Воздействие социальной рекламы на общество

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МАГНИТОГОРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ им. Г. И. НОСОВА»

 

Факультет      Экономики и права

Кафедра       Экономики и маркетинга

Специальность    080111 Маркетинг

 

 

Курсовая работа

Д.ЭП.080111.КР.12.ПЗ

 

Студентки : Федотовой Анастасии Юрьевны

На тему Воздействие социальной рекламы на общество

 

 

Руководитель курсовой работы:________/ Субач Ирина Александровна/

Студентка__________

 

«    » «          » 2012 г.

 

Магнитогорск 2012

Содержание:

Введение……………………………………………………………….3

Глава 1. Теоретическая  характеристика социальной рекламы

 

1.1 Социальная реклама: основные понятия…………………………5

1.2 Сравнение социальной рекламы за рубежом и в России ………11

1.3 Социальная реклама и специфика ее развития в России……….18

 

Глава 2. Общественное значение социальной рекламы

    

2.1 Исследование социальной рекламы на поведение молодежи…..20

2.2 Социальная реклама в  городе Магнитогорске………………......24

 

Заключение……………………………………………………………...31

 

Список литературы……………………………………………………..32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

         Слово «реклама» у многих ассоциируется исключительно с коммерцией. Однако уже в древнейшие времена существовала политическая реклама. А с недавних пор все большее распространение в нашей стране получает социальная реклама.

         Социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества.

         Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к социальной рекламе достаточно велик.

          В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Однако, необходимо отметить, что при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен в полной мере не изучен.

Актуальность исследования социальной рекламы мы видим как в теоретической потребности уточнить определение понятия, определить место феномена в ряду существующих коммуникативных практик, так и в практической значимости приращения исследовательской базы, которая, надеемся, поможет выстраивать реальные общественно значимые кампании более эффективно.

В России социальная реклама  составляет сейчас около 1% всего рекламного рынка. Главные характеристики наших социальных рекламных кампаний - хаотичность, малобюджетность, в большинстве своем низкое качество исполнения и, как следствие, неэффективность.

      Объектом исследования является социальная реклама, предметом – воздействие социальной рекламы на общество.

      Цель работы рассмотреть содержание понятия и проследить эволюцию развития социальной рекламы ,и воздействия ее на общество.

     Для достижения поставленной цели нужно решить несколько задач:

- уточнить понятие  «социальная реклама»;

- рассмотреть историю  развития социальной рекламы  как в России так и за  рубежом;

-изучить воздействие рекламы на общество.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

             Глава 1.Характеристика социальной  рекламы

1.1 Социальная реклама: основные понятия

Понятие и сущность социальной рекламы. Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе Реклама: принципы и практика. У.Уэллс, Д.Бернет, С.Мориарти. СПб, 1999.Строго говоря, термин социальная реклама используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности.Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей».   Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. Социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. Как правило, именно социальная реклама чаще всего являет собой отличный пример нестандартной рекламы. Ее заказчиками выступают, как правило, государственные структуры, либо некоммерческие и общественные организации, деятельность которых направлена на борьбу с так называемым социальным злом. К такой деятельности можно отнести: борьбу с алкогольной, табачной и наркотической зависимостями, и пропаганду здорового образа жизни, охрану окружающей среды, защиту детей и т.д.      Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах. Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатную, уличную, транспортную рекламу и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть Производство "социальной рекламы", по словам рекламщиков - это еще и показатель профессионализма и креативности, поскольку такая реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана. В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания.           Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него. Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

Задачи и  функции социальной рекламы. Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.

В целом функции социальной рекламы можно определить следующим  образом:

Информирование граждан  о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней  внимания.

Социальная реклама  в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.)

Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).

Направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного  сознания, а также изменение поведенческой  модели по отношению к определенной социальной проблеме.

В социальной рекламе  эстетическая функция двух видов - имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (напр., ролик «Позвоните родителям»).Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…». (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.)

К выгодам  социальной рекламы можно отнести :

-Формирование позиции "гражданской ответственности".

-Трансляцию  ценностей

-Привлечение  граждан к участию в социальной  жизни (косвенно, в политике).

-Гуманизация общества.

Минусы социальной рекламы: обычно касаются финансовой стороны  вопроса, т.е. производства и размещения. Финансовый вопрос стоит тем острее, что в Законе "О рекламе" финансовая сторона социальной рекламы не регламентируется. Еще один минус носит регламентационный характер и касается ее размещения. Социальную рекламу нельзя ни в коем случае размещать вместе с коммерческой.       И самое важное - "трудно оценить эффективность социальной рекламы, поскольку она не имеет конкретного просчитываемого эффекта" (О.Аронсон-о социальной рекламе).

Cуществует 4  подвида социальной рекламы: некоммерческая, общественная, государственная, социальная.

Некоммерческая  реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или  в их интересах и имеющая целью  стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или  привлечение внимания к делам  общества .

Общественная  реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы  создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли). Место и время прохождения  рекламы в СМИ также предоставляются  на некоммерческой основе.

Государственная реклама — это реклама государственных  институтов (таких как армия, военно-воздушные  силы, налоговая полиция) и продвижение  их интересов.

Социальная  реклама — вид коммуникации, ориентированный  на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, направленный на актуализацию проблем общества.

Необходимо  четко разделять два вида социальной рекламы: реклама ценностей и  информационная реклама, продвигающая социальные программы, услуги, организации.Реклама ценностей существует во всем мире. Она философски цельна, как 10 заповедей, и поэтому, как правило, не требует присутствия бренда создателя. В нашей стране таким чистым социальным проектом был пока только один проект — «Позвоните родителям!». Если же под такой ценностной рекламой подпись все же возникает, то чаще всего мы имеем дело не с социальной рекламой, а с социальным дискурсом. Так, реклама со слоганом «Люди говорят» (МТС) — это коммерческая реклама с социальным дискурсом, а реклама СПС 2003 г. — «Сытый солдат — лучший защитник» — политическая реклама с социальным дискурсом. Информационная социальная реклама — это значимый вид рекламы в нашей жизни. Она привлекает внимание к очень важным проблемам общества, к социальным программам и возможностям их решения. Главное в этой рекламе — наличие обратной связи. Если точно, остро и ярко вскрывается проблема, то социальная ответственность такой рекламы заключается в том, чтобы дать зрителям возможность выбора путей решения этой проблемы или реакции на нее. Такая реклама обязательно должна быть подписана с указанием телефонов, сайта, иных контактов для того, чтобы зрители могли прореагировать на нее и выразить свое отношение к описанной ситуации. Так, в рекламе про детей-сирот часто ролик обрывается на мишке, оставленном на скамейке. Такая реклама наполняет зрителей чувством вины и вызывает острое желание усыновить ребенка. Большая часть подобных импульсных усыновлений потом выливается в то, что люди жалеют о своем поступке, потому как они не могут справиться с усыновленным ребенком.

Некоторые аналитики  выделяют еще два уровня социальной рекламы: 1. Реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий).              2. Реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Так, реклама второго уровня, например, не просто призывает пользоваться презервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента. Такая реклама эффективнее и интереснее, однако в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.

 

1.2 Сравнение социальной рекламы за рубежом и в России.

 

 

 

Критерии сравнения	Российский  опыт	Зарубежный  опыт
Основные участники рынка социальной рекламы, их доля на этом рынке и степень влиятельности	Государство - основной участник, от него все ждут регулирования, реализации программ социальной рекламы . Однако социальная реклама государства, как  правило, реализуется в виде государственной  рекламы (МНС, МЧС и пр.) Тем не менее, есть образцы социальной рекламы: "Все у нас получится", "Позвоните родителям", "Этой мой город" и пр.  Крупный бизнес - иногда использует инструменты социальной рекламы для создания образа социально ответственного бизнеса (ЮКОС - программа "Федерация Интернет-образования", благотворительность и пр.). Проводятся фестивали и конкурсы, но "на улицы" их результаты попадают нечасто.  Российские благотворительные фонды и организации - организуют региональные социальные кампании (если найдут денег);  Международные благотворительные фонды и организации (WMF, UNICEF и пр.)	Государство - важнейший  участник рынка социальной рекламы  и за рубежом. Активно участвует  в программах социальной рекламы  по широкому кругу социальных проблем. Финансируемая правительством социальная реклама включает как государственную, так и, собственно, социальную рекламу. Бизнес - активно и осознанно использует социальную рекламу для создания образа социально ответственного бизнеса и, как прямое следствие, повышения своей капитализации. (Phillip Morris: кампания против курения; AVON - предотвращение рака груди; Liz Claiborne - домашнее насилие над женщинами; Motorola - домашнее насилие, Pilot Pen - кампания о СПИДе).   Национальные благотворительные фонды и организации - организуют социальные кампании любого масштаба. (National Cancer Council - кампания о раке, Center for Decease Control: кампания против СПИДа);
Основные цели реализации кампаний	Государство: продвижение  собственных услуг (государственная  реклама), выборы государственных чиновников и политиков, в том числе и через стабилизацию общественных настроений (использование в рамках политических кампаний);  Общественные организации: привлечение внимания населения и органов государственной власти к насущным социальным проблемам; создание позитивного общественного мнения  Крупный бизнес: имидж, маркетинг, оптимизация налогового бремени.	Цель - не разговаривать  о проблеме, а мотивировать на поступки, создавать новые ценности Государство: продвижение собственных услуг, выполнение социальных функций  Бизнес: позиционирование компании как социально ответственной, продвижение собственных продуктов/ услуг,  оптимизация налогового бремени.  Общественные организации: привлечение внимания населения и органов государственной власти к насущным общественным проблемам, создание позитивного общественного мнения.
Координирующие  органы и их функции	Государственные органы: самостоятельно занимаются вопросами  социально рекламы, координирующего  органа нет.  Министерство печати и информации: финансирование, регулирование, контроль.	США: темы предлагаются федеральными властями и некоммерческими организациями. Неправительственная организация  Рекламный Совет является единым заказчиком перед СМИ; занимается планирование, созданием и размещением социальной рекламы. Великобритания: Центральный офис информации при правительстве - собирает от всех правительственных органов заказы, распределяет их между различными рекламными агентствами. Является единым заказчиком перед СМИ. Центр не разрабатывает предвыборные кампании для политических партий и не отстаивает чьи-либо политические интересы.
Уровень и формы  законодательного регулирования сферы  социальной рекламы	Закон РФ "О рекламе":Ст. 2 - определение рекламы;Ст.18 - "Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей"; порядок размещения социальной рекламы в СМИ.	Великобритания: вопросы  социальной рекламы не регулируются законодательством - саморегулирование  рекламной индустрии.
Наличие профессиональных общественных организаций	Рекламный совет России (входят все ведущие СМИ, коммуникационные консультанты). Создан в 1993 году.	Есть отраслевые ассоциации, которые занимаются также вопросами  социальной рекламы, например, Outdoor Advertising Association of America, Inc., National Association of Broadcasters и пр.
Основные темы, к которым обращаются авторы рекламных кампаний;	Налоги: "Пора выйти  из тени";   Курение, алкоголизм, наркотики  Защита детей:"Детей не бросать" Анти-СПИД   Контроль за рождаемостью ("Эта мелочь защитит нас обоих")  Семья "Позвоните родителям"  Безопасность на дорогах  Армия: уклонения от призыва	Защита природы WWF   Безопасность на дорогах:  Канада: каждому водителю, который не желает использовать ремни безопасности, выдают табличку, похожую на ярлык, который вешается на большой палец покойника для опознания. В ярлык вписывается полное имя водителя и координаты ближайших родственников; на обратной стороне - полное описание всех увечий, которые водители могут получить при аварии.   Великобритания: Телевизионный ролик о том, что водитель по имени Джон, который погиб сам и погубил свою семью из-за того, что заснул за рулем своего автомобиля.  Курение;  Семья: Германия: кампания "Дайте папе поиграть" цель - помочь отцам семейства найти время для своих детей  Домашнее насилие над женщинами;  Контроль за рождаемостью  Болезни: Анти-СПИД, рак груди Терпимость к гражданам другой веры/цвета кожи и пр.  Армия, патриотизм.  Пособия безработным, как пользоваться соответствующими правительственными службами   Помощь больным и престарелым: Германия: "Вы боитесь старости? А туберкулезные больные третьего мира были бы счастливы до нее дожить!"; "Миллионы немцев больны диабетом и не знают об этом!"
Основные носители, используемые для продвижения рекламных идей	ТВ, пресса, наружная реклама	ТВ, наружная реклама, пресса, радио, "от двери к двери" Бесплатное или платное предоставление места  в масс-медиа зависит от налогового статуса организации и от содержания: если реклама поднимает серьезную  социальную проблему, место или время, как правило, дается бесплатно.