Влияние культурных и социальных факторов на поведение потребителя

Поведение потребителя – это когнитивная, эмоциональная и физическая деятельность, вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продукта или услуги, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней. Объект данной дисциплины – человек(потребитель).  Предметом является рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции.

Эволюция изучения поведения потребителей. 

     Первоначально, теория потребления рассматривалась только с точки зрения экономических наук, как условие достижения целей производителя. Но начиная с 19 века закладываются основы социологического подхода к поведению потребителей, с точки зрения которого они (потребители) действуют согласно своим осознанным интересам. К, Маркс описал теорию товарного фетишизма ¹и сформулировал закон возрастания потребностей по мере их удовлетворения. Г. Зиммель выдвинул теорию моды². Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши.  М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики.

     С точки зрения микроэкономики, теория потребления объясняет формирование спроса, его динамику и структуру, связь с предложением на рынке. Потребительский выбор в такой концепции  это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов.

      Другие экономисты объясняют теорию потребления и поведения потребителей с точки зрения теории Маслоу. Иерархическая модель Маслоу исходит из того ,что все потребности человека можно разделить на несколько уровней, в порядке убывания важности: физиологические, потребности в безопасности, социальные потребности, потребность в уважении и самоактулизации. Причем на каждый следующий уровень нельзя перейти, не удовлетворив текущий уровень потребностей.

      В рамках теории бихевиоризма, поведение потребителя это совокупность поведенческих реакций, присущих данному человеку. Изменяя стимулы и подкрепления, можно влиять на поведение человека, т.е потребителя.

     С точки зрения психологии, поведение человека обусловлено внутренними, неконтролируемыми психическими силами, что делает поведение непредсказуемым и не поддающимся регулированию.

Кроме того, исторически сложилось еще одно разделение: модернистское и постмодернисткое. В рамках модернисткого подхода потребители расцениваются как рациональные, организованные и конформисткие индивид. Постмодернизм рассматривает поведение потребителей как иррациональное, непоследованное и противоречивое.

Отличительные характеристики	Эпоха модерна	Эпоха постмодерна
Цели	Предсказать поступки потребителя	Понять действия потребителя
Методология	Количественные методы	Качественные методы
Исходные идеи	1) События можно объективно  измерить 2) Причины и следствия  легко определяемы и разделяемы 3) Можно влиять на поведение  потребителей, манипулирую причинами 4) Данные, полученные для  отдельных выборок, можно использовать  для характеристики более широкого  круга населения	1) Не существует единой  объективной истины 2) Реальность субъективна 3) Причины неотделимы  от следствий 4) Полученные данные часто  неприменимы для объяснения поведения  более широкого круга людей.
Потребление	Потребление направлено на удовлетворение природных потребностей человека	Потребление – это потребление  символов, а не инструментальная деятельность

 

Анализируя различные  подходы к теории потребления, мы видим, , различия взглядов на поведение потребителей касаются вопроса рациональности принимаемых им решений и соотносимости выбора с функционально-стоимостными характеристиками. С точки зрения микроэкономики, теория потребления позволяет объяснить как взаимосвязаны такие понятия, как цена, структура и динамика спроса рационального покупателя. Изменение цены и собственного дохода в большинстве случаев приводят к однонаправленному изменению потребительского решения. Однако в результате воздействия социальных факторов  связь покупательского спроса с уровнем дохода часто оказывается нелинейной. В психологии поведение потребителя определяется воздействием не рациональности, а движущим фактором (подсознательной мотивацией, стимулами внешней среды, стадией когнитивного развития и пр.). Модели потребительского поведения человека, принятые в рамках разных теоретических направлений, не всегда согласуются друг с другом .В  своей курсовой я использую синтез научных знаний различных дисциплин для формирования комплексного представления о поведении потребителя и движущих его факторов, делая упор на постмодернистком подходе

Как мы видим, поведение потребителей это прикладаная наука, которая  включает в себя основы фундаментальных  научных дисциплин: социологии, психологии,экономики и менеджмента. Но особенно сильно она связана с маркетингом.

Согласно определению  Филиппа Котлера³, маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими.  В настоящее время, как отдельный раздел марктинга выделяется поведенческий маркетинг – деятельность, направленная на управление поведением индивидов, групп и организаций, взаимодействующих с субъектами рынка на основе принципов маркетинга. Основным вопрос, изучаемый в рамках данной науки:»Какие факторы влияют на людей, заставляя их принимать решение о покупке или использовании товара или услуги»

Модель покупательского  поведения.

Чтобы рассмотреть поведение  потребителя как процесс и  факторы, на него влияющие, маркетологи используют модель «черного ящика».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Согласно данной модели, побудительные  факторы бывают двух типов: побудительные факторы маркетинга и  прочие раздражители, которые  представляют собой основные силы и события  из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Процесс принятия решений, как правило, состоит из следующих этапов:

• осознание потребителем наличия проблемы,
• информационный поиск,
• оценка и выбор альтернатив покупки,
• покупка,
• использование покупки
• и оценка решения.

 

  Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций,: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

     Задача деятеля рынка - понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.

     Американские специалисты Д. Хокинс, Р. Бест, К. Кони предложили свое представление модели потребительского поведения.

Отношения, потребности

 

Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что конечные потребители (и организации) покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль. Факторы потребительского поведения, или решения о покупке, по отношению к покупателю условно разделяют на внутренние и внешние. К внешним факторам относятся влияние на потребителя извне, то есть формируемые социальным окружением: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции.

      В своей курсовой я рассматриваю влияние именно внешних факторов, а именно:

• Культуры и этнических особенностей
• Социального пространства

Культура как  фактор потребительского поведения.

Культура -– это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению.

     Определений  понятия «культура» существует  великое множество, но все они  связаны с существованием устойчивых  форм потребления. Культура включает  в себя два вида элементов:

• Абстрактные(ценности ,идеи,отношения)
• Материальные( интрументы,компьютеры,книги и т.д)

     В понятие  культуры общества входит три набора факторов, формирующих модель культуры:

• Набор культурных ценностей
• Материальная среда: экономические и географические характеристики, уровень научно-технического развития
• Институциональная( социальная) сред: правовая, политическая, религиозная.

     Культура как  внешний фактор потребительского  поведения характеризуется следующими  особенностями:

1)Культура приобретаема

2) Культура не включает инстинкты, но влияет на то, как удовлетворяются биологические стремления

3)Влияние культуры часто  не осознается индивидами.

4) Культура редко предоставляет  детальное описание подходящего  поведения

4) Культура адаптивна.  Она развивается по мере того, как эволюционирует общество.

      К примеру,  мясо и картофель являлись традиционной едой в массовой американской культуре. Пока большинство потребителей работали на фермах и трудоемких производствах, высококалорийная пища считалась нормой. Но по мере того, как рабочие места стали заполняться «белыми воротничками » и вообще «сидячими» местами, в моду вошли низкокалорийные и низкохолостериновые продукты.

Культура страны или нации как самой крупной социальной группы оказывает самое общее и непрямое влияние на потребительское поведение. Я рассмотриваю влияние групп и его маркетинговый аспект, начиная с макровлияния (культуры) и до микровлияния (домохозяйства).

 

Основными элементами культуры являются:

     

 

     Действие культуры выражается преимущественно в установлении границ индивидуального поведения. Такие границы называются нормами.     Нарушение культурных норм влечет санкции или наказания – от социального неодобрения до изгнания из группы.

Норма – правило, образец поведения, предписываемых культурой

Ценность – это результат оценивания агентом (субъектом) сравнительных качеств нескольких объектов с точки зрения своих или принимаемых как свои общественных интересов. Оценивание происходит по двум основным шкалам:

Потребительной стоимости(что  полезнее?)

Меновой стоимости

     Ценности также можно классифицировать по критерию направленности.

1. Ценности ориентированные на другого

• Индивидуализм/Коллективизм. Пропагандируется ли индивидуальная инициатива или согласованность с группой ценится выше? . Если в обществе ценится коллективная деятельность, то потребители будут копировать поведение других и призыв «будь индивидуален» не будет актуален.

• Романтическая ориентация. Существует ли свобода выбора спутника? Распространен ли в культуре образ стандартный образ счастливой пары(парень встречает девушку, они женятся и живут счастливо до конца дней). К примеру, рекламные ролики на тему ухаживаний неэффективны в Индии, где большинстов браков устанавливаются родителями
• Конкуренция/Кооперация. Поощряется ли достижение успеха путем превышения результатов других или культура в большей степени ориентирована на формировнаие альянсов? Вариации в этой ценности можно увидеть в характере реакции культур на сравнительную рекламу: в США такая реклама крайне распространена, тогда как в Месксике и Испании она запрещена.

 

2. Ценности ориентированные на среду описывают отношение общества к его экономической, технической и физической окружающей среде.

• Чистота. Существует стереотип, что американцы являются яростными поклонниками личной гигиены. Согласно статистике, более 90%американцев пользуются дезодорантом, тогда как процент европейцев, использующих данное средство, в полтора-два раза меньше.

• Личные достижения/Статус. Статусно-ориентированное общество склонно отдавать пердпочтение дорогим известным торговым маркам и брендам нежели чем эквивалентным продуктам с более низкой ценой, но и неизвестными марками.
• Традиции/изменения.  В консервативные обществах, в которых высоко ценятся традиции, порой очень трудно ввести новый продукт, так как экономическое развитие и маркетинг часто не одобряются в мусульманских культурах
• Понятие риска/безопасность. Маркетинговые программы для общества, в котором ценится риск и превыше всего соит ориентация на результат будут отличаться от программ для общества,ориентированного на безопасность и спокойствие.

3. Ценности ориентированные на себя отражают ценности и подходы к жизни, которые индивиды считают приемлимыми. 

• Активность/Пассивность. Нацелены ли потребители на физически активный подход к работе, жизни, досугу? Норвежские женщины тратят на спорт в два-четыре раза больше времени,чем американские женщины. Францусзкие жденщины предпочитают проводить свободные вечера в уютной домашней атмосфере, тогда как американки больше любят шумные вечеринки.
• Упорный труд/досуг. Является ли работа лишь средством для достижения цели или же средством самореализации и высоко ценится обществом? Будут ли индивидуумы работать даже если их минимальные экономические нужды будут уже удовлетворены.  В странах Латинской Америке работа – необходимое зло. Отношение к работе строится исключительно на аргументации полезности товара.
• Отложенное удовлетворение/Немедленное удовлетворение. Склоненн ли потребитель откладывать на черный день или жить сегодняшним днем? Эта ценность имеет применение в стратегиях распространения, в стремлении побудить людей экономить или использовать кредит
• Чувственное удовлетворение/Воздержанность. Считается ли приемлемым удовлетворять свои потребности в еде, развлечениях, сексе за пределами минимальных требований? Мусульманские культуры очень консервативны в данном вопросе. К примеру, фотоаппараты, моментально выдающие фотографии, получили огромную популярность у арабских мужчин, поскольку позволяли делать снимки без опасений, что посторонний в фотолаборатории увидит жену или дочь без паранжи. И наоборот, бразильская реклама состоит из обращения к чувственному удовлетворению.
• Юмор/Серьезность. Культуры часто различаются по тому, насколько приемлем юмор в сознании потребителя и какое чувство юмора превалирует.