Вклад Пьера Мартино в изучение потребительского поведения

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования города Москвы

 

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ИНСТИТУТ ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА

имени  Ю.А. Сенкевича

 

 

 

 

 

 

 

Р Е Ф Е Р  А Т

по дисциплине «Мотивация потребителя услуг»

На тему: «Вклад Пьера Мартино в изучение потребительского поведения»

Специальность 100201.65  "ТУРИЗМ"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила

студентка группы 405

факультета

«Туризм и гостеприимство»

 

Курбатова К.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва  2012

Содержание:

Введение

1. Теория образа марки Пьера Мартино
2. Приверженцы образа марки
3. Основные принципы архетипического моделирования образа марки
4. Место рекламы в современной потребительской культуре
5. Отличие торговой марки от бренда

Заключение

Список используемой литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Потребительское поведение  — это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор  товаров с учетом цен и личного  бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены — на количество покупаемых товаров. Это  влияние прослеживается через особенности  потребительского поведения, которое  учитывает предприниматель в  ценовой политике. Предприниматель  должен достаточно определенно знать, насколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует  снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы  также связаны с изучением  особенностей потребительского поведения.

Поведение покупателей, их выбор  товаров имеют сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется  своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными  предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим  факторам: общей численности населения  данного региона; распределению  по возрастному составу, количеству мужчин и женщин, особенностям их занятости, образу жизни и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теория образа марки Пьера Мартино.

 

Теория образа марки Пьера  Мартино - это набор особых правил для рекламы, впоследствии легших в  основу теории фирменного стиля. Образ  марки рассматривается в ней  не как товарный знак фирмы, а как  представление о товаре или услуге высокого качества. Это имидж фирмы, символизирующий присущие ей свойства высокого класса. А фирменный стиль, фирменный и товарный знак только элементы, представляющие более широкое  понятие образа марки.

Это принципиально противоположный  принцип рекламы. Центральное место  в нем занимает акцентирование внимания не на слово, а на зрительный символ. Главный зачинщик и защитник теории образа марки, Пьер Мартино, принципиально не верил в силу слова и почти 50 лет воевал со сторонниками Россера Ривса, утверждая, что только образы и символы говорят с людьми по-настоящему. Он был прав в том, что зрительные образы и символы быстрее передают информацию, требуют для восприятия гораздо меньше умственного труда и умственных усилий. Символы и образы быстрее достигают цели вызвать душевный отклик или создать настроение. Образ устанавливает контакт с личностью на уровне подсознания, а там зрительная символика действительно важнее слов.

Искусством графики, живописи или кино обычная вещь может преображаться  в нечто удивительное, вызывающее чувственные ассоциации, будоражащие  воображение и пробуждающие желания. Порой они сравнимы с реальными  ощущениями удовольствия. Вспомните  свои ощущения при виде на экране дымящегося кофе или стекающей ленты горячего шоколада. По утверждению Пьера Мартино  потребитель рекламы по настроению может отвергнуть любые словесные аргументы. Более того, на любой довод всегда можно найти контрдовод. И не спроста существует поговорка:

На свете нет ничего настолько святого, чтобы человек  не смог его опошлить, и нет ничего настолько низкого, чтобы человек  не смог возвысить его до святыни.

Тогда как с эмоциями человек  не спорит, он им подчиняется, они им управляют. Поэтому реклама, сделанная  по правилам образа марки, скорее побуждает человека отдать ей предпочтение. Все это правда. Но Пьер Мартино не прав в том, что слова не обладают побудительной и движущей силой. Он не хотел признавать аксиому, что 90% прямых команд люди передают словами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Приверженцы образа марки.

 

Теория образа марки в интерпретации ее сторонников совсем не противоречит теории УТП (УТП — это уникальное торговое предложение,  технология создания уникальных товаров из неуникальных, создания очевидной выгоды для Вашего посетителя.) Это очень ценная и привлекательная теория, на разработку которой была затрачена масса труда и которая заслуживает самого пристального внимания.

Лучше всего начать знакомство с образом марки с описания этого понятия. Пьера Мартино, обладающий огромным даром убеждения, сумел описать это понятие гораздо лучше, чем книга "Мотивация в рекламе", вышедшая в 1957 году.

Пьер Мартино очень и очень слабо верит в слова. Он заявляет:

«Специалисты по рекламе считают, что все американцы так же хорошо ориентируются в мире слов, как они сами. Но сказать по правде, лишь немногие люди умеют хорошо разбираться в словах. Выросший на интеллектуальной диете второсортных фильмов, комиксов и спортивной хронике, средний американец не в состоянии дотянуться до уровня профессионального информатора. ...Средний американец испытывает глубокое недоверие к человеку, слишком ловко обращающемуся со словами. Ему кажется, что такой профессионал раздавит его лавиной утверждений, не соответствующих действительности. Точно так же и мы с вами испытываем глубокую неприязнь к ловкачу-проходимцу, зазывале, уличному торговцу, лавочнику — к любому, кто слишком ловко жонглирует словами. Такой человек нас отталкивает. От его слов отдает духом торгашества. Такому человеку мы ни за что не поверим, любой рекламный текст — это аргумент в споре. Он буквально бросает вызов читателю, требуя: "Давайте поспорим об этом". На любое выдвигаемое утверждение человек обычно реагирует возгласом: "Минутку! Кто так считает?" Следовательно, в самом тексте уже заключена исходная предпосылка к отрицанию».

Поэтому — долой слова! В качестве примера Пьер Мартино ссылается на знаменитую рекламу сигарет "Мальборо", где на иллюстрациях изображены уверенные в себе лихие парни с татуировкой на руках. Он пишет: «Некоторые авторы считают, что эмоциональный эффект этой рекламы лишь подкрепляет ее коммерческие доводы... Это чушь... Логические построения текста в данном случае играют сугубо второстепенную роль. Они просто дают курильщику несколько привычных точек опоры».

В чем же тогда секрет подобной рекламы? А в том, что  реклама образа марки говорит  с читателем по-своему. Контакт  с потребителем устанавливается  на уровне подсознания, лежащем ниже словесного уровня. Обеспечивается этот контакт с помощью зрительных символов, поскольку, считает Пьер Мартино, в данном случае зрительная символика гораздо важнее слов. Зрительные символы быстрее передают информацию, они более целенаправленны, не требуют для своего восприятия никакого труда, никаких умственных усилий. Они преследуют единственную цель — создать образ, создать настроение.

Такие рекламные кампании оперируют психологическими реалиями, столь же мощными, как и физические. Товар в них перестает быть просто "сладкой коричневой жидкостью" или "механическим приспособлением". В окружении этих тонкостей он преображается в "нечто удивительное, окутанное живительными приятными  ассоциациями", несет с собой "богатый  груз эстетического воображения  и эмоционального смысла".

Грубо говоря, УТП — это  концентрированное выражение довода, а образ марки — концентрированное  выражение чувства. По утверждению  приверженцев образа марки, потребители  могут отвергнуть аргументы, тогда  как реклама образа заставит их отдать предпочтение товару на подсознательном  уровне, заставит эмоционально ощутить  его как нечто лучшее.

Другими словами, такая реклама  взывает к "третьему уху" потребителя.

Вот что такое реклама  образа марки.

 

3. Основные принципы архетипического моделирования 
   образа марки.

 

Использование архетипического  символа как образа марки включает суггестивный эффект (эффект внушения), что снижает уровень критичности  при восприятии рекламной информации (потребитель не задействует механизмы  анализа и оценки).

Архетипическое моделирование  использует энергетику архетипических символов. Адресуя потребителю рекламное  сообщение, создатель рекламы фактически использует архитипические образы (символы) в качестве ключа к подсознанию  потребителя. Проникая в глубинные  слои психики, автор рекламного сообщения  высвобождает энергетический потенциал  того или иного архетипа, который  действует самостоятельно, склоняя  потребителя к тому или иному  товарному предпочтению.

Архетипическое моделирование  образа марки позволяет достичь  эмоциональной связи между маркой и архетипическим символом. Оно направлено на формирование ассоциативных связей между продвигаемым товаром и  его торговой маркой. Задача рекламиста – сформировать «эмоциональную связку»  между товаром и архетипическим символом, вокруг которого строится образ  продвигаемой марки.

Благодаря энергетике архетипического  образа, такая «эмоциональная связка»  позволяет товару приобрести символическую ценность в глазах потребителя.

Таким образом, архетипическое моделирование позволяет переносить символическое значение архетипического  образа на торговую марку товара, а  затем и на сам товар.

Однако наиболее сложным  для рекламиста является формирование не просто заданных ассоциаций между  товаром, торговой маркой этого товара и архетипическим образом, а достижение чувства эмпатии (сопереживания, доверия, уверенности в объекте) между  товаром и его маркой с одной  стороны, и потребителем – с другой.

4. Место рекламы в современной потребительской культуре.

 

 В последние годы  исследования потребительского поведения и потребительской культуры становятся одним из важных направлений культурологических исследований. И связано это, главным образом, с двумя тенденциями.

Во-первых, происходит смена  приоритетов с «господства производителя» на «господство потребителя», когда  не производитель, задавая ассортимент  и количество продукции, а потребитель  начинает играть ведущую роль в цепочке  «производство-потребление».

В начале ХХ века в западных странах началась эра массового  производства, насытившая рынок товарами и усилившая конкуренцию между  производителями. Затем, научно-техническая  революция в середине века дала новый  резкий толчок развитию производства, в результате чего вновь резко  возросли ассортимент и количество производимой продукции. В результате таких расширившихся возможностей выбора, поведение потребителей перестает  быть «подчиненным» производству –  потребительские практики, многообразие стилей потребления становятся самостоятельной, не зависящей от производителя реальностью.

 Во-вторых, происходят культурные изменения. Исследователи культуры общества постмодерна отмечают, что целью нового поколения становится потребление, в том числе потребление торговых марок как чувственных образов.

Становится очевидным, что потребительское поведение, потребительская культура – это не просто использование потребляемых продуктов, это особая реальность, в которой конструируются идентичности, испытываются и выражаются эмоции, отражается и отчасти конструируется социальная структура общности, люди действуют исходя их множества мотивов и преследуя самые разнообразные цели.

В рамках современной потребительской  культуры реклама приобретает огромное значение, воздействуя с помощью  доступных информационных технологий, распространенных повсеместно, на массовое сознание людей.

 Быстрое развитие современной потребительской культуры связано с тем, что информационные технологии, колоссально увеличив возможности человека в плане доступа к информации, увеличили и возможность выбора. Данный выбор, на наш взгляд, и определяет широкое поле деятельности для рекламы. В индустриальном обществе выбор был ограничен внешними предложениями, доставляемыми физически на рынок местного сообщества, в информационном обществе потребитель получил возможность выбора, которая не ограничена местным рынком, а только наличием технологического и финансового ресурса потребителя.

 В системе «продавец-покупатель» все более возрастает роль покупателя, поэтому изменяются модели потребительской культуры. Реклама в этой модели приобретает весомое значение, так как направлена на привлечение как можно большего числа потребителей к рекламируемому товару.

Структурная модель организации  рекламы включает в себя следующие  компоненты:

- виды рекламы (коммерческая реклама, социальная, политическая, реклама частных объявлений);