Выкладка товара в торговом зале: принципы, основные концепции и правила. Разработка и построение планограмм

Выкладка товара в торговом зале: принципы, основные концепции и правила.

Разработка и построение планограмм

 

Выкладка товаров - это  определенные способы укладки и  демонстрации товаров в торговом нале. Эта услуга предназначена для  демонстрации, облегчения поиска и  выбора необходимых товаров, а также  создания потребительских предпочтений. Выкладка - это не «красивая картинка», а эффективный (подчас единственный) инструмент управления продажами в  торговом зале.

 

Цель выкладки – с помощью  методов комбинированного воздействия  управлять восприятием и поведением потенциальных покупателей.

 Между размещением  и выкладкой товаров есть разница.  Под размещением понимается распределение  товаров на площади торгового  зала, в то время как выкладка - это расположение, укладка и  показ товаров па торговом  оборудовании.

 В зависимости от  целей мерчендайзинга выкладка товаров может решать следующие основные задачи:

 

 

способствовать распределению  познавательных ресурсов посетителя;

предопределять уровень  обзора и привлекательность товара для посетителя:

способствовать формированию более тесных взаимоотношений между  товарами и посетителями;

создавать условия для  «перекрестного мерчандаизинга», при котором «товары-продавцы» наиболее полно используют свой потенциал по продаже дополняющих товаров, товаров импульсивного и пас­сивного спроса;

создавать предпочтительные условия для отдельных товаров  и торговых марок:

способствовать достижению конкурентных преимуществ розничного торговца.

 

Основополагающее правило  выкладки - поиск нужного товара для покупателя должен быть в максимальной степени облегчен.

 В этих целях следует  соблюдать основные принципы  выкладки в торговом зале:

Принцип наглядности выкладки (товар должен быть открыт и доступен для обзора).

Принцип системности выкладки (основан на установлении и применении порядка при расположении товаров  на оборудовании; отражением данного  принципа служит правило комплексности  выкладки, или иначе, формирование товарных комплексов когда, например, товары для  детского питания выложены в одном  месте).

Принцип эффективности выкладки (достижение наилучших результатов  при разумных затратах). Достигается  за счет рационального использования  оборудования и торговых площадей при  соблюдении правил открытости обзора товаров, товарного соседства и  полноты отражения имеющегося в  магазине ассортимента. Кроме того должны быть соблюдены требования эстетичности и безопасности выкладки. Признаками эффективной выкладки служат увеличение объема реализации товаров и снижение времени, затрачиваемого покупателем на поиск товара.

Принцип совместимости (способность  товаров к совместному размещению без утраты потребительских свойств). Должно учитываться правило товарного  соседства, так как выложенные товары не должны отрицательно влиять друг на друга (поглощение посторонних запахов  при выкладке кофе и пряностей, водяных  паров при размещении сухих и  влажных товаров). Необходимо учитывать  эстетические требования (сочетаемость по цвету, форме, обеспечение гармоничности  и целостности композиции).

Принцип достаточности выкладки (полное представление торгового  ассортимента предприятия). Это не только представление всех наименований товаров, но и показ их в достаточном  количестве (определение количества фейсингов при размещении товара на торговом оборудовании). Это зависит от площади торгового зала и занимаемого полочного пространства, широты ассортимента, характера спроса (приоритетные, основные и дополнительные позиции) и маркетинговых мероприятий по продвижению товаров.

 

Приступать к формированию выкладки следует с разработки концепции  преставления товара. На сегодняшний  день существует несколько основных концепций выкладки товара:

Идейное представление. В  основе представления лежит какая-либо идея, например: «Все, что вы можете поставить на полках в кухне». Наиболее часто встречаемый прием - в рамках своей группы упорядочиваются товары одного поставщика или товары, продаваемые  под одной маркой.

Группировка по видам и  стилям. «Все 100 % соки - в одном месте, нектары - рядом», «Сливочное масло — на этой полке, а маргарин — на той; молоко здесь, а кефир по соседству. Покупателю предельно ясно, какими свойствами обладает сгруппированный в блок товар, соответственно, такую группировку следует применять в магазинах и отделах, где различия в свойствах товара для него очень важны.

Выравнивание цен. В самом примитивном случае концепция выравнивания цен выглядит так: «на нижней полке - все по 10 руб.; на средней - по 20 руб.». Более часто концепция выравнивания встречается в виде размещения товаров по возрастанию цен.

Группировка по назначению. «Майонезы — на одном стеллаже, соусы - на следующем». «Весь сахар - в одном месте, конфеты - в другом».

 Если такое представление  в магазине доминирует, покупатель  может не заметить товары, размещенные  далеко друг от друга (соль, сахар).

Респектабельно-специализированное представление. Применяется в основном при выкладке элитных, редких товаров (продовольственных и одежды) или  в крупных магазинах, делающих упор на широту ассортимента. Ее делают для  того, чтобы показать великолепие  и разнообразие предложенных продуктов, собранных со всего мира. Кофе в кофейных отделах выставляют в соответствии с сортами и странами произрастания.

 

Различают следующие виды выкладки:

- Положение товара на  полке может быть вертикальным  и горизонтальным. При вертикальной  выкладке однородные товары выкладываются  на полках по вертикали, сверху  вниз. Такая выкладка способствует  хорошей обозримости, лучшей ориентации  покупателей при выборе товара  и ускоряет процесс продажи.  Распределение товара должно  быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.  При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема. На практике применяется комбинация горизонтальной и вертикальной выкладки. Для групп товара со сравнительно узким ассортиментом предпочтительнее вертикальная выкладка; если же ассортимент более широк, рекомендуется выкладка горизонтальная или комбинированная.

- В целях обеспечения  узнаваемости товаров определенной  марки среди товаров применяют  выкладку товаров корпоративным  блоком (если группа товаров занимает  высокую долю в общем объеме  реализации по данной товарной  группе (более 5%)). Корпоративный  блок - это место на стеллаже, выделенное  и закрепленное под размещение  товаров конкретного производителя.  Он обеспечивает привлекательный  внешний вид, который обычно  ассоциируется с высоким качеством  продукции и повышает престиж  марки. Выкладка товаров блоком  связана с изменением объемов  продаж, привлекает внимание с  помощью принципов контрастности  и цветового пятна и увеличивает  время пребывания посетителей  возле секции. Кроме того, создается  эффект рекламного щита, привлекающий  внимание покупателей. При такой  выкладке упрощается процесс  управления запасами, т.к. оперативно  обнаруживается недостаток конкретных  наименований товаров.

-  Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки  применяют на дополнительных  точках продажи. Он представляет  собой отдельно стоящий фирменный  стенд или стойку, не привязанный  к основной точке продажи этого  товара.

- Напольная выкладка - использование  паллет и похожих конструкций  для представления и продажи  товара.

 

В мерчендайзинге существуют следующие основные правила выкладки:

«Лицом к покупателю». Товар, выставленный фронтально, должен быть расположен с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема и не закрываться ценниками или другими  упаковками.

 Естественно для того, чтобы товар стопроцентно был  замечен, он должен иметь также  достаточный «фейсинг» (определенное количество товаров в одинаковой упаковке, выставляемых на полке), в противном случае его наличие на витрине не будет замечено, так как товар представлен узкой вертикальной полосой, слишком незначительной, чтобы привлечь внимание клиента. Фейсинг – единица товара, установленная лицом к покупателю.

 Идеальный фейсинг может быть получен только экспериментальным путем, на базе исследования продаваемости товара, размеров упаковки, «видимости» товара и т. д.

 «Основные марки». Основные  марки следует размещать в  начале каждой ассортиментной  группы. В еще не заполненную  корзину человек возьмет больше  товара. Это довольно простая  психология, но ее необходимо  принимать во внимание.

«Приоритетные полки». Решая, какой товар ставить на полки, находящиеся на уровне глаз, следует  руководствоваться принципом: в  наиболее выгодном положении должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль. Это может быть и товар, которому посвящены проводимые в  магазине мероприятия по стимулированию сбыта (рекламная акция, дегустация, сопутствующие рекламные материалы, плакаты и т. д.).

«Нижние полки». На самых  нижних полках должны быть размещены  продукты, которые покупают не импульсивно, а осознанно. Например, пятилитровые бочонки пива. За неделю в магазине может уходить три-четыре бочонка, но покупатель, зная, где искать этот специфический товар, не поленится  за ним наклониться.

«Верхние полки». Верхние  полки целесообразно использовать для создания имиджа товаропроизводителя. Для этого используется альтернативная выкладка (дополнение выкладки основного  товара перекрестными группами), а  также выкладка наиболее дорогих  позиций в необычно оформленных  упаковках.

«Ротация товаров». Ближе  всего к покупателю должен располагаться  товар, у которого срок реализации близок к концу. При пополнении запаса в  торговом зале товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а  уже имеющийся на полке товар  – передвигаться вперед. При этом надо проверить сроки хранения.

«Высота полок». Полка но высоте должна соответствовать продаваемому товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку.

«По размеру упаковки». При  фронтальном (по отношению к покупателю) расположении полок маленькие упаковки выставляются слева, а большие –  справа.

«Среди конкурентов». Товар  выгоднее разместить рядом с сильным  конкурентом (чтобы заимствовать популярность) и подальше от слабого. Если товар – лидер, его выгоднее разместить отдельно.

 

РАЗРАБОТКА И ПОСТРОЕНИЕ ПЛАНОГРАММ

 

Планограмма - визуальное представление выкладки товара на вертикальном оборудовании, выполненное в виде графических схем или фотографий.

Основные принципы при  составлении планограмм:

Выделение для каждого  вида товара соответствующей продажам площади.

Предоставление большей  площади быстрореализуемым и  рекламируемым товарам.

Применение как горизонтальной и вертикальной выкладки, так и  их комбинации.

Учет направления основного  потока покупателей (движения вдоль  оборудования по залу).

Распределение приоритетных мест на оборудовании.

Расположение товаров  по принципу логики представления товаров, с точки зрения более полного  удовлетворения запросов покупателей (в т.ч. товарного соседства), а не из удобства работы продавца.

Использование правила приоритетных полок (расположенных на уровне глаз и на уровне вытянутой руки).

Использование нужной высоты полок (расстояния между ними). Для  этого надо иметь данные о размерах товара (его высоту) или производить  изменения уже при выкладке товара.