о компании. Конечно, каким бы не придумали этот вирус, необходимо, что бы он выполнял свой план.

Многие рекламные агентства борются за креативность и неординарность придуманной идеи вирусного маркетинга. Но с каждым разом это сложнее и сложнее. Но фантазия бывает безгранична. Чаще всего используют такой принцип: в сеть выкладывается какой-нибудь файл, в котором делается акцент на определенный лозунг компании. И уже совершенно не важно о чем это видео, кто в нем снимается. Чем оно скандальнее, тем быстрее получит свое распространение.

В   России вирусный  маркетинг еще не так развит и на то есть масса причин: не у каждого конечного пользователя есть доступ к сети Интернет, что в свою очередь сужает целевую аудиторию вируса.

Эта же причина заставляет отказаться от использования данного инструмента те компании, которые рекламируются на TV и других стандартных рекламных носителях. Потому что проблема не создать вирус, а сделать так чтобы он работал именно на компанию, а не на продукт в целом.

Таким образом, для осуществления идеи вирусного маркетинга  нужен не только скандальный, креативный ролик, но и готовность компании – заказчика к проведению этой акции и получению результата. Все вышесказанное определяет актуальность данной работы.

В соответствии с актуальность можно определить объект и предмет курсовой работы.

Объект исследования - маркетинговая деятельность.

Предмет исследования – вирусный маркетинг.

Цель работы – раскрыть понятие “Вирусный маркетинг”.

Для решения данной цели были поставлены следующие задачи:

1.       охарактеризовать понятие “Вирусный маркетинг”;

2.       определить преимущества и недостатки вирусного маркетинга;

3.       раскрыть этапы проведения вирусной компании;

4.       привести примеры реализации вирусного маркетинга.

4

Глава 1. Теоретические основы понятия “Вирусный маркетинг”

1.1. Понятие “Вирусный маркетинг” и его особенности

По определению, вирусный маркетинг — это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама так влияют на человека, что он “заражается” идеей распространения того или иного продукта и сам становится ее активным рекламоносителем. Это та реклама, которая нравится, о которой человек сам с удовольствием рассказывает друзьям и знакомым.

Разнообразие рекламных “вирусов” продиктовано задачами, которые требуется выполнить. Для каждого вида рекламной акции нужно подбирать свой формат “вируса”.

Существуют самые разные определения вирусного маркетинга и множество мнений об эффективности и необходимости этой маркетинговой техники.

Термин “вирусный маркетинг”, как и многое в коммуникационной сфере, появился в США. Первым это словосочетание в конце 1996 г. употребил Джеффри Рэйпорт в своей статье The Virus of marketing. В последнее время популярность вирусного маркетинга заметно повысилась: скоростные интернет-каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Распространению данного вида маркетинга способствует и растущая популярность всевозможных онлайн-сообществ, блог-хостингов, социальных сетей и пр. [12, с. 254].

Итак, приведем несколько определений вирусного маркетинга.

Вирусный маркетинг — это маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомленности о бренде(товаре / услуге).

Вирусный маркетинг — это методические принципы, характерные для e-mail-маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, что создает потенциал для экспоненциального роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений.

Вирусный маркетинг — маркетинговая техника, использующая самих людей для повышения осведомленности о бренде (товаре / услуге). В настоящее время самым распространенным средством вирусного маркетинга является Интернет.

Вирусный маркетинг — это стратегия, при использовании которой товар, услуга или их реклама влияют на человека таким образом, что он “заражается” идеей распространения определенного контента и сам становится активным ретранслятором [11, с. 45].

Вирусный маркетинг и вирусная реклама — это маркетинговая техника, которая использует социальные сети для того, чтобы повышать осведомленность о бренде и стимулировать продажи.

Пристальное внимание к вирусному маркетингу объясняется сегодня возможностью прямой коммуникации с целевой аудиторией.

Вирусный маркетинг — это распространение информации с использованием маркетинговой коммуникации “из уст в уста”, технология управления слухами, элемент партизанского маркетинга, может также называться маркетингом по рекомендациям или “сарафанным радио”.

Вирусный маркетинг может выступать [8, с. 340]:

• как прием скрытой рекламы, представляющий собой заранее спланированный спектакль, с целью предложения товара ничего не подозревающему потребителю;

• как побочный эффект, полученный в результате применения каких-либо маркетинговых инструментов: прямой почтовой рассылки, проведения специальных мероприятий и акций и т. п.

Секрет вирусного маркетинга заключается в том, что он использует привычку людей делиться информацией. Когда человек получает смешное видео, красивую музыку, необычную фотографию, он в первую очередь спешит поделиться этим с друзьями, и таким образом полученный файл очень быстро распространяется в Сети.

Передача информации идет вирусным путем: пользователь (член социальной сети / первоначальный получатель вирусного контента) распространяет сообщение в своем кругу общения, а те, кто входит в эту группу, рассылают его дальше. При этом полученная информация воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг, развлечение.

В качестве проводников вирусного маркетинга могут выступать различные сообщества:

• трэндсеттеры (от англ. to set trend — “устанавливать / вводить тенденцию”) — специально обученные и наемные агенты (“партизаны”), которыми могут быть как профессиональные актеры, так и обычные граждане;

• люди с высокой покупательской способностью или предрасположенностью к приобретению тех или иных товаров; часто ими выступают постоянные покупатели, например, держатели дисконтных карт.

Существуют различные виды вирусного контента, с помощью которого осуществляется продвижение: видео, фото, флеш-игры, аудиофайлы и даже просто тексты. Рассмотрим основные виды более подробно [7, с. 228].

1. Видео — как правило, используются различные смешные ролики продолжительность не более пяти минут. По своему формату и длительности они напоминают рекламное видео. Кроме роликов, вирусным может стать и музыкальный клип, и трейлер к новому фильму, и даже видео с записью выступления на конференции. Правда, в последних случаях эти вирусы скорее случайны, чем запланированы. Вообще видео является наиболее популярным вирусным контентом. Возможных причин тому несколько. Во-первых, вот более 40 лет человечество смотрит телевизионную рекламу. Оно просто уже привыкло к этому средству коммуникации. Во-вторых, главная задача вирусного продукта — вызвать у человека эмоциональный отклик: удивить, рассмешить, возбудить и т.д. Проще всего это сделать при помощи видео.

1         Сайты — поисковая система Google является отличным примером вируса. В первые годы существования компания вообще не использовала никакой рекламы для своего продвижения. Люди просто заходили на сайт и, если им нравилось, отправляли ссылку с его адресом своим знакомым.

2         Игры — здесь вариантов множество. Например, есть интерактивные игры в Интернете. Одна из таких игр — “Бои роботов” — представлена на сайте Intel, ее целью является реклама процессора Xeon. В “Боях роботов” приняло участие большое количество пользователей Сети, и многие из них впоследствии приглашали туда своих знакомых. В социальных сетях сейчас популярны различные игры, в которых достижение определенных уровней или получение особого оружия возможно только при приглашении некоторого количества друзей.

3         Текст — это может быть статья, стихи, анекдот, книга, песня. Главное, чтобы это было интересно широкому кругу людей.

Вирусный маркетинг используется в разных ситуациях, например, при выводе нового бренда (компании, товара, услуги) на рынок. При смене бренда, с целью повышения его узнаваемости, в кризисных ситуациях. С целью повышения посещаемости корпоративного сайта компании, проверки общественной лояльности и др. Агрессивный вирусный маркетинг используют во время рекламных кампаний конкурентов.

Существует пять элементов, которые применяются в программах вирусного маркетинга: “Лидеры мнений”, Темы, Инструменты, Участие и Отслеживание.

“Лидеры мнений” - люди, которые являются авторитетом для вашей целевой аудитории. Как правило, здесь подойдет группа людей, которая сможет с энтузиазмом, грамотно расставить акценты, разнести эту новость в целевой аудитории. Также необходимы, для более мощного привлечения, такие персоны, которые имеют влияние и пользуются уважением в обществе.

При создании Темы нужно уделить внимание таким факторам, как простота, новизна и актуальность, а также четкие контуры мысли, идеи.

Третий элемент – Инструменты. Слухи, которые помогают компаниям продвигаться на рынке, распространяются с помощью современных технологий, без которых не обходится ни один уважающий себя бизнесмен: форумы, блоги, чаты, видеосервисы и другие инструменты.

Четвертый элемент – Участие, считается одним из самых сложных: здесь нужен диалог, разговор. И главная задача в этом элементе - поддержать беседу, принимать непосредственное участие в дискуссиях.

И последний элемент – Отслеживание. Так как в интернете общение происходит в письменной форме, то гораздо проще стало узнать, какого мнения о той ли иной продукции клиенты. Это обеспечивает новый уровень понимания между заказчиками и клиентами.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что вирусный маркетинг - маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомленности о бренде/товаре/услуге. Методические принципы основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, создавая потенциал для экспоненциального роста воздействия этого сообщения.

1.2. Преимущества и недостатки вирусного маркетинга

Считается, что клиент, удовлетворенный товаром или сервисом, расскажет об этом примерно трем своим знакомым, а недовольный — приблизительно десяти. Вирусный маркетинг базируется именно на этой особенности человеческого поведения. Таким образом возникает эффект лавинообразного распространения. По сути, вирусный маркетинг – это и есть тот самый лавинообразный эффект. Больше всего подобных акций происходит в интернете (в связи с тем, что принцип передачи гораздо проще в сети, чем в офлайне, и он более массовый).

При правильном выборе направления можно за короткий срок вызвать к себе огромный интерес и создать своему сайту или товару отличный PR. Чтобы привлечь большинство людей, используется такая тема как юмор. Можно стимулировать продажи, учитывая сезонный фактор. Создание лояльного отношения общественности вызовет прирост естественных ссылок на ваш сайт, что в свою очередь придаст ему авторитетности в Сети. С помощью вирусного маркетинга можно быстро донести общественности информацию о новой услуге или товаре. При этом можно наблюдать и обратный эффект, что является большим минусом данного вида рекламы. Производите ежедневный пересчет эффективности кампании, т.к. эффект имеет краткосрочное действие, со временем быстро ослабевает.